Le marketing sensoriel appartient au domaine du comportement du consommateur. Pour les publicitaires, il consiste à stimuler l’activité cérébrale des consommateurs pour générer des sentiments positifs vis-à-vis d’un produit. C’est un sujet passionnant, tant il nous apprend sur la psychologie et la signification des messages publicitaires. Cet article reprend les trouvailles de nombreux chercheurs, dont Aradhna Krishna, plus grande experte mondiale du marketing sensoriel. Entre autres, nous expliquerons dans le détail les manifestations du marketing sensoriel dans le monde publicitaire. A suivre : une définition synthétique du concept, son rapport au neuromarketing et ses principaux avantages.
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Sommaire
- Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
- 3 avantages majeurs du marketing sensoriel
- Comment se manifeste le marketing sensoriel pour chacun des sens ?
Qu’est-ce que le marketing sensoriel ?
Le marketing sensoriel repose sur les sens humains des consommateurs. Il fait appel au jugement et au comportement de chacun. En somme, il concentre ses efforts sur la compréhension des perceptions et stimuli pour l’appliquer aux campagnes marketing. Ainsi, nous rentrons dans le domaine de la psychologie du consommateur, une discipline jouant sur de nombreux tableaux :
- Processus cognitifs
- Palette émotionnelle
- Apprentissage
- Préférences personnelles
Par conséquent, il s’avère terriblement efficace pour affiner sa cible marketing. De plus, les marques comprennent mieux les motivations et freins de leur clientèle. Une telle base de connaissances est un apport essentiel à l’account-based marketing. Pour rappel, ce dernier s’efforce de considérer ses « meilleurs » clients comme des segments de marché à part entière.
En bref, le marketing sensoriel facilite la conversion client car il contraste énormément avec la publicité classique, dénuée de déclencheurs sensoriels. Pour aller plus loin, ce procédé incite le public à se faire une image positive des marques, et ce, de manière inconsciente. C’est alors que la qualité perçue des produits et services se retrouve impactée quant à :
- sa couleur
- sa forme
- son goût
- et même son odeur (Krishna, 2012).
Comprendre les liens entre marketing sensoriel et neuromarketing
Dans ce contexte, nous ne pouvons nous empêcher de faire le parallèle entre marketing sensoriel et neuromarketing. En effet, ils portent tous deux sur l’étude du comportement du consommateur et la conversion client. D’un côté, la branche sensorielle se penche sur la phase opérationnelle des stratégies marketing. De l’autre, le neuromarketing analyse les processus cérébraux grâce à des études neurologiques. Alors, il précède les pratiques liées au marketing sensoriel.
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Mêler ces deux tactiques marketing octroie aux marques un avantage compétitif conséquent. Pour cause, la plupart des managers préfèrent suivre leur instinct plutôt que les données brutes dans leur prise de décisions. Donc, nous estimons aujourd’hui que les entreprises ont tout intérêt à adopter ces techniques pour proposer une expérience client unique :
-
Expérience en magasin : proposer des pratiques immersives et embellir le parcours client
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Personnalisation des campagnes : cette tâche incombe essentiellement au neuromarketing et sa faculté à différencier les consommateurs
-
Indicateurs clés de performance : ces deux tactiques se basent sur l’apport de données pour la prise de décision et la mise en œuvre des campagnes. Alors, nous pouvons raisonnablement imaginer une passerelle avec le data marketing.
3 avantages essentiels du marketing sensoriel
Avant de disséquer le marketing sensoriel et son utilisation par les entreprises, nous vous résumons ci-dessous ses 3 apports essentiels :
- renforcement de la relation client
- acquisition d’avantages compétitifs
- bénéfices de l’omnicanalité
Le marketing sensoriel améliore la relation client
Tout d’abord, il intensifie les liens entre consommateurs et marques grâce aux émotions et aux expériences des individus. En effet, le marketing sensoriel identifie les sentiments les plus forts en chacun de nous pour créer ses campagnes publicitaires.
Par conséquent, il accroît la fidélisation client et facilite le referral marketing des entreprises ! Cependant, attention à opter pour les bons stimuli pour générer des sentiments positifs vis-à-vis du produit exposé. Dans le cas contraire, les structures risquent de faire face au bouche-à-oreille négatif.
Il octroie un avantage compétitif certain
Ensuite, le marketing sensoriel est une opportunité en or pour hausser ses parts de marché. C’est un moyen idéal de se différencier de la concurrence et de s’octroyer une place de rang chez les consommateurs. Aussi, nous parlons d’un procédé qui assoit la notoriété de la marque sur le marché. En effet, les campagnes marketing intrinsèquement sensorielles sortent du lot et restent dans les esprits des consommateurs. Ce faisant, cette approche marque de son empreinte le comportement du consommateur, ainsi que son processus décisionnel.
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Le marketing sensoriel s’adapte bien à l’omnicanalité
Enfin, le marketing sensoriel est fondamentalement multiple. Il est plus mémorable dès lors qu’il sollicite tous les sens humains, mais ce n’est pas tout. Il trouve aussi sa force dans la multiplication des canaux de communication.
En d’autres termes, les marques doivent transmettre aussi bien leur message sur les canaux physiques et numériques. Effectivement, cela améliore la valeur perçue du produit chez les consommateurs, tout en allant chercher un public plus large au passage. De surcroît, une telle démarche renforce le contrôle des marques quant à leur image !
Comment se manifeste le marketing sensoriel pour chacun des sens ?
L’heure est venue de détailler point par point les composantes du marketing sensoriel. Pour ce faire, les conclusions de Krishna et al, 2016 nous permettront de résumer les bonnes pratiques en la matière. Nous procéderons en 5 points clés de ce procédé marketing, sur la base des 5 sens de l’être humain : toucher, odorat, ouïe, goût et vue.
Le toucher
Dans un premier temps, penchons-nous sur le toucher. Le monde de la publicité a souvent recours à des messages haptiques pour faire passer leur message marketing. Et pour cause, les spots faisant référence au toucher sont généralement plus persuasifs que les publicités dépourvues de tactile. Cela est d’autant plus vrai si ce toucher stimule positivement les retours sensoriels des consommateurs. (Peck & Wiggins, 2006)
Néanmoins, comment transmettre cette sensation au travers de médias classiques et numériques ? Peck et al, 2012 passe par l’expérience scientifique pour évaluer le rapport entre l’imaginaire du toucher et la sensation originelle du toucher. Au bout du compte, les auteurs ont déterminé la chose suivante. Un objet rappelant la notion de propriété sera perçu plus positivement par les personnes le touchant. Par conséquent, la valeur émotionnelle de cet objet s’en retrouve plus forte !
L’odorat
Maintenant, évoquons la recherche sur le marketing olfactif. Elle est intéressante de par son travail sur les liens entre odorat et mémoire. Bon nombre de champs d’application existent à cet égard :
- perception des odeurs, et les sensations qu’elle enclenche chez les individus
- les souvenirs autobiographiques, c’est-à-dire le rapport que les personnes font entre odeurs et souvenirs d’enfance, par exemple
- mais aussi l’apport des odeurs ambiantes sur les capacités mémorielles de chacun. (Krishna et al, 2016)
Dans le domaine de la publicité, Krishna et al, 2014 étudient le travail de publicitaires de l’agro-alimentaire. C’est alors que les auteurs de l’étude ont déterminé que les messages visuels sollicitant l’odorat augmentent les réponses :
- physiologiques, occasionnant alors la salivation
- évaluatives, pour stimuler le désir de manger chez les consommateurs
- et de consommation, par effet de ricochet.
L’ouïe
Ensuite, le marketing sensoriel sollicite constamment l’ouïe pour arriver à ses fins. En l’occurrence, la musique est importantissime dans la publicité moderne. Elle impacte non seulement l’humeur, mais aussi la valeur perçue des consommateurs. Ici, les choix d’ambiance musicale sont cruciaux : ils reflètent les valeurs de la marque et déterminent le message marketing. Prenons quelques exemples pour illustrer ce point :
- Des spots publicitaires avec un tempo rapide auront tendance à solliciter des sentiments positifs.
- De surcroît, les percussions couplées à un rythme répétitif génèreront plus d’énergie chez le spectateur.
- Enfin, les publicitaires ont compris que la familiarité des individus avec la musique est primordiale. Ward et al, 2014 nous permet d’y voir plus clair. L’étude révèle le rapport positif entre familiarité et prédiction des préférences musicales des individus. Et ce, malgré la préférence avérée des consommateurs pour l’écoute de musiques inconnues.
Le goût
Maîtriser la perception du goût est d’une importance capitale aux yeux des publicitaires de l’agroalimentaire. C’est pour cela que bon nombre de marques se concentrent exclusivement sur ce sens pour transmettre leur message. Or, c’est une erreur !
Effectivement, les recherches scientifiques démontrent que les publicités sont plus efficaces en combinant les types de stimuli. Alors seulement les entreprises amélioreront le goût perçu du produit mis en avant. Aussi, n’oublions pas que la perception du goût fait appel aux autres sens : vue, odorat, ouïe et toucher. Ainsi, les implications managériales sont claires. Au-delà de l’agroalimentaire, les marques ont tout à gagner en multipliant les messages sensoriels dans la publicité.
La vue
Pour terminer, intéressons-nous aux messages visuels propres au marketing sensoriel. Les études scientifiques sont unanimes à ce sujet : l’esthétique est le juge de paix des publicités (Cian et al, 2015). En effet, une bonne esthétique des visuels publicitaires stimule plus facilement la création d’images chez les individus. Les marques doivent tenir compte de deux aspects importants à cet égard. L’objectif est simple : obtenir des attitudes plus favorables envers la marque. Voici quelques exemples de paramètres à prendre en compte dans le choix des visuels :
- leur orientation et positionnement dans l’espace
- la variété de leur mouvement, lequel influe sur la perception du message marketing
- et leur contenu-même (taille, couleur, forme, etc.)
Sources
- Cian, L., Krishna, A. & Schwarz, N. (2015). Positioning Rationality and Emotion: Rationality Is Up and Emotion Is Down. Journal of Consumer Research, 42(4), 632–651.
- Krishna, A. (2012). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22, 332-351.
- Krishna, A., Morrin, M. & Sayin, E. (2014). Smellizing Cookies and Salivating: A Focus on Olfactory Imagery, Journal of Consumer Research, 41(1), 18–34.
- Krishna, A., Cian, L. & Sokolova, T. (2016). The power of sensory marketing in advertising. Current Opinion in Psychology, 10, 142-147.
- Peck, J. & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70(4), 56–69.
- Peck, J., Barger, V.A. & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: The effect of haptic imagery on perceived ownership. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 189-196
- Ward, M.K., Goodman, J.K. & Irwin, J.R. (2014). The same old song: The power of familiarity in music choice. Marketing Letters, 25, 1-11
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