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Marketing relationnel : avantages, conseils et exemples [Guide 2023]

Le marketing relationnel place le client avant le produit, il diffère alors du marketing dit « traditionnel ». En effet, il est composé de nombreuses bonnes pratiques pour se rapprocher du consommateur. Il s’inscrit alors dans une optique de rapports humains entre les marques et les personnes. C’est une pratique avantageuse sur plusieurs points : financier, satisfaction et fidélisation client. Comment maintenir de bonnes relations avec sa clientèle ? Quels sont les exemples de marques au marketing relationnel efficace ? Nous vous présentons en fin d’article les cas de Coca-Cola et de Domino’s : 2 entreprises avec une longueur d’avance.

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Sommaire


Qu’est-ce que le marketing relationnel ?

La discipline du marketing relationnel regroupe les efforts des marques vis-à-vis de la gestion de la relation client. Autrement dit, elle cherche à bâtir des relations saines et de proximité avec les clients. En outre, le marketing relationnel se différencie du marketing traditionnel car il favorise les consommateurs plutôt que les produits.

En l’occurrence, nous dressons ici les grandes lignes d’une entreprise plus rentable et mieux perçue par sa cible marketing :

  • Fidélisation : les clients fidèles sont essentiels pour maintenir un fort taux de réachat et une trésorerie en bonne santé.
  • Recommandations client : les consommateurs récurrents et satisfaits peuvent devenir ambassadeurs de la marque. Cela revient à minimiser le coût d’acquisition client.
  • Communication ciblée : des actions de communication pensées en fonction de sa clientèle et des récompenses pour ses meilleurs clients.
marketing relationnel mégaphone

Des relations solides avec ses clients privilégies, voilà ce qui fait le secret des grandes marques (source : Shutterstock)


4 avantages majeurs du marketing relationnel

Cette stratégie présente de nombreux avantages financiers, humains et intellectuels. Nous vous évoquons ici ses 4 principaux bienfaits : fidélisation, recommandations client, connaissances des attentes du marché et rentabilité.


Le marketing relationnel fidélise vos clients

Il vous faut ici créer un sentiment d’inclusion chez le client. En d’autres termes, les marques mettent tout en place pour combler ses besoins. Ainsi, le marketing relationnel allonge la durée de vie du client.

Pour cela, le consommateur doit aussi pouvoir sentir la présence d’un groupe de consommation. Cela permet d’humaniser la relation entre une personne et une entreprise. A cet effet, les responsables marketing ont une responsabilité non négligeable : celle de stimuler le sentiment d’appartenance (Harmeling, C. et al., 2017). Deux modes opératoires sortent du lot :

  • Identifier des groupes de consommateurs réunis autour d’une marque et les inclure dans ses stratégies marketing. Par exemple, il est possible de lancer des campagnes de co-création avec ces clients pas comme les autres !
  • A défaut d’avoir ce genre de communautés, les marques peuvent créer elles-mêmes ces groupes. Entre autres, cela a pour effet d’encourager la viralité de leurs campagnes de communication.

Travailler son marketing relationnel entraîne un bon retour sur investissement et une image de marque bonifiée.



Il favorise l’advocacy marketing

Satisfaire ses clients est une opportunité en or pour encourager le partage de messages positifs. Ainsi, le marketing relationnel est une porte ouverte sur l’advocacy marketing. Cette pratique consiste à transformer un consommateur en ambassadeur de la marque. Cela a pour effet d’augmenter la taille de sa clientèle. En effet, il faut garder à l’esprit que les consommateurs consultent les avis de leurs compères avant de passer à l’achat. Au bout du compte, ce procédé marketing contribue positivement à la notoriété de la marque.

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Mieux comprendre les besoins grâce au marketing relationnel

Toute marque souhaite proposer l’expérience client ultime. Pour ce faire, le recours au marketing relationnel s’impose. En effet, maintenir des relations étroites avec ses clients occasionne une meilleure connaissance des attentes réelles de son public cible. Ce dernier se sent alors plus en confiance dans ses rapports personnels vis-à-vis de la marque. Les consommateurs seront donc plus à même de transmettre des informations clefs afin d’améliorer sa satisfaction client.


C’est une bonne opération financière

Conserver ses clients actuels reste un excellent moyen de maintenir sa trésorerie à flot sans pour autant dépenser de trop. Dans ce sens, le marketing relationnel est une pratique rentable. Un client satisfait reviendra vers vous ; tandis que les efforts financiers propres à la publicité constituent un budget non négligeable. Comme nous le verrons dans les exemples en fin d’article, adopter le marketing relationnel revient à réduire bon nombre de ses dépenses. Enfin, cette pratique n’est pas seulement économe, elle est également rémunératrice. Elle accélère le growth marketing en favorisant la rétention client, tout en augmentant les ventes auprès du client final.


Les 3 bonnes pratiques du marketing relationnel

Nous retenons ci-dessous les 3 grands axes des bonnes stratégies de marketing relationnel. Ces derniers s’articulent autour :

  • des profils-types de clients
  • de la personnalisation qu’elles offrent
  • et de leur propension à récompenser la fidélité

Dresser les profils-types de consommateurs

L’ensemble des données récoltées sur les clients permet d’établir des profils-types de clients. Il s’agit de la première étape en vue d’une segmentation du marché. C’est aussi l’occasion de débuter une base de données clients, avec des entrées actualisées et complètes. Voici quelques exemples d’informations à compiler :

  • Analyse des habitudes de consommation
  • Date de premier et dernier contact avec le client
  • Fréquence et montant des achats
  • etc.

En complément du marketing relationnel, il convient de maintenir un CRM efficient pour être en phase avec les attentes du marché.


Élaborer des campagnes marketing personnalisées

Une bonne stratégie de marketing relationnel, cela se juge avant tout sur son rapport humain et personnalisé. Elle doit être à l’opposé d’une campagne de marketing traditionnel : le produit vient après le client ! Par exemple, les marques peuvent se rapprocher de leurs consommateurs en répondant systématiquement aux messages privés sur les réseaux sociaux. Cela montre la bonne foi de ces entreprises dans leur optique d’avoir une image de marque proche de leur public. Pour aller plus loin, il est aussi possible d’avoir recours à des campagnes de mailing ou à l’UGC (user-generated content). C’est notamment un élément clef de la communication de La Casa De Papel, série Netflix au succès mondial.


Récompenser les meilleurs clients

Enfin, nous vous recommandons de récompenser régulièrement vos clients les plus fidèles. C’est une bonne façon de les remercier pour leur confiance, et cela les encourage à dire du bien de votre marque. Cela peut impliquer des :

  • programmes de fidélité
  • bons de réduction
  • promotions
  • accès exclusifs à votre nouveau produit/service
  • ou encore, un service client Premium, toujours plus disponible.

Il y a autant d’opérations marketing récompensant la fidélité qu’il existe de profils de clients fidèles.


2 exemples de marketing relationnel réussi

Concluons cet article en évoquant les cas de 2 grandes marques ayant réussi à mettre en place des campagnes marketing efficaces. Ces 2 exemples nous viennent tout droit des Etats-Unis, puisqu’ils concernent Coca-Cola et Domino’s.


Coca-Cola

La campagne  » Share a Coca-Cola with…  » est un succès intercontinental. Il s’agissait alors de personnaliser sa boisson en fonction du nom de ses proches. L’idée est géniale : les consommateurs du monde entier se sont appropriés le produit. Pendant ce temps, la marque américaine a bénéficié d’un engouement inédit sur les réseaux sociaux, via le hashtag accompagnant la campagne. Il existe aujourd’hui des milliers de clichés de clients de Coca-Cola reprenant en cœur le slogan rédigé par la marque.

marketing relationnel Coca-Cola

Avec cette campagne de communication, Coca-Cola mêle marketing relationnel et guérilla marketing. (source : Pixabay)


Domino’s

Domino’s a choisi d’innover avec une stratégie de marketing relationnel transparente. L’entreprise prend alors des risques en réinventant complètement son image de marque. Elle a réussi ce coup en travaillant d’arrache-pied pour tirer profit de sa présence numérique. En effet, nombreux sont les clients de la pizzeria qui laissent des avis en ligne. En connaissance de cause, Domino’s a choisi de publier toute une série de commentaires péjoratifs. Cette action marketing était alors accompagnée d’une promesse : celle de concevoir de toutes nouvelles recettes pour ne plus avoir affaire à ce genre de bouche-à-oreille négatif.

marketing relationnel domino's

Domino’s se veut transparente, elle n’est pas parfaite et est prête à tout pour changer cela. Voilà l’image de marque qu’elle transmet grâce au marketing relationnel. (source : Shutterstock)

 

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Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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