Google en Facebook zijn de twee grootste reclameplatformen ter wereld en bezitten de hoogste waarde op de markt van online reclame. Deze duopolie omvat het grootste deel van de waarde van de online reclamemarkt ten koste van de bestaande operatoren. Adverteerders verschuiven hun reclamebudgetten van traditionele spelers (telecomoperatoren, tv- en radiozenders, enz.) naar platforms zoals Google en Facebook. De onderhandelingspositie van deze laatste is van dien aard dat vroeg of laat een reactie van de markt te verwachten was. Dit is wat er zopas in België is gebeurd met de aankondiging gisteren van de oprichting van de ‘Belgian Data Alliance’, een bundeling van verschillende grote groepen die een geloofwaardig alternatief wil bieden voor de twee Amerikaanse reuzen. De Belgian Data Alliance bestaat uit Proximus, DPG Media (VTM, HLN, …), Mediahuis (De Standaard, …), VRT (Nederlandstalige Belgische openbare radio en televisie), SBS (VIER), Telenet, Rossel (Le Soir), RTBF (Franstalige Belgische openbare radio en televisie) en RTL Belgique. Het is wellicht niet de eerste samenwerking van dit type. We zagen al kleinere allianties tussen bedrijven in dezelfde sector, internationale samenwerkingsverbanden in de omroepwereld (zoals die tussen SAT1, TF1 en Mediaset), maar dit type alliantie die zich focust op gerichte reclame is een primeur op nationaal niveau.
Doelstellingen van de Belgian Data Alliance
Het doel van de Belgian Data Alliance (zoals aangegeven in de artikelen in Tijd en L’Echo (Franse site), die als eerste dit nieuws brachten, is om een gericht reclameaanbod aan te bieden op zowel digitale televisie als online platformen. In België gaat het grootste deel van reclame-uitgaven nog altijd naar televisie. Uit het jaarverslag van de RTBF (Franse site), dat deze week werd gepubliceerd, blijkt dat digitale reclame slechts 3% van de 70,8 miljoen euro aan reclame-inkomsten in 2018 vertegenwoordigt). De hoop van de alliantie is duidelijk: meer reclame-uitgaven van merken genereren door de geloofwaardigheid van de leden van de alliantie op dit gebied te verhogen en gerichte reclame duurder verkopen door een betere return on investment op de reclame-investering te beloven.
Technische aspecten van het project
De Belgian Data Alliance streeft ernaar de gegevens die leden hebben over hun klanten en gebruikers te delen om zo beter te begrijpen wie ze zijn, waarom ze van advertenties houden en zo doelgerichter te kunnen werken. Met andere woorden, door het delen van gegevens verwachten de leden van de Belgian Data Alliance reclame te bieden die beter aansluit bij de profielen en behoeften van hun respectieve gebruikers. De eerstelijnsgegevens die de verschillende betrokken bedrijven hebben over hun klanten zijn wellicht zeer uitgebreid. Het gaat om:
- socio-demografische gegevens (Proximus en Telenet beschikken via de facturatie van hun diensten over eerstelijnsgegevens van hun klanten)
- verbruiksgegevens
Telenet en Proximus kunnen samen waarschijnlijk kwaliteitsgegevens verstrekken over minstens 70% van de Belgische bevolking (Telenet en Proximus bestrijken bijna 100% van de Vlaamse markt en VOO, dat niet tot de alliantie is toegetreden, bezit volgens het BIPT slechts 30 en 40% van de Waalse markt).
De websites van de partnermedia van de alliantie zullen vermoedelijk voor bijna 100% van de Belgische bevolking verbruiksgegevens kunnen geven. De websites die betrokken zijn bij de alliantie worden regelmatig bezocht door alle Belgen.
Uiteindelijk klinkt dit alles als een zeer doordachte en zinvolle strategie.
Conclusie
De doelstellingen van de Belgian Data Alliance zijn vanuit commercieel oogpunt vrij logisch. Het gaat ook om soevereiniteit en overleving voor veel bedrijven in de reclamesector. In België alleen al nemen Facebook en Google 80% van de reclamemarkt in beslag, wat geschat wordt op ongeveer 1 miljard euro per jaar. De uitvoering van het project zal echter niet eenvoudig zijn.
Specifieke Belgische eigenschappen
In de eerste plaats moet het potentieel van de alliantie worden bekeken in het kader van typisch Belgische kenmerken. Vooreerst is het Franstalige deel van het land ondervertegenwoordigd in de alliantie. VOO, de telecomoperator en de belangrijkste concurrent van Proximus in Wallonië, maakt geen deel uit van de alliantie. Deze bevooroordeelde representativiteit doet me denken aan het Media ID-project, dat begin 2015 van start ging en als doel had gegevens van Belgische gebruikers te verzamelen via een unieke identificatiecode die toegang geeft tot alle Belgische mediasites. Media ID werd 2 jaar later stopgezet, onder meer vanwege het verschil in acceptatie in het noorden en het zuiden van het land.
Rijkdom aan gebruikersprofielen
Ten tweede zullen de gebruikersprofielen nooit zo uitgebreid zijn als op Google of Facebook. Google en Facebook zijn ecosystemen waar gebruikers actief zijn: ze geven commentaar, delen, taggen, schrijven en dat maakt een groot verschil op het gebied van profilering. De leden van de alliantie bieden (grotendeels) inhoud aan om te consumeren (lezen, luisteren, kijken). Dit is een passievere vorm van consumptie die minder zegt over de gebruiker. Maar misschien is dat niet zo problematisch. Uiteindelijk is de segmentatie naar leeftijd, postcode en geslacht nog altijd de meest gebruikte door adverteerders – het toevoegen van gegevens van welke aard dan ook zal altijd een belangrijke stap voorwaarts zijn.
Technische obstakels
Ten derde zijn er ook grote technische obstakels. Het delen van gegevens tussen bedrijven (meestal via een DMP of Data Management Platform) lijkt misschien een gemakkelijke opdracht, maar is het niet. Hoe meer actoren er zijn, hoe ingewikkelder het wordt om dit project op te zetten en uit te voeren. Zolang u eenvoudige gestructureerde gegevens (geslacht, postcode, leeftijd) invoert, is er geen probleem. Maar het project gaat verder dan dat. Het doel is om het profiel van de gebruikers te bepalen op basis van consumptie (artikel, video, audio). Dit betekent dat u de verschillende soorten media moet indelen, de inhoud ervan moet begrijpen, prioriteiten moet stellen voor de thema’s die ze behandelen en moet analyseren welke onderwerpen gebruikers het meest gebruiken. Om een dergelijke opdracht tot een goed einde te brengen, moet u NLP-algoritmen (natuurlijke taalverwerking) gebruiken om inhoud te analyseren die voorheen werd getranscribeerd in tekst (Speech-to-Text) en een voor alle leden gemeenschappelijke taxonomie gebruiken. En plotseling lijken de technische uitdagingen tegen het einde van 2019 veel moeilijker te overwinnen.
Foto credits: shutterstock
Posted in Innovatie, Innovation.
