20 décembre 2022 1143 mots, 5 min. de lecture

Netflix Preview Club : un panel privé pour les études de marché de Netflix

Par Pierre-Nicolas Schwab Docteur en marketing, directeur de IntoTheMinds
Le Wall Street Journal vient de révéler que Netflix pourrait augmenter la taille de son « Netflix Preview Club » à des dizaines de milliers clients testeurs contre 2000 aujourd’hui. Ces clients privilégiés voient les films en avant-première. Leurs notes permettent de […]

Le Wall Street Journal vient de révéler que Netflix pourrait augmenter la taille de son « Netflix Preview Club » à des dizaines de milliers clients testeurs contre 2000 aujourd’hui. Ces clients privilégiés voient les films en avant-première. Leurs notes permettent de les améliorer substantiellement, à l’image d’une étude de marché qui serait menée sur un produit encore à l’état de prototype.

Ces études visent à coller au plus près des attentes des abonnés, dans un marché où des budgets énormes ($14 mds pour Netflix) sont engloutis pour des titres à la durée de vie de plus en plus courte. Nous émettons même l’hypothèse que ce panel plus grand pourrait permettre à Netflix de mieux segmenter les réactions de ses abonnés et proposer des versions différentes en fonction des attentes.

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Netflix Preview Club : films et séries en avant-première mais interdiction d’en parler

Comme l’explique un membre du forum Reddit, pour faire partie du Netflix Preview Club il faut recevoir une invitation et signer un NDA (Non Disclosure Agreement). En retour les membres du Netflix Preview Club ont une semaine pour visionner le film ou la série et donner leur avis via un questionnaire quantitatif. A ce stade l’œuvre est encore en cours de montage et des adaptations peuvent être apportées afin de répondre aux critiques des panélistes.

Cette démarche permet donc de faire des ajustements à un prototype et ainsi d’augmenter ses chances de réussite sur le marché. Amazon et Hulu propose d’ailleurs des initiatives similaires. Il s’agit d’Amazon Preview et d’Hulu Brain Trust.

Si cette idée de faire d’utiliser un panel pour augmenter les chances de réussite d’une production télévisuelle peut paraître innovante, il faut en fait savoir que cette pratique existe depuis plus de 50 ans.


L’idée du panel pour la production audiovisuelle est née avec Sesame Street

L’idée d’améliorer une production audiovisuelle en étudiant les réactions de ses futurs téléspectateurs n’est pas neuve. Dès la fin des années 1960, les producteurs de Sesame Street utilisaient des « panels » d’enfants pour étudier leurs réactions, mesurer leur attention, et améliorer chaque épisode. Seuls les épisodes captant plus de 80% du temps de l’attention étaient retenus. Le programme appelé CTW Research a sans aucun doute été pionnier dans l’étude quasi scientifique de la pré-production télévisuelle.

Cette approche itérative, un peu à la manière du Lean, a permis aux épisodes de Sesame Street d’atteindre des taux d’attention de 85% minimum. En d’autres termes, un enfant placé devant Sesame Street ne quittait les yeux de l’écran qu’au maximum pendant 15% du temps de visionnage. Même à l’âge adulte, certaines séquences comme celle ci-dessus restent particulièrement plaisantes à regarder. Ne boudons pas notre plaisir.

D’autres exemples célèbres de tests de visionnage existent. Le film « I am Legend » avec Will Smith a par exemple fait l’objet de changements car sa scène finale ne plaisait pas au public qui l’avait visionné en avant-première. La vidéo ci-dessous présente les deux fins alternatives pour ce film. La première est celle qui a été retenue, la seconde celle qui a été rejetée.


La digitalisation a permis l’industrialisation des pré-tests

La différence entre le Sesame Street du début des années 60 et le Netflix Preview Club en 2022, c’est l’échelle. Là où les épisodes de Sesame Street étaient testés en utilisant des méthodes qualitatives sur quelques dizaines d’enfants tout au plus, Netflix peut compter sur des millions de « cobayes » potentiels. La digitalisation a permis d’augmenter le pool de testeurs simultanés et de fiabiliser les résultats de l’étude. Des échantillons plus grands sont en effet synonymes de marges d’erreur plus faibles. En parallèle, le coût marginal de ces tests est une fraction de ce que CTW supportait pour le développement de Sesame Street.

Cette tendance à l’optimisation des contenus n’est pas neuve. Les publicitaires utilisent les pré- et post-tests. Les premiers sont de nature qualitative, les seconds de nature quantitative.

Les gestionnaires de sites web utilisent l’A/B Testing pour déterminer les design (UX) les plus efficaces. L’efficacité est alors mesurée de différentes manières :

  • Conversion pour les sites marchands
  • Taux de rebond (bounce rate)

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Pourquoi Netflix augmente-t-il la taille du Netflix Preview Club ?

Plusieurs raisons expliquent l’augmentation du nombre de testeurs au sein du Netflix Preview Club :

Marge d’erreur plus faible

Avec 2000 participants, la marge d’erreur d’un sondage est de 2,2%. Avec 10000 elle n’est plus que de 0,98%. Dans la course aux audiences, ce pourcent de différences peut représenter beaucoup d’argent.

Coût marginal faible

La seconde raison c’est que le coût marginal du passage à plusieurs dizaines de milliers de membres est sans doute négligeable. Les membres du Netflix Preview Club ne sont pas payés et sont très enthousiastes à l’idée de voir des films en avant-première et de donner leur avis.

On peut parier que Netflix a automatisé toute la collecte de données (de l’invitation à rejoindre le club jusqu’à l’analyse des données de visionnage et du sondage post-visionnage). Changer d’échelle ne coûte donc rien en plus et ne peut que rapporter des réponses supplémentaires et des données supplémentaires pour une meilleure prise de décision.

Meilleure segmentation pour des versions différentes d’une même production ?

Pour finir, nous émettons l’hypothèse que l’augmentation du nombre de testeurs pourrait permettre à Netflix de mieux segmenter les résultats. En augmentant la taille de l’échantillon, des sous-segments pourraient être identifiés qui réagissent différemment au contenu proposé. Ceci pourrait inciter Netflix à proposer différentes versions d’un même contenu en fonction de l’appartenance d’un abonné à l’un ou l’autre segment.


results résultats

En conclusion

Le Netflix Preview Club permet à Netflix de faire coller ses productions le plus possible aux attentes du public. Ce faisant, la satisfaction et la fidélisation sont maximisés, ce qui est particulièrement important dans un business model par abonnement.

Le passage de 2000 à des dizaines de milliers de testeurs révélés par le Wall Street Journal est sans doute motivé par une meilleure précision attendue des résultats et un coût marginal faible. En outre on peut imaginer que ce changement d’échelle permettra d’identifier des populations de téléspectateurs réagissant différemment et, pourquoi pas, de leur proposer des versions du film ou de la série encore plus adaptées à leurs attentes.



Publié dans Stratégie.

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