Vous cherchez à comprendre le mix marketing ou le « marketing mix » en anglais ? J’ai réuni dans cet article toute mon expérience en la matière. J’ai également résumé le concept de marketing mix dans une mindmap et vous ai préparé une analyse du marketing mix de Ryanair que vous pouvez utiliser comme modèle. Enfin, j’ai ajouté un maximum d’exemples très concrets pour que chacun des 7P soit bien compris et vous ai préparé des analyses complètes sur différents sujets :
- voiture électrique (Rimac)
- horlogerie haut-de-gamme (Richard Mille)
- jus de fruits (Alain Milliat)
- cosmétiques (Lush).
Et si ça ne suffisait pas, je vous ai même préparé une vidéo (ci-dessous) dans laquelle je partage toutes mes connaissances sur le sujet.
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Sommaire
- Les 4P : définition
- Différence entre 4P et 7P
- P1 : Produit
- P2 : Price
- P3 : Promotion
- P4 : Place
- P5 : People
- P6 : Process
- P7 : Physical Evidence
- Étude de cas complète (Ryanair)
- Guide gratuit du marketing mix (pdf) à télécharger
Marketing mix : c’est quoi les 4P ?
Le terme « mix marketing » est souvent associé à un autre acronyme : les 4P. Les deux sont d’ailleurs devenus presqu’interchangeables depuis que Philip Kotler a popularisé ce concept. « 4P » est l’acronyme anglais qui désigne les 4 facettes opérationnelles du marketing qui permettent de concrétiser le positionnement de votre entreprise. Elles commencent tous par la lettre « p » en anglais :
- « Product » : tous les aspects qui sont liés au produit (la Politique Produit)
- « Price » : le positionnement tarifaire de votre produit par rapport à ses concurrents (la Politique Tarifaire)
- « Promotion » : les aspects liés à la promotion comme la publicité ou les modes de prise de connaissance de l’existence du produit (la Politique de Communication)
- « Placement » : les aspects liés à la distribution de votre produit (la Politique de Distribution)
Si Kotler a popularisé les 4P, sa paternité revient à E. Jerome McCarthy (1960). Le génie de ce dernier a été de résumer ces 4 facettes sous la forme d’un acronyme qui est désormais passé dans le langage marketing courant. Depuis les années 1970 le marketing a toutefois beaucoup évolué. Les 4P sont devenus sinon obsolètes, du moins sérieusement incomplets. Dans les années 1980 des théoriciens du marketing ont appelé à une révision des 4P, ouvrant la voie à la naissance des 7P.
Historique : comment le mix marketing est passé des 4P aux 7P
- McCarthy invente en 1960 le modèle des 4P (Product, Price, Place, Promotion)
- En 1987, Judd propose une composante « humaine sous forme d’un cinquième P (« people »).
- En 1986, Kotler ajoute le « pouvoir politique » et l’opinion publique (« public opinion formation »)
- C’est en 1980 que les 7P prennent forme. Booms et Bitner proposent d’ajouter trois « P » : « people » (pour couvrir les aspects humains du marketing relationnel naissant), « physical evidence » (composante matérielle du service) et la partie « processus » (interaction avec l’utilisateur du service).
Mix marketing : quelle est la différence entre 4P et 7P ?
La digitalisation a fait prendre aux 4P un sérieux coup de vieux. Les 4P étaient en effet bien adaptés à un monde « physique » mais beaucoup moins au e-commerce. Ils ont donc été complétés par 3 nouveaux « P » :
- People : les aspects liés aux interactions humaines par les multiples canaux aujourd’hui disponibles (notamment digitaux)
- Process : les processus mis en place pour guider les interactions, notamment celles liées aux services.
- Physical Evidence : les éléments tangibles mis en avant pour convaincre le client (agencement du point de vente, avis clients, …)
Pour vous aider dans la mise en œuvre du marketing mix, nous avons préparé un exemple détaillé à la fin de cet article.
Un exemple récent (2023) : la collaboration entre Yayoi Kusama et Vuitton
La célèbre artiste japonaise collabore une fois de plus en 2023 avec Louis Vuitton. Cette collaboration nous donne l’opportunité d’illustrer plusieurs facettes du marketing mix :
- Physical evidence : le flagship store Vuitton, déjà célèbre pour ses vitrines spectaculaires, se pare d’un décor ephémère absolument unique. La façade est constellée de motifs ronds, symboles du travail de Yayoi Kusama, et d’une immense effigie gonflable à son image.
- Produit : la collaboration se concrétise par le biais d’une série spéciale du célèbre sac Vuitton. La toile monogrammée est ornée de motifs ronds. Ce n’est pas la première fois que Vuitton réalise ce genre de collaborations. On se souviendra par exemple de celle menée avec l’article Jeff Koons.
- Promotion : cette collaboration, qui aboutit à une mise en scène spectaculaire du point de vente des Champs-Elysées et à un produit en édition limitée, fait parler d’elle. Cette opération s’analyse donc également sous l’angle du P de Promotion.
Le P de "Product" (Politique Produit)
Le premier des 7P c’est bien entendu le produit. Le terme produit n’est ici par réducteur à un objet physique. Il peut également s’agir d’un service.
Pour couvrir ce premier « P » il vous faudra décrire à la fois les caractéristiques du produit (design, packaging, fonctionnalités), sa place au sein de la gamme, ainsi que les services qui y sont attachés (service après-vente, réparation, recyclage en fin de vie).
Attachez-vous à expliquer les caractéristiques du produit qui le rendent différent, unique, et qui sont constitutifs de son identité.
Réfléchissez également au packaging qui est souvent partie intégrante, comme chez Apple, de l’expérience client.
Dans certains domaines, comme le luxe, le packaging revêt une importance particulière. Comme nous l’avons montré dans cette étude, le packaging devient un produit à part entière avec une valeur intrinsèque parfois importante. Le packaging se doit d’être en adéquation avec le positionnement du produit qu’il contient. Différenciant, le packaging peut être un vecteur d’émotions et de persistance de la marque dans l’esprit du consommateur. L’orange est ainsi devenu synonyme d’Hermès et Vuitton met en scène ses emballages dans ses publicités (voir ci-contre la campagne sa campagne « Holiday 2020 » dans laquelle l‘actrice Alicia Vikander).
Le P de "Price" (Politique Tarifaire)
Le deuxième des 7P est bien évidemment central puisqu’il s’agit du prix.
Ici il s’agit de décrire comment l’entreprise gère les différentes facettes du « prix » sur son marché. Cela commence par une description de la stratégie tarifaire qui est adoptée par l’entreprise. Les plus connues sont les suivantes :
- coûts + marges : vous ajoutez une marge à vos coûts de production
- « value based » : le prix est déterminé en fonction de perception de valeur du consommateur
- concurrentiel : vous réalisez en amont une étude de concurrence et fixez votre prix en fonction de celui de vos concurrents
La stratégie tarifaire, une fois déterminée, devra se décliner en une « tactique de prix ». La tactique prix est le prolongement opérationnel de la stratégie tarifaire. Il s’agit de décrire comment, concrètement, la stratégie de prix est appliquée sur le terrain. A cet égard la stratégie des horlogers suisses est particulièrement intéressante. Ils créent une pénurie qui soutient la demande en limitant volontairement d’une part la production et en choisissant à qui ils veulent vendre (Ferrari fat la même chose, voir notre article). Certains, comme Patek Philippe, soutiennent également le niveau de prix en rachetant au prix fort leurs plus anciens modèles afin d’en augmenter la désirabilité. Le prix des produits s’envole alors sur le marché parallèle, créant des bulles spéculatives comme celle que nous avons décrite dans cette enquête. Le graphique ci-dessous montre l’effet de la tactique de prix de Rolex, Audemars Piguet et Patek Philippe sur la cote de leurs montres pour hommes.
Une fois que la stratégie globale est décrite, il faudra décrire les autres aspects du marketing mix qui dépendent du prix :
- la politique de prix vis-à-vis de vos intermédiaires
- la politique de remises tarifaires vis-à-vis de vos clients
- la politique de paiement et facilités éventuelles offertes à vos clients pour acquérir vos produits
Le P de "Promotion" (Politique de Communication)
Le troisième « P » est celui de « Promotion ». Il couvre les aspects liés à la communication de l’entreprise, aux stratégies employées pour se faire connaître sur le marché. Le résultat se mesure à l’aune de la notoriété de l’entreprise auprès de ses clients cibles.
Il est utile de commencer par décrire, dans les grandes lignes, la stratégie de communication suivie par l’entreprise. Quelle est sa position par rapport à la publicité et réalise-t-elle des investissements dans ce domaine ? Si oui, quels canaux sont privilégiés (digital, radio, TV, presse, Out-Of-Home) et selon quelle logique ces canaux sont-ils sélectionnés ? Des canaux particuliers sont-ils utilisés (sponsoring, influenceurs, …) ?
Sous le P de « Promotion », on retrouvera également des opérations de communication « offline » spécifiques comme les popup stores. Nous avons analysé ici l’intérêt stratégique du popup store pour une marque FMCG.
Un popup store permet d’aller à la rencontre de nouveaux publics-cible et de les éduquer sur l’histoire de la marque ou les usages d’un produit.
Lorsque des investissements publicitaires sont consentis, la répétition des messages joue un rôle sur la rémanence de l’information dans l’esprit du consommateur. L’analyse devra donc essayer de clarifier quelle répétition est visée, ce qui permettra d’en déduire la pression publicitaire que l’entreprise veut imposer et l’importance de la publicité dans sa stratégie globale.
En complément de la publicité, l’entreprise peut également faire sa promotion en privilégiant l’inbound marketing. Il s’agit dès lors d’attirer naturellement vers soi les prospects. L’inbound marketing est une tactique qui se matérialise dans l’espace numérique. Le but est d’améliorer le référencement naturel (SEO) pour capturer l’attention des internautes et les attirer sur le site de l’entreprise. Il convient donc d’analyser si l’entreprise investit dans le content marketing et si oui quels médias online sont privilégiés.
Le P de "Place" (Politique de Distribution)
Le quatrième « P » concerne la politique de distribution (« Place » ou « Placement » selon la terminologie des 4P). Dans cette partie il s’agit d’analyser comment le produit ou le service sont distribués.
Trois grandes stratégies de distribution existent :
- distribution en direct
- distribution via un réseau tiers
- hybride (un mix des 2 précédentes)
Nespresso distribue ses capsules de café par l’intermédiaire de boutiques qui lui appartiennent (distribution directe). La plupart des fabricants de produits alimentaires vendent leurs produits via des réseaux tiers (retailers). Certains de ses fabricants investissent toutefois dans des magasins en propre (Perugina, Lindt, M&M, ….). Il s’agit alors d’une stratégie hybride.
Une fois que les grandes lignes sont tracées, l’analyse du mix marketing requiert de rentrer dans les détails. Il est opportun d’étudier l’opportunité de la franchise, notamment lorsque les ambitions sont élevées en matière de diffusion géographique des produits. Couvrir un grand territoire requiert des moyens importants. Une startup avec un produit très demandé pourrait dès lors avoir à se tourner vers le modèle de la franchise pour accélérer son déploiement. C’est un modèle très répandu dans la restauration rapide.
Crédits : gibs02 via Flickr.
Une distribution externalisée (via un réseau de franchisés ou via des distributeurs tiers) présente également des avantages en matière de couverture marketing. Certaines enseignes peuvent en effet attirer naturellement des segments de clients qui pourraient représenter des ventes additionnelles pour votre entreprise. Quelle que soit la stratégie de distribution choisie, une réflexion en profondeur doit être menée sur l’implantation des points de vente (dans le cas de ventes physiques). L’étude de l’implantation du commerce physique revêt une importance particulière en raison de la baisse de fréquentation des points de vente physiques. Sur les 10 dernières années les centres-villes ont perdu 50% de leur trafic piétons ce qui affecte immanquablement la rentabilité.
Si l’entreprise opte pour le e-commerce (ce qui semble indispensable), une attention particulière doit être accordée aux aspects logistiques. Demandez-vous en particulier quels processus logistiques doivent être mis en place afin de satisfaire les attentes des clients en matière de disponibilité des produits et de délais de livraison. Les exigences des clients augmentant sans cesse. Elles sont notamment formatées par les politiques de livraison des géants du secteur (Amazon et consorts) dont l’excellence logistique permet de raccourcir toujours plus les délais. Pour les PME qui visent l’excellence opérationnelle, l’utilisation de service de fulfillment tiers peut être une alternative intéressante (mais coûteuse) afin de rivaliser avec les géants.
Le P de "People" (Politique relationnelle)
La politique relationnelle (le cinquième « P »), fait partie des 3 nouveaux « P » proposés par Booms et Bitner en 1981. La reconnaissance du rôle de l’humain coïncide avec l’émergence d’un marketing relationnel. On comprend dès lors que la composante humaine peut contribuer positivement à la qualité de service et à la satisfaction / fidélisation du client.
Dans cette partie du marketing mix, on s’attachera donc à comprendre comment le positionnement marketing de l’entreprise peut se matérialiser à travers sa composante humaine.
On étudiera la part de l’humain dans la réussite de l’entreprise et la satisfaction du client, ainsi que le rôle joué par les employés pour transmettre les valeurs de la marque.
La politique relationnelle n’est plus, à l’ère digitale, uniquement en B2C. Elle se matérialise également par des interactions en C2C (Consumer to Consumer). Des clients deviennent des ambassadeurs de l’entreprise et y jouent même parfois des rôles importants. Ryanair a par exemple mis en place un comité consultatif de clients. Hollister, un fabricant de matériel médical, a créé son réseau Vivre+ pour créer des liens entre malades au travers d’activités organisées dans toutes la France. Le client devient donc une composante essentielle de la stratégie marketing. Il en devient un acteur à part entière, au même titre que l’employé.
Le P de "Process" (les processus liés au service)
Dans cette partie du mix marketing il s’agit de décrire et d’analyser les processus qui entourent le service.
Pour rendre votre analyse intéressante il s’agira de se concentrer sur les éléments les plus distinctifs des processus.
Dans le cas d’une compagnie aérienne low-cost (voir étude de cas) on s’interrogera par exemple sur le rôle des processus dans la réussite du business model.
Lorsque le positionnement marketing est à l’opposé (luxe), les processus de vente jouent un rôle très important. L’attitude, les gestes et le comportement des vendeurs sont codifiés pour être en adéquation avec les valeurs incarnées.
Votre analyse du marketing mix pourra survoler rapidement certains aspects et devra rentrer dans les détails lorsque cela se justifie.
Le P de "Physical evidence"
Le dernier des 7P s’appelle « physical evidence ». Dans l’esprit du mix marketing il s’agit des éléments tangibles avec lesquels le client est en contact lorsqu’il achète le produit.
Ces éléments peuvent être liés au point de vente lui-même (son design, son agencement, l’ambiance sonore / olfactive / visuelle), aux objets qui s’y trouvent ou aux employés eux-mêmes (habits spécifiques par exemple). La marque Abercrombie & Fitch par exemple s’est rendue célèbre par l’ambiance olfactive et sonore de ses points de vente. Ses employés, choisis pour leurs qualités « visuelles », œuvraient torse nus.
Si on pense d’emblée aux attributs du point de vente, il ne faut toutefois pas oublier l’espace digital. Les avis online font désormais partie de ces « preuves » que le client intègre avant de prendre une décision. La livraison peut également être un moment important pour réconforter le client dans son choix. Dans cet article nous avons donné 3 exemples d’entreprises qui utilisent la livraison comme point de contact émotionnel avec le client : le domaine viticole Le Cazal qui ajoute un brin de thym sauvage à ses livraisons, Coolblue qui envoie une carte postale personnalisée, et Archiduchesse qui complète ses commandes avec quelques « goodies ».
Étude de cas : analyse du mix marketing de Ryanair
Dans cette étude de cas nous vous proposons d’analyser le mix marketing de Ryanair, la compagnie low-cost irlandaise qui est aujourd’hui la compagnie n°1 en Europe.
| Marketing Mix (7P) | Analyse |
| « Product » | Le « produit » proposé est un voyage en avion à bas coût. Les services proposés sont réduits au minimum. Les services additionnels (siège spécifique, restauration à bord, …) sont tous payants afin d’augmenter la marge de la compagnie. Le design du produit est remarquable en ce sens que les conditions de voyages sont réduites à leur plus simple expression. D’autre part les avions de Ryanair relient en majorité des aéroports secondaires. Les garanties sont réduites aux minima légaux et Ryanair s’est fait une réputation plutôt négative en la matière puisqu’elle a dû être rappelée à l’ordre plusieurs fois. En effet elle n’appliquait pas les prescrits légaux en matière de remboursement des voyageurs. |
| « Price » | On peut estimer que la stratégie de prix de Ryanair relève à la fois de l’optimisation des opérations (optimisation du remplissage de l’avion) et de l’optimisation des revenus (notamment par la vente de services additionnels). Le prix est un élément central de la stratégie de Ryanair. La tactique appliquée est celle d’un prix plancher et la vente de services optionnels (choix des sièges, nourriture, assurance, voiture de location, bagages, …) qui augmentent le prix final et la marge. Aucune remise n’est proposée et le paiement via carte de crédit est « sanctionné » par une prime additionnelle. Le prix est fixé en fonction de celui des concurrents pour des destinations similaires. Ryanair veillera systématiquement à proposer un prix de départ inférieur. |
| « Promotion » | En matière de communication Ryanair utilise de multiples canaux. Leurs publicités se distinguent par des messages souvent insolents qui déclenchent des débats éthiques auprès des jurys de contrôle. L’expression « Dites du bien ou dites du mal, mais surtout parlez de moi » semble on ne peut plus adaptée. Ryanair utilisent également des canaux plus informels pour cultiver son « image de marque » et faire parle d’elle : |
| « Place » | La distribution des billets Ryanair est entièrement tournée vers l’e-commerce. Des accords existent avec des plateformes tierces pour la vente des billets ; mais ces derniers sont avant tout vendus sur le propre site de Ryanair. La couverture géographique est pour le moment limitée à l’Europe et au nord de l’Afrique. Les destinations proposées couvrent 37 pays et 216 villes. |
| « People » | Les employés Ryanair sont la face la plus visible de la marque Ryanair pour les clients. Contrairement à d’autres compagnies aériennes, ils sont assez peu réputés pour leurs qualités interpersonnelles. En ce sens ils « collent » assez bien à l’image « low-cost » de la compagnie irlandaise. Si les avis (souvent négatifs) sur Ryanair pullulent sur le web, la compagnie ne met bien entendu aucun forum à disposition pour récolter ces derniers. Consciente de la nécessité de redorer son image, elle a toutefois récemment mis en place un comité consultatif clients. Ce dernier permettra, à quelques clients triés sur le volet, d’interagir et de donner leur avis sur l’orientation de l’entreprise. |
| « Process » | La partie processus est très importante pour Ryanair. C’est en effet sur l’excellence opérationnelle que se base en grande partie le succès de la compagnie. Cette dernière a fait le choix d’un seul modèle d’avion afin de réduire les coûts de maintenance, et impose des procédures précises (embarquement, débarquement) à ses clients et à ses équipages afin d’augmenter la fréquence de rotation des avions. Ce faisant elles diminuent les temps morts et rentabilisent mieux ses équipements. |
| « Physical Evidence » | Les avions sont le « point de vente » de Ryanair. C’est là que le « produit » prend corps. L’ambiance y est unique : aménagement spartiate, couleurs criardes, annonces sonores intempestives, … c’est l’opposé d’une compagnie aérienne classique. Le rituel de la petite musique à atterrissage est immuable afin de rappeler au passager que Ryanair arrive à l’heure. Et les passagers adorent puisqu’ils applaudissent bruyamment, une coutume impensable dans l’avion d’une autre compagnie. |
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