Belfius gaat er prat op 95% tevreden klanten te zullen hebben tegen 2016. Dat cijfer is zo hoog dat het wel verdacht wordt. In het artikel van vandaag gaan we dieper in op drie fouten die er mogelijk toe hebben geleid dat Belfius zich vergist in de interpretatie van haar resultaten.
Hoe definieert u klanttevredenheid?
De eerste vraag die zich stelt is of de vragen in de tevredenheidspeiling echt relevant waren. Bekijk het volgende voorbeeld:
- Houdt u van de kleur van onze kantoren?
- Hebt u de laatste keer toen u de bank belde minder dan 10 minuten moeten wachten?
- Houdt u van de stem van onze medewerkers?
en u kan op basis van de antwoorden op deze drie vragen besluiten dat 95% van de klanten tevreden zijn. U begrijpt onmiddellijk dat dit soort vragen geen conclusie kunnen mogelijk maken van het globale niveau van de klanttevredenheid. Het is heel waarschijnlijk dat belangrijkere aspecten dan de kleur van een kantoor de tevredenheid van de klant beïnvloeden. Wellicht heeft zelfs 99,99% van de klanten minder dan 10 minuten moeten wachten. Maar dat betekent nog niet dat ze tevreden zijn.
Het bovenstaande voorbeeld maakt ons duidelijk dat het essentieel is om eerst na te gaan hoe een klant tevredenheid beoordeelt. Eenmaal men dat weet, kan men de juiste vragen stellen om de globale tevredenheid van de klant vast te stellen. De fout die de meeste ondernemingen maken, is vragen uit te vinden waarvan ze denken dat ze de tevredenheid van de klant goed weergeven.
Dat “buikgevoel” is subjectief en dikwijls een foute vriend.
Welke schaal past u toe?
De schaal die u gebruikt voor de meting van de antwoorden is eveneens zeer belangrijk. De meeste ondernemingen besteden niet genoeg aandacht aan de schaal bij het opstellen van hun tevredenheidsvragenlijst en gebruiken verschillende soorten schalen doorheen. Het antwoord op een vraag kan bijvoorbeeld worden gemeten op een schaal van 4 punten (volledig akkoord – akkoord – niet akkoord – helemaal niet akkoord), terwijl een ander antwoord binair (ja/nee) wordt gemeten. Alhoewel sommige vragen inderdaad het best via ja/nee beantwoord kunnen worden, raden wij u aan dat soort vragen enkel te gebruiken om informatie te krijgen over de respondant en niet om de tevredenheid te meten.²
Daarnaast raden wij aan om onpare schalen te gebruiken om de tevredenheid te meten: schalen op 5 of 7 punten (de zogenaamde <Likertschaal>). Als u verschillende schalen door elkaar gebruikt, krijgt u problemen bij de analyse van de resultaten (zie hieronder).
Hoe heeft u de schalen geanalyseerd?
Ook een veel voorkomende fout is een definitie aan <tevredenheid> te geven die ver ligt van wat de mensen echt denken. Stel u voor dat u voor uw vraagstelling een schaal van 7 punten gebruikt. U beslist dat alle antwoorden gelijk aan of boven 4 worden opgenomen en zullen dienen om de algemene tevredenheid te bepalen. U zult gauw merken dat het <tevredenheidsniveau> dan veel hoger zal zijn dan wanneer u enkel antwoorden gelijk aan of boven 6 in uw resultaat opneemt.
Tips voor uw klanttevredenheidsmeting
De eerste tip die we u willen geven is eerst te onderzoeken wat precies tot de tevredenheid van uw klant bijdraagt. Vertrek altijd vanuit het principe dat u niet weet hoe uw klanten uw producten of diensten beoordelen. Begin geen tevredenheidsonderzoek zonder uw klant goed te begrijpen.
De tweede tip is, alvorens u begint, vast te stellen hoe u de de algemene klanttevredenheid zal analyseren. Wij raden u aan enkel de zeer tevreden en uiterst tevreden klanten in het resultaat op te nemen (doorgaans 6 en 7 op een schaal van 7). Het tevredenheidsniveau 5 (op een schaal van 7) betreft immers klanten die min of meer tevreden zijn en geen positieve mond-tot-mondreclame zullen maken. Als u meer wilt weten, lees dan het artikel dat we hebben gewijd aan de Net Promoter Score (NPS).
Wij hopen dat u dit artikel nuttig vindt. Twijfel niet om contact met ons op te nemen als u nog vragen heeft of wanneer u hulp wenst bij het opstellen van uw volgende klanttevredenheidsonderzoek.
Posted in Marketing.
