Op het gebied van online handel zijn click & mortar-bedrijven aanwezig op zowel fysieke als digitale kanalen. Dit type structuur staat per definitie tegenover de “pure players”, die hun aanbod alleen online op de markt brengen. In dit artikel leggen wij uit waarom click & mortar de toekomst van de klantervaring is. Wij hebben belangrijke statistieken, belangrijke voordelen en schoolvoorbeelden bijeengezocht om zicht te krijgen op deze ondernemerspraktijk!
7 stappen naar marktonderzoek: ontdek hoe!
Sommaire
- 6 kerncijfers
- Wat is click and mortar?
- 2 grote voordelen van click and mortar
- 2 voorbeelden van goed gebruik
6 kerncijfers over click en mortar
- Click and mortar bedrijven genereren 37% meer clicks dan pure players.
- 91% van de consumenten zoekt online informatie voordat ze een product in een fysieke winkel kopen.
- Click and collect: in 2021 heeft 60% van de consumenten een product online gekocht alvorens het in de winkel op te halen.
- Het doorklikpercentage voor click & mortar-klanten bedraagt 41,1%, tegenover 38,4% voor pure player-klanten.
- 56% van de Amerikanen consumeert tegelijkertijd via online en offline kanalen.
Wat is click and mortar?
De wereld van de elektronische handel kan in twee categorieën worden verdeeld: click and mortar en pure players. Enerzijds gebruiken click and mortar-bedrijven zowel fysieke als digitale kanalen voor hun bedrijfsactiviteiten (Turban et al. 2010). De term klinkt misschien bekend, aangezien hij is geïnspireerd op de term “brick and mortar“(Engelse site), die verwijst naar fysieke verkooppunten. Pure spelers daarentegen brengen hun producten en diensten alleen via digitale kanalen op de markt. Zij hebben dus geen fysiek verkooppunt.
Over het algemeen gebruiken beide soorten spelers hun concurrentievoordelen om zich van hun rivalen te onderscheiden. Dat gaat vooral over hun operationele marketing en hun prijsbeleid (Dheeriya, 2009, Engelse site). Bijgevolg veroveren click & mortar-merken meer marktaandeel dan hun pure player-tegenhangers. Ze kunnen er immers prat op gaan dat ze een unieke klantervaring bieden, waarbij het digitale en het fysieke wordt gemengd (Min & Wolfinbarger, 2005; Lian & Yen, 2017, Engelse sites).
2 grote voordelen van click and mortar
We hebben het al gehad over omnichannel en de voordelen daarvan voor deze bedrijven. Maar dit type structuur biedt nog veel meer voordelen. Uit een studie van Charles Steinfield (Engelse site), een wereldreferentie op het gebied van click & mortar, komen nog twee andere positieve punten naar voren. De fysieke en digitale aanwezigheid maakt het namelijk mogelijk:
- geld te besparen
- het gepercipieerde risico door consumenten te verminderen
Des économies d’argent sur plusieurs niveaux
Click and mortar winkels blinken uit in de kunst om het digitale en het fysieke te combineren. Hierdoor kunnen zij hun campagnes optimaliseren en hun marketing- en operationele kosten verlagen. In dit geval profiteren de volgende gebieden van aanzienlijke besparingen:
- Levering : zoals we in onze rubriek “Voorbeelden” zullen zien, illustreert click-and-collect de besparingen die met de levering gepaard gaan. Bovendien versterkt dit proces de emotionele band tussen de consument en het merk.
- Voorraad : dit type bedrijf beheert zijn voorraad slimmer dan de meer gevestigde structuren. De besparingen zijn inderdaad aanzienlijk omdat dit beheer nu gebaseerd is op producten die via internet worden besteld. Er hoeven dus geen grote voorraden meer te worden aangehouden!
- Informatietechnologie : intern werken de teams van uw bedrijf efficiënter als ze het click and mortar-model overnemen. Informatie stroomt gemakkelijker en de personeelskosten zijn lager!
Daling van het waargenomen risico
Sommige online bedrijven worden geconfronteerd met een gebrek aan vertrouwen van hun targeting. Hun besluitvorming wordt namelijk sterk beïnvloed door vertrouwen en waargenomen risico, die beide even belangrijk zijn (Kim & Koo, 2016, Engelse site). In deze context stelt zowel een fysieke als digitale aanwezigheid uw klanten gerust. Het click and mortar-model wekt dus vertrouwen en vermindert het waargenomen risico van uw aanbod voor de consument.
De volgende gebieden worden algemeen beschouwd als het meest risicovol voor zuivere spelers:
- Marketplaces : consumenten discussiëren over de kwaliteit van producten. Om nog maar te zwijgen over oplichting en vervalsingen.
- Gezondheid : gebruikers trekken de veiligheid van de producten hier in twijfel. Aangezien de verkoper niet gemakkelijk bereikbaar is omdat hij niet fysiek aanwezig is, is het moeilijk te weten of zijn aanbod geldig is.
- Kleding : online kleding passen bij pure players is lastig. Toch plaatst de groeiende ontwikkeling van hybride aanbiedingen (Engelse site) de click & mortar spelers in een goede positie voor de toekomst van de retail!
Wat kan aan deze problemen worden gedaan? Cognitieve vooroordelen moeten worden aangepakt. Laten we niet vergeten dat het publiek over het algemeen vertrouwt op sociale banden om zijn consumptiegewoonten te bepalen. Dit heet social proof. Click and mortar heeft alle troeven in handen om dit probleem aan te pakken:
Consumenten ervaren minder risico wanneer een fysiek verkooppunt hen in staat stelt advies te vragen of een product te retourneren.
2 voorbeelden van goed gebruik van click en mortar
Ter afsluiting stellen wij voor de cases te onderzoeken van twee grote bedrijven die bedreven zijn in click and mortar. Hun praktijken zijn benchmarks geworden voor alle merken die een hybride klantervaring nastreven:
- Walmart en haar click and collect-beleid
- Sephora en haar getrouwheidsprogramma: Beauty Insider
Walmart – Click and collect
Walmart heeft onlangs aangekondigd (Engelse site) te willen investeren in e-commerce, diensten van derden en verschillende retailmedia. De hybridisering van haar aanbod staat niet langer ter discussie. Sinds de Covid-19-pandemie is het bedrijf een pionier op het gebied van click and collect.
Laten we dit idee illustreren met twee opvallende cijfers. Volgens een artikel uit 2022 (Franse site) biedt bijna 78% van de meer dan 4.700 winkels aan om elektronische bestellingen af te halen bij het fysieke verkooppunt. De impact op de omzet van click and collect is gewoonweg enorm. In 2019 bedroeg deze 7,21 miljard dollar. Twee jaar later steeg dit cijfer met 283% tot 20,4 miljard dollar vorig jaar.
Sephora – De klantervaring personaliseren
Met haar multi-channel loyaliteitsprogramma spelen Sephora en haar Beauty Insider (Engelse site) in op verschillende niveaus om een unieke en exclusieve klantervaring te bieden:
- Vroege toegang voor nieuwe producten
- Uitnodigingen voor selectieve evenementen
- Gratis schoonheidsdiensten
- Productaanbevelingen op basis van klantinformatie
Het bedrijf maakt gebruik van de voordelen van click & mortar om zijn aanbod te personaliseren. Het personeel in het fysieke verkooppunt kan namelijk het profiel van een klant raadplegen om hem te helpen zijn ideale productassortiment te vinden.
Het click and mortar-beleid van Sephora is voorbeeldig: het synchroniseert informatie tussen elk verkoopkanaal.
Bronnen
- Charles Steinfield,Harry Bouwman &Thomas Adelaar. (2002). The Dynamics of Click-and-Mortar Electronic Commerce: Opportunities and Management Strategies. International Journal of Electronic Commerce, 7, 93-119.
- Contentsquare. (2019). Pure Players vs. Click-And-Mortars – Lessons from digitally native brands and traditional retailers.
- Dheeriya, P. (2009). A Conceptual Framework for Describing Online Entrepreneurship. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 22(3), 275-283.
- E-Commerce Nation. (2019). Tout savoir sur le Web to Store en une infographie.
- Fevad. (2022). Le shopper post pandémie est un shopper hybride | Petit-déjeuner Criteo x Fevad.
- Kim, G. & Koo, H. (2016). The causal relationship between risk and trust in the online marketplace: A bidirectional perspective. Computers in Human Behavior, 55, 1020-1029.
- Lian, J. & Yen, D. (2017). Understanding the relationships between online entrepreneurs’ personal innovativeness, risk taking, and satisfaction: Comparison of pure-play and click-and-mortar. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 27(2), 135-151.
- Lindecrantz, E., Tjon Pian Gi, M. & Zerbi, S. (2020). Personalizing the customer experience: Driving differentiation in retail. McKinsey & Company.
- Min, S. & Wolfinbarger, M. (2005). Market share, profit margin, and marketing efficiency of early movers, bricks and clicks, and specialists in e-commerce. Journal of Business Research, 58(8), 1030-1039.
- Richter, F. (2018). Online shopping behavior in the United States – Click and Mortar. Statista.
- Turban, E., King, D., Lee, J., Liang, T. & Turban, D. (2009). Electronic Commerce 2010: A Managerial Perspective. Pearson College Div; 0006- edition.
Posted in Marketing.
