Il y a 3 ans Nespresso lançait sa machine connectée Prodigio. Cette dernière, sous couvert de quelques fonctionnalités un peu « gadget », contrôlait en fait votre consommation de café et préparait l’automatisation des commandes. Ce rêve de marketeur ne s’étant pas réalisé, Nespresso s’est rabattu sur une solution plus simple et vient de lancer une formule par abonnement. Qu’est-ce qui change ? En fait pas grande-chose. Dans l’article d’aujourd’hui nous analysons l’offre par abonnement de Nespresso à l’aune notamment de l’article que nous avons publié hier sur l’évolution du business model par abonnement. Nous vous conseillons également de lire l’article que nous avons consacré aux tactiques online utilisées par Nespresso pour faire choisir les capsules les plus chères. Ces tactiques, inspirées du nudging, sont appliquées dans le cadre des offres par abonnement.
Comment fonctionne l’offre par abonnement de Nespresso
L’offre par abonnement de Nespresso
Dans l’offre d’abonnement lancée cette semaine la machine est à 1€ et vous devez vous engager pour une période de 12 mois à verser 19€ ou 29€ chaque mois. Cette somme constitue un « crédit » grâce auquel vous pouvez acheter des capsules online au prix normal. Il n’y a donc pas d’avantage particulier sinon celui de recevoir la machine à 1€. Toutefois ce genre d’offre où la machine était bradée a également existé dans le passé, sans toutefois être assortie de conditions d’abonnement.
La stratégie marketing suivie ici est en droite ligne de celle qui a été initiée par Gilette avec son rasoir bon marché et ses lames hors-de-prix, ou des fabricants d’imprimantes à jet d’encre dont les cartouches sont vendues à des prix prohibitifs.
La proposition de valeur
Les différents types d’abonnement proposés par Nespresso.
La proposition de valeur repose entièrement sur la machine à 1€ : plus la machine est chère, plus le forfait mensuel augmente. L’offre par abonnement au Royaume-Uni comporte même un forfait à 45£ par mois (à 0,38€par capsule ça fait quand même 130 cafés par mois), une somme relativement élevée qui vous donne accès à des machines normalement vendues plus de 200£.
Les avantages offerts sont limités à la livraison gratuite en 48h pour 50 capsules (au lieu de 100 pour les clients non abonnés).
Au final la proposition de valeur est relativement faible puisque l’abonné n’a pas d’avantage particulier sur ce qui constitue le gros de sa dépense : les capsules.
Toutes les machines Nespresso à 1€ ne se valent pas
Comme nous l’avons démontré dans cet article, Nespresso utilise des techniques de « nudge » pour orienter inconsciemment les clients vers des abonnements pour des capsules Vertuo. Ce nouveau modèle de capsules, protégé, ne subit pas encore la concurrence féroce du modèle original tombé dans le domaine public.
La fidélisation : l’obsession de Nespresso
Avec l’arrivée des dosettes concurrentes, Nespresso cherche bien entendu par tous les moyens à défendre ses parts de marché. Fidéliser ses clients est donc une stratégie adaptée. Dans le cas présent toutefois Nespresso « force » la fidélisation en créant ce programme par abonnement et en y associant des avantages relativement faibles (seuil de commande gratuite plus bas que d’ordinaire). Et d’espérer également que le taux de rétention à la fin de la période initiale de 12 mois sera élevé. Nespresso prévoit d’ailleurs, de manière un peu sournoise, une reconduction tacite aux même conditions si le client ne se manifeste pas par lettre recommandée. La barrière à la résiliation est donc élevée.
En conclusion
Avec l’arrivée des dosettes concurrentes Nespresso est bien entendu sous pression. L’offre par abonnement vise à empêcher le client d’aller voir la concurrence en s’assurant, à l’avance de sa fidélité. Nespresso obtient, en plus de la récurrence des revenus, une fidélisation forcée sans concéder d’avantages énormes puisque la marge réalisée sur les dosettes vendues couvre naturellement largement le prix de la machine proposée à 1€. Reste à savoir si les consommateurs trouveront l’offre alléchante et, le cas échéant, s’ils renouvelleront au-delà des 12 mois initiaux.
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