Le Net Promoter Score (NPS) présente 5 inconvénients qu’il faut garder en tête lorsqu’on mesure la satisfaction client. Ils n’enlèvent rien à l’intérêt du NPS mais nous conduisent, dans le cadre de nos projets, à proposer des solutions alternatives. Ces solutions vise à faire des enquêtes de satisfaction de vrais leviers d’amélioration et pas seulement un passage obligatoire du fonctionnement de l’entreprise.
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Sommaire
- Le Net Promoter Score ne fournit aucune donnée sur ce qu’il faut améliorer
- Le Net Promoter Score est une mesure de la fidélisation, pas de l’acquisition
- Le NPS ne tient pas compte de la dynamique concurrentielle
- Les clients passifs n’existent pas
- Le NPS est tourné vers l’intérieur de l’organisation, pas vers l’extérieur
Le Net Promoter Score ne fournit aucune donnée sur ce qu’il faut améliorer
La validité du Net Promoter Score (NPS) pour mesurer simplement la fidélisation client n’est pas remise en cause. Quelle autre métrique de satisfaction client peut en effet se targuer d’une telle corrélation au travers d’une seule question ? Pourtant, aussi pratique qu’il soit, le NPS ne donne aucune indication sur ce qui doit être amélioré.
Un score NPS n’est pas une fin en soi. Ce n’est juste que le reflet, à un moment donné et pour un client, de sa satisfaction. Mais que se cache-t-il derrière ce score ? Qu’est-ce que le client n’a pas aimé ou au contraire a adoré ? Ces informations sont en soi largement plus importantes que le score NPS lui-même car elles permettent d’agir. Il faut donc impérativement compléter le Net Promoter Score par d’autres questions et par un champ libre.
Conseil pour la mesure de la satisfaction client
Les projets que nous menons en matière de satisfaction client nous amènent à ne pas seulement nous concentrer sur les aspects négatifs (l’insatisfaction client).  Nous insistons sur la nécessité de collecter également des informations sur ce qui a particulièrement plu aux clients. Cela vous permettra de trouver des éléments objectifs pour améliorer la satisfaction client.
Le Net Promoter Score est une mesure de la fidélisation, pas de l’acquisition
La seconde faiblesse du Net Promoter Score devrait être gardée à l’esprit en permanence. Le NPS n’a de validité qu’auprès des clients mais ne vous donne aucune information sur les non-clients ou sur les ex-clients. Or, c’est bien parmi ces deux cibles que l’on trouve les plus belles opportunités de croissance.
Le NPS va donc vous permettre d’évaluer la probabilité de garder votre base de clients actuelle, mais ne vous donnera aucune indication sur les possibilités de la faire grandir. En outre, ce focus sur les clients actuels peut être extrêmement trompeur, voire mortel comme le révèle l’exemple d’Oldsmobile (voir encart ci-dessous).
Oldsmobile : trop de focus sur la fidélisation des clients peut être mortel
Oldsmobile a fait faillite en 2004, plus de 100 ans après sa création en 1894. Pourtant, tous leurs indicateurs de fidélisation client étaient au vert. Oldsmobile mesurait la fidélisation client en se basant sur 2 questions :
- « Quelle est la probabilité que vous rachetiez une Oldsmobile ? »
- « Quelle est la probabilité que vous recommandiez Oldsmobile à vos proches ? »
Avec le temps, le pourcentage de clients fidèles augmentait. Pourtant les revenus diminuaient.
Les indicateurs de fidélisation client masquaient un problème plus profond : l’érosion de la base clients. Ceci démontre bien que le Net Promoter Score n’est en aucun cas un indicateur parfait.
Le NPS ne tient pas compte de la dynamique concurrentielle
Parce qu’il est tout entier tourné vers les clients existants, le Net Promoter Score ne permet pas de saisir ce qu’il se passe sur le marché. Les offres des concurrents, la valeur perçue par les clients, sont des concepts étrangers au NPS. Il s’agit pourtant d’éléments essentiels pour anticiper la fidélité de ses clients. Un client, même dans la catégorie des promoteurs, est fidèle jusqu’à un certain point. Sa fidélité s’arrête au moment où la proposition de valeur de la concurrence dépasse ce pour quoi il paye actuellement.
Comprendre la dynamique concurrentielle permet donc d’anticiper les mouvements qui pourraient affecter la fidélisation de sa clientèle.
Les clients passifs n’existent pas
Le Net Promoter Score repose sur une répartition des clients en 3 catégories :
- les promoteurs
- les détracteurs
- les passifs
Les promoteurs sont ceux qui resteront fidèles tandis que les détracteurs n’ont aucune envie de rester clients. Mais qu’en est-il des clients « passifs ». Le terme même de « passif » laisse à penser qu’ils sont inactifs et se contentent du status quo. C’est une illusion qui peut coûter cher. Ces clients sont en recherche passive d’alternatives et feront défaut dès qu’une occasion propice se présentera.
Le NPS est tourné vers l’intérieur de l’organisation, pas vers l’extérieur
Pour finir, le Net Promoter Score est une métrique que l’on peut considérer comme étant tournée vers l’intérieur de l’organisation. L’esprit du NPS est en effet d’associer la fidélisation à la valeur extraite pour les actionnaires. Pour autant, cette conception d’une entreprise au service des actionnaires est réductrice.
La raison d’être de l’entreprise est avant tout de servir les besoins des clients qui, satisfaits, resteront fidèles à l’entreprise. La fidélisation n’est donc au final qu’une conséquence indirecte de la satisfaction. Le Net Promoter Score n’est donc rien d’autre que la mesure d’un sous-produit de la valeur perçue. Voilà pourquoi certains opposent le système du NPS au système CVM (Customer Value Management) qui lui est tourné vers l’extérieur, c’est-à -dire vers les besoins du client.
Publié dans Marketing.
12 janvier 2022
Pensée critique très intéressante du NPS.
Surtout dans un contexte où ce KPI devient de plus en plus fréquent dans les objectifs des managers.
Les entreprises essaient toujours de quantifier leurs ambitions au travers d’indicateurs faciles à suivre. Le NPS a tout son sens si il est accompagné d’une vrai esprit de « customer-centricity »de l’ensemble de l’entreprise. Et j’observe une corrélation forte entre NPS en hausse et meilleurs résultats de l’entreprise sur le court terme. Un des grands challenges est, sur le long-terme, de garder l’esprit de la satisfaction client et pas uniquement le résultat du NPS, comme l’illustre l’exemple de Oldsmobile.
12 janvier 2022
Merci pour votre feedback positif et heureux de constater que je ne suis pas le seul à m’interroger sur la pertinence du NPS.
15 juin 2023
Il faut prendre en compte aussi comme défaut du NPS, la valeur « culturelle » des répondants.
Par exemple en France 8/10 est une très bonne note (permet d’obtenir des diplômes voir avec mention !). Or dans le calcul du NPS, 8 est « passif » et ne rentre pas en compte dans la valeur positive de la note. Ainsi il m’arrive très régulièrement d’appeler des clients qui ont indiqué 7 ou 8 pour leur demander comment m’améliorer. Ils me répondent alors que non tout est parfait et que pour eux 8 était au contraire une récompense. Quand je leur demande alors pourquoi ne pas avoir mis 10, ils me répondent tous « car la perfection n’existe pas »…. esprit très franco-francais malheureusement et qui casse donc la fiabilité des enquêtes de satisfaction généralement au détriment de l’entreprise et des équipes jugées sur leur niveau de NPS.