Investir dans le metaverse est très tendance. Dans la mode et le luxe en particulier, les entreprises montrent un intérêt marqué. Si on peut débattre de la généralisation du metaverse ou des problèmes éthiques qu’il pose, une chose est sûre. Le metaverse est un réservoir d’opportunités pour qui veut toucher les early adopters. A ce titre nous analysons dans cet article 3 raisons pour les entreprises d’investir dans le metaverse : générer des revenus additionnels, attirer de nouveaux clients, faire le lien entre réel et virtuel.
Pour que chacun puisse profiter de cet article, nous vous proposons 10 exemples détaillés avec des vidéos illustratives. Vous pourrez ainsi saisir facilement l’étendue des possibilités et la diversité des opérations marketing mises en place.
Investir dans le metaverse : faites le point en 30 secondes
Les expérimentations dans le metaverse se sont multipliées depuis que ce « buzzword » a été popularisé en 2021. Dans la mode et le luxe en particulier, plusieurs marques ont décidé d’investir dans le metaverse et ont lancé leurs premières opérations marketing. Ces dernières restent complexes techniquement, et leur mise en Å“uvre requiert des plans marketing élaborés, notamment en matière de collaborations entre marques.
Chaque marque parie sur un seul univers virtuel (Roblox, Zepeto, Animal Crossing, Fortnite) mais certaines n’hésitent pas à développer leur propre univers (Balenciaga, Royal Crown). Enfin certaines marques comme Maison Berger optent pour des solutions à base de réalité augmentée.
Les initiatives se cantonnent actuellement surtout à la mode et au luxe. Elles relèvent de 3 catégories :
- la génération de revenus additionnels (Gucci, Nike, Vans, Balenciaga)
- la conquête de nouveaux territoires de marques et de nouveaux publics (Crown Royal, Balenciaga, Gémo)
- la mise en place d’un continuum offline / online pour faciliter le parcours client (Vuitton, Zara, Maison Berger)
On peut toutefois s’interroger sur l’engouement observé pour ces biens virtuels. Un sac Gucci virtuel s’est vendu plus cher que son pendant réel, et près de $8m ont été dépensés en 1 semaine pour acheter des sneakers Nike virtuels (les CryptoKicks). Cette folie n’est pas sans rappeler les prix délirants de la vente Abloh x Vuitton où des baskets, bien réelles celles-là , avaient dépassé les $350.000 la paire.
Le metaverse : un nouveau canal de vente
Diversifier ses canaux de vente peut paraître une évidence à l’heure de l’omnicanalité. Les retailers se doivent d’être présents sur tous les canaux car le parcours client est de plus en plus complexe. Le metaverse constitue, indubitablement, une opportunité de diversifier ses ventes en proposant de nouveaux « produits ». A la différence des canaux traditionnels, il s’agit de produits entièrement virtuels dont la propriété peut être garantie le cas échéant par un NFT.
Voici quelques exemples marquants. Comme vous le verrez, cette stratégie de diversification est pour l’instant surtout l’apanage des géants du luxe et de la mode.
Plus de $8m (3100 ethereums) de revenus ont été générés par Nike en une semaine avec la vente de ses sneakers virtuels
Nike
Le rachat par Nike fin 2021, d’RTFKT, un studio spécialisé dans la « création de chaussures numériques haut-de-gamme », est symptomatique de cette course à la nouveauté. En Avril 2022, RTFKT a sorti sa première collection de sneakers virtuels personnalisables : les CryptoKicks (voir vidéo ci-dessous). Plus de $8m (3100 ethereums) de revenus ont été générés sur la première semaine.
Outre le fait que ces sneakers soient virtuels, leur particularité est d’être personnalisables. Cela n’est pas sans rappeler les efforts de Nike dans le monde réel avec NikeID, lancé au début des années 2000.
Balenciaga
Balenciaga a annoncé lancer une ligne de produits, projets et expériences entièrement conçus pour le metaverse. Un jeu vidéo dédié, Afterworld, a même été créé. Il met en valeur les collections du couturier.
Gucci
Gucci a fait les gros titres de la presse spécialisée après avoir vendu sur Roblox un sac à main virtuel plus cher que son pendant réel.
Vans
La marque Vans a lancé en 2021 sur Roblox le Skatepark « Off the Wall ». Les internautes peuvent y créer chaussures et vêtements mais également en acheter. Le style n’est donc plus une prérogative du monde réel. Il s’affiche également dans les mondes virtuels.
Une opportunité pour attirer de nouveaux publics
Les 3 exemples que nous analysons ci-dessous illustrent la manière dont les marques peuvent aller chercher de nouveaux publics sur le metaverse. Les opérations marketing sont particulièrement complexes et montrent à quel point il faut désormais être créatif pour défendre et augmenter son territoire de marque. Il n’existe pas de simple opération marketing dans le metaverse. Investir le territoire du metaverse requiert des compétences techniques, des collaborations et des stratégies d’activation très élaborées. Ceci explique sans doute pourquoi ces opérations sont encore l’apanage de très grandes marques qui y dédient des budgets conséquents.
Crown Royal
Le cas de la marque canadienne Crown Royal est assez intéressant. Elle a produit un spot publicitaire à partir d’environnements scannés et imprimés en 3D. Le résultat est assez bluffant (voir vidéo ci-dessous). La marque ne s’est pas arrêtée là puisqu’une expérience immersive a permis de plonger dans le monde ainsi recréé. Les participants pouvaient, dans cette ville aux couleurs de la marque, y pratiquer diverses activités et … s’adonner aux joies de la boisson virtuelle.
Cette opération marketing est intéressante pour les technologies mises en place (scan, impression 3D, metaverse) mais également pour la manière dont elle permet d’étendre le territoire de la marque. En investissant dans un monde 3D à son effigie, elle part à la conquête d’un nouveau public et fait connaître sa marque à de nouveaux consommateurs potentiels.
Balenciaga collabore avec Fortnite
La collaboration de Balenciaga avec Fortnite annoncée en Septembre 2021 est un autre cas d’école. A priori le monde du jeu vidéo et du luxe sont assez éloignés. En lançant une collection de vêtements virtuels pour 4 personnages de Fortnite, Epic Games a permis à Balenciaga de se rapprocher d’une nouvelle clientèle potentielle. Comme dans le cas précédent, le territoire de marque s’est étendu et la notoriété de Balenciaga a pénétré un nouveau cercle.
On notera que les aspects financiers n’étaient pas absents de cette opération puisque les vêtements virtuels devaient être achetés pour la plupart. L’achat des vêtements réels donnait toutefois droit automatiquement au pendant virtuel dans Fortnite.
Gémo est présent sur Animal Crossing
La marque française d’habillement Gémo a tiré parti du confinement pour présenter ses collections en dehors de ses magasins physiques. Après un sondage sur les réseaux sociaux, le jeu Animal Crossing a été plébiscité pour y recréer l’univers de la marque. Les vêtements de la nouvelle collection ont été recréés en « pixel art » afin que les personnages d’Animal Crossing puissent les revêtir. Un magasin virtuel Gémo a même été monté pour y présenter la dernière collection et un défilé virtuel organisé avec une influenceuse dans l’univers de la mode.
Faire le lien entre le réel et le virtuel
Lier les mondes offline et online est un des défis du retail pour les prochaines années. Depuis le Covid et l’accélération de l’e-commerce qui s’en est suivie, le retail alimentaire et non-alimentaire se voient confronter à la difficulté de lire le parcours client.
Le metaverse est une manifestation supplémentaire de cette complexité. C’est un espace nouveau dans lequel le consommateur peut « consommer » la marque. Il est donc important de pouvoir l’y suivre et de lui proposer des options pour faire la transition vers le monde réel. Car quoi qu’on en dise, le monde réel (offline) restera toujours le canal privilégié de vente et de communication pour les marques.
Les exemples ci-dessous montrent comment les marques s’y prennent pour faire cette jonction entre le réel et le virtuel. Pour l’instant, il faut bien le reconnaître, les exemples sont assez basiques. Mais parions qu’il ne s’agit que d’un premier pas vers une compréhension plus fine du comportement du consommateur.
Vuitton x Leagues of Legend
Vuitton a été la première marque de luxe à s’investir dans les univers virtuels. En 2019 a été annoncée une collaboration avec Riot Games, éditeur du jeu Leagues of Legend. Nicolas Ghesquière, le styliste de Vuitton, a d’abord créé des « skins » pour des personnages de Leagues of Legend. Une série de pièces en édition limitée, reprenant les codes esthétiques du jeu, ont été lancées en Mars 2020 à des prix que beaucoup ont jugé excessifs (500€ pour un tee-shirt).
Zara x Adder error
Adder Error a collaboré avec Zara pour le lancement d’une ligne de produits disponibles à la fois dans le monde réel et dans le monde virtuel. C’est la plateforme ZEPETO qui a cette fois été choisie pour commercialiser les « skins » de la collection ZaraxAden.
Adder Error est une marque sud-coréenne lancée en 2014. Elle s’est fait connaître par ses collaborations avec Camper, Maison Kitsuné, ou Casetify. Son positionnement pointu l’a déjà poussé à s’investir dans les mondes virtuels. C’est sur la même plateforme Zepeto qu’elle avait diffusé les skins de ses collaborations précédentes.
Maison Berger
Pour finir, voici une initiative qui sort un peu du lot puisqu’elle mêle réalité augmentée, univers réel et virtuel, et interaction en live. Maison Berger, la marque française de parfums d’intérieur, a organisé un live sur Instagram en réalité augmentée à l’occasion des fêtes de fin d’année 2021.
Le live a été réalisé dans son concept store parisien. Les participants ont pu découvrir en direct un univers bien réel, augmenté grâce à la technologie de Wilkins Avenue AR. Leurs avatars (bien visibles dans la vidéo ci-dessous) ont pu alors interagir pendant les démos.
Publié dans Innovation.
