Customer Lifetime Value is een van de beste indicatoren om de waarde van een klant te bepalen. Het is uiterst interessant om de meest winstgevende elementen in een klantenbestand te kennen. Toch zijn er verschillende definities van het begrip al naargelang de bron. Onze definitie omvat echter de meest relevante wetenschappelijke bronnen over dit onderwerp. In dit artikel bespreken we ook de formule van de Customer Lifetime Value in detail (klik hier voor meer informatie). En tot slot ronden we onze analyse van dit zeer zinvolle concept in marketing automation af met een cijfervoorbeeld.
Neem contact met ons op om opkomende trends in uw sector te identificeren
Inhoud
- Wat is Customer Lifetime Value?
- Berekening van de Customer Lifetime Value
- Voorbeeld van de toepassing van de Customer Lifetime Value
Wat is Customer Lifetime Value?
De Customer Lifetime Value bepaalt het bedrag van de toekomstige winst van een klant. Ze blijft dus beperkt tot de duur van een klantrelatie, d.w.z. de periode tussen de eerste en de laatste verwachte aankoop (Tukel & Dixit, 2013; Gupta et al, 2006, Engelse sites). Hij is van groot belang voor bedrijven bij het toewijzen van middelen aan hun klanten.
Een consumentspecifieke Customer Lifetime Value bepaalt wie de beste elementen van uw klantenbestand zijn. Daarom raden wij u aan deze te berekenen vóór elke account-based marketingcampagne. Account-based marketing moedigt merken aan om elke belangrijke klant als een volwaardig marktsegment te beschouwen. Dit geeft uw marketingstrategieën meer impact en maakt ze inzichtelijker (Hiziroglu & Sengul, 2012; Safari et al, 2016, Engelse sites). Toch is het perfect mogelijk om de Customer Lifetime Value te berekenen voor een homogene reeks klanten. Elke structuur heeft zijn eigen optimale manier om de Customer Lifetime Value te bepalen. (Haenlein et al, 2007, Engelse site).
Daarom is de methode van Customer Lifetime Value vergelijkbaar met de financiële benadering van discounted cash flow. Maar Sunil Gupta maakt twee fundamentele nuances. Ten eerste beoordeelt de Customer Lifetime Value alleen de waarde van één klant of marktsegment. Dat wil zeggen dat het proces geen gemiddelde winstgevendheid berekent, maar zich baseert op de verschillen in winstgevendheid tussen klanten. Ten tweede heeft de Customer Lifetime Value de bijzonderheid te anticiperen op het overlopen van klanten naar de concurrentie. We hebben dus te maken met een meer relevante indicator voor het meten van marketinginspanningen.
De plaats van Customer Lifetime Value in de klantwaarde
Zoals u merkt, bepaalt de Customer Lifetime Value de waarde van een klant op een bepaald moment. Payne & Holt, 2001 (Engelse site) tellen echter dat er nog andere domeinen zijn die de klantwaarde beïnvloeden. Al deze disciplines samen zorgen voor een beter begrip van de beweegredenen van de consument. Eigenlijk gaat het hier om een compilatie van richtlijnen voor een betere klanttevredenheid en -loyaliteit:
- De reeks kernwaarden van de consument: bedrijven moeten ze identificeren voor een betere targeting
- De kwaliteit van de klantenservice: dit is een belangrijke steun (Engelse site) om de Customer Lifetime Value te verhogen.
- Het proces van waardecreatie: op dit niveau moet u niet aarzelen om uw inspanningen te verdubbelen om de gepercipieerde waarde van uw aanbod te verbeteren.
- De waarde van de klant in de ogen van het bedrijf: de Customer Lifetime Value is de belangrijkste indicator.
- Relationele waarde: vergis u niet, relatiemarketing is een belangrijke toegevoegde waarde voor klantenbinding. Nespresso heeft dit duidelijk begrepen.
Klantwaarde voorspellen via klantsegmentdynamiek
Het meest recente onderzoek naar Customer Lifetime Value richt zich op het voorspellen van fluctuaties in klantwaarde. Mosaddegh et al, 2021 (Engelse site) baseert zich bovendien op een scheiding van consumenten in twee verschillende doelgroepen: initiatiefnemers en volgers. zo zorgt het onderzoek voor een modellering van de evolutie van het consumentengedrag. De auteurs beweren dan ook dat merken die deze methode gebruiken er goed in slagen om trends in de markt kunnen opsporen. Deze recente conclusie geldt dus ook voor de huidige dynamische markten.
Ons marktonderzoeksbureau maakt diepgaande analyses van het consumentengedrag
Bovendien wijst Dr. Mosaddegh erop dat klantwaarde niet kan worden berekend zonder associaties tussen klanten. Met andere woorden, het is onmogelijk om de invloed van initiatiefnemers op volgers te negeren. Klantensegmenten zijn dynamisch: zij zouden een nieuwe indicator van Customer Lifetime Value moeten zijn. Volgens de resultaten van deze studie zou dit een ideale manier zijn om zich aan te passen aan veranderingen op de consumentenmarkt.
Nieuwe marktontwikkelingen moeten worden bestudeerd om echt inzicht te krijgen in de waarde voor de klant.
Berekening van de Customer Lifetime Value
We zijn inmiddels allemaal bekend met de problematiek rond de Customer Lifetime Value. De tijd is gekomen om de methode en de gedetailleerde berekening ervan te bekijken. Deze is gebaseerd op drie belangrijke variabelen:
- gemiddeld winkelmandje per klant
- de levensduur van de klant
- en zijn of haar verbruiksfrequentie
Laten we nu de Customer Lifetime Value-formule bekijken voor elk van uw klanten/marktsegmenten. Er zijn verschillende manieren om deze waarde te berekenen. Wij stellen echter voor dat u de vergelijking van Berger & Nasr uit 1998 in overweging neemt. Daarin is Customer Lifetime Value woordelijk de tijdsevolutie van de klantwaarde, rekening houdend met:
- behoud van de klant
- de actualisatie
- en de operationele kosten van klantenwerving (reclame, prospectie, inbound marketing (Franse site), enz.)
Hieronder de formule van Paul Berger en Nada Nasr van de Universiteit van Boston:
Berekening van de Customer Lifetime Value (bron: Berger en Nada, 1998)
Hieronder vindt u de betekenis van de bovengenoemde letters en symbolen:
- GC: jaarlijkse brutowinst per klant, d.w.z. verkoopopbrengsten minus verkoopkosten
- i: tijd (i=0 is jaar n, i=1 is jaar n+1, etc.)
- Σ: som van de positieve of negatieve bijdragen van een klant gedurende 1 jaar. We beginnen bij periode i=0, waarbij “n” het aantal jaren is dat we willen bestuderen.
- r: retentiegraad van jaar tot jaar, bijv. 50% als we van 40 naar 20 klanten gaan tussen i=0 en i=1
- d: actualisatievoet, een soort wisselkoers die rekening houdt met prijsveranderingen, bijvoorbeeld
- M: jaarlijkse marketingkosten voor een bepaalde klant
Toepassingsvoorbeeld van de Customer Lifetime Value
Om de bovenstaande vergelijking inzichtelijker te maken, geven wij een praktisch voorbeeld van de berekening van de Customer Lifetime Value.
Wij willen de Customer Lifetime Value meten van een B2C-bedrijf dat sterke concurrentie ondervindt. Over 2 jaar (n=2) bedraagt de retentiegraad niet meer dan 50% van het ene jaar op het andere (r=0,5). Wij gaan ervan uit dat de actualisatievoet 10% bedraagt (d=0,1) en dat een klant het bedrijf € 100 per jaar oplevert (GC=100). De marketingkosten per klant bedragen € 20 per persoon (M=20).
De berekening is dan:
Customer Lifetime Value = [100 * (1 + (0,5 / 1,1) + (0,25 / 1,21)) – 20 * ((1 / √1,1) + (0,5 / (1,1)^(3/2)))]
Customer Lifetime Value ≈ € 138,38, afgerond tot op 10^-2
Hoe interpreteren we dit resultaat? Concreet bedraagt de Customer Lifetime Value van deze klant die €100 opbrengt en € 20 kost aan marketinguitgaven: €138,38. U hoeft het experiment alleen nog maar te herhalen om uw beste klanten en marktsegmenten te bepalen!
Bronnen
- Berger, P. D., & Nasr, N. I. (1998). Customer lifetime value: Marketing models and applications. Journal of Interactive Marketing, 12(1), 17–30.
- Gupta, S., & Lehmann, D. R. (2003). Customers as assets. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 9–24.
- Gupta, S., Hanssens, D., Hardie, B., Kahn, W., Kumar, V., Lin, N., Ravishanker, N., & Sriram, S. (2006). Modeling Customer Lifetime Value. Journal of Service Research, 9(2), 139–155.
- Haenlein, M., Kaplan, A.M. & Beeser, A.J. (2007). A Model to Determine Customer Lifetime Value in a Retail Banking Context. European Management Journal, 25(3), 221-234.
- Hiziroglu, A. & Sengul, S. (2012). Investigating two customer lifetime value models from
segmentation perspective. Social and Behavioral Sciences, 62, 766-774. - Mosaddegh, A., Albadvi, A., Mehdi, M. & Babak Teimourpour, S. (2021). Dynamics of customer segments: A predictor of customer lifetime value. Expert Systems with Applications, 172.
- Payne, A., & Holt, S. (2001). Diagnosing Customer Value: Integrating the Value Process and Relationship Marketing. British Journal of Management, 12(2), 159-182
- Safari, F., Safari, N. & Montazer, G.A. (2016). Customer lifetime value determination based on RFM model”. Marketing Intelligence & Planning, 34(4), 446-461.
- Tukel, O.I. & Dixit, A. (2013). Application of customer lifetime value model in make-to-order manufacturing”. Journal of Business & Industrial Marketing, 28, 468-474.
Posted in Marketing.
