Netflix heeft besloten om elke dinsdag zijn kijkcijfers te publiceren op een speciale site (Engelse site) Dit is een belangrijke verandering voor het in Los Gatos gevestigde bedrijf, waarvan we de ondoorzichtigheid over zijn kijkers al gewoon waren geworden. Netflix maakt nu een top 10 van zijn kijkers bekend in de vorm van het aantal uren dat wekelijks wordt gekeken. Zij worden geteld in tientallen miljoenen uren voor de meest bekeken programma’s. In dit artikel analyseren we de 4 strategische redenen achter het initiatief van Netflix.
Doelstelling 1: de rentabiliteit van zijn investeringen in de creatie van inhoud aantonen
Netflix investeert 17 miljard euro per jaar in zijn producties. Door een eigen kijkcijfermeting aan te bieden, wil het bedrijf aantonen dat de kolossale investeringen in creatie rendement opleveren. Meer precies vertaalt deze 17 miljard investering zich in miljoenen kijkuren.
Deze top 10 heeft ook het voordeel dat alleen de successen worden getoond. De “flops” zullen dus onopgemerkt blijven. En daar zijn er waarschijnlijk veel van. Want naast het succes van Lupin, Casa De Papel of Squid Game, bevatten de Netflix-producties ook minder bekende titels. Die laatste zijn wellicht alleen interessant voor een “niche”-publiek en hebben minder interessante scores.
Het potentiële nadeel van deze strategie is dat producenten en schrijvers ook een stuk van de taart willen. Momenteel interesseert Netflix hen niet in het succes van producties. Door het aantal gegenereerde kijkuren te publiceren, willen sommigen misschien een deel van het succes opeisen.
Doelstelling 2: bepaling van de meting voor de vergelijking met Disney+ en Amazon Prime Video
Na een heropleving als gevolg van Covid en opeenvolgende lockdowns verliest de lineaire televisie opnieuw terrein. Het publiek verschuift steeds meer naar streamingtelevisie en we kunnen zien dat Netflix een groot deel van de taart inneemt, samen met Youtube, Disney+, Amazon Prime Video, Hulu, HBO Max en anderen. Traditionele kijkcijfermetingen raken dus achterhaald.
Met 213 miljoen abonnees aan het eind van 2021 “weegt” Netflix nu genoeg om een meting voor te stellen die gunstig is voor het bedrijf. Deze meting is de top 10 van meest bekeken inhoud elke week. En we kunnen redelijkerwijs aannemen dat als Netflix voor deze meting heeft gekozen, dat is omdat deze voor het bedrijf gunstig zal zijn. Op die manier zal zij druk kunnen uitoefenen op concurrenten die harder zijn gebleken dan verwacht.
Doelstelling 3: verwerven van sportinhoud en opbouwen van klantenbinding
Netflix heeft zich, in tegenstelling tot Amazon, nog niet gewaagd aan de verwerving van sportrechten. Door de kijkcijfers te publiceren wint de onderneming aan geloofwaardigheid. Bovenal toont het zijn “slagkracht” tegenover de overheden die rechten toekennen en die tot nu toe wellicht geneigd waren de voorkeur te geven aan lineaire televisie.
Het zou dan ook niet verbazen dat Netflix in de toekomst zal bieden op de rechten van grote sportevenementen. Dit soort inhoud kan een interessante ingang zijn voor een nieuw type klant. Netflix zou aldus de kans krijgen om met zijn catalogus van inhoud loyaliteit op te bouwen en zijn aantal abonnees nog verder te zien groeien.
Doelstelling 4: kijkers te gelde maken?
Het is een argument dat zo oud is als Netflix zelf, maar wel een gerechtvaardigd zou kunnen worden door het niveau dat het bedrijf heeft bereikt. Het abonneebestand groeit niet meer zo snel. In het tweede kwartaal van 2021 kreeg Netflix slechts 1 miljoen abonnees bij, tegen 10 miljoen een jaar eerder. Het aandeel verloor 10% op de New York Stock Exchange.
Hoe kunnen wij in deze context de groei handhaven die de markten verwachten? De concurrentie is heviger, de koopkracht daalt (als gevolg van de snel stijgende inflatie) en de gezinnen zullen afwegingen maken. Het te gelde maken van de kijkers (reclame) zou hierop een antwoord kunnen bieden en zou Netflix ook de kans geven om, zodra de economische spanningen zijn afgenomen, deze nieuwe clientèle aan zich te binden.
Posted in Marketing.
