De keten “La Halle” ontdekt verborgen kosten van getrouwheidsprogramma

De getrouwheidskaarten en de voordelen die deze keten aan haar leden biedt zijn een afgrond voor de bedrijven die ze aanbieden. Ik heb dit vele jaren geleden uitgelegd en in recentere artikelen heb ik ervoor gepleit dat klantenloyaliteit niet langer moet worden ‘gekocht’, maar moet worden verdiend op basis van echte klanttevredenheid. De gekochte loyaliteit vernietigt te veel aan waarde en vooral een groot deel van uw “bottom line”. Bovendien is het “kopen” van loyaliteit van uw klanten een strategie op de korte termijn.

Ik vind het bijzonder “grappig” om te zien hoe bedrijven reageren als ze eindelijk de verborgen kosten van hun eigen klantenkaarten ontdekken. In het artikel van vandaag bespreken we het geval van “La Halle”, een Franse detailhandelaar wiens sales manager, als gevolg van deze praktijken door de pers “op de rooster” werd gelegd.

La Halle

La Halle (voorheen “La Halle aux Vêtements”) is een bedrijf van het Vivarte-concern (1,8 miljard euro omzet) dat kleding, schoenen en tassen verkoopt tegen betaalbare prijzen. De groep had te maken met verschillende moeilijkheden en probeerde zich tevergeefs te herpositioneren in het hogere segment.

De Vivarte groep lijdt aan een zeer aanzienlijke schuldenlast, wat haar ertoe heeft aangezet om kostenbesparingsplannen uit te voeren en verschillende onrendabele merken te verkopen (vandaar de daling van de omzet van de groep van meer dan 3 miljard euro in 2013 tot 1,8 miljard euro in 2017).

Gedwongen loyaliteitsstrategie

Uit het in Le Monde gepubliceerde artikel (Franse tekst) blijkt dat La Halle zich ten doel had gesteld 75% van haar klanten die langs de kassa passeren “in te lijven” (d.w.z. 75% van de klanten moest aangesloten zijn bij het loyaliteitsprogramma). De afgelopen twee jaar hebben alle medewerkers zich logischerwijze ingespannen om dit doel te bereiken en het percentage is dan ook gestegen. Het probleem met elk loyaliteitsprogramma is dat klanten niet akkoord gaan met het verstrekken van hun persoonlijke gegevens in ruil voor een getrouwheidskaart zonder dat er enig voordeel tegenover staat. In het geval van La Halle bestond dit voordeel uit een korting van 20% op de 5de aankoop in de winkel (zie algemene voorwaarden hier (Franse tekst)).

Voordelen ontworpen om geld te verliezen

Bij nader inzien lijken de voorwaarden van het loyaliteitsprogramma ontworpen te zijn om geld te verliezen. U hoeft slechts 4 aankopen te doen (geen minimum bedrag) om te profiteren van 20% korting op uw 5e aankoop. Deze vrijgevigheid heeft een prijs die Charles Ruby, de commercieel directeur van La Halle, uiteindelijk ontdekte. In het bericht aan zijn medewerkers vroeg hij kassiers om klanten NIET proactief te informeren over hun voordelen (om te proberen hen niet de 20% korting te geven waar ze recht op hadden). In zijn bericht vroeg hij ook het kaspersoneel zich te verontschuldigen als klanten later merkten dat ze de korting vergeten waren en alsnog vroegen om de korting toe te passen. Deze praktijk is duidelijk op de “grens”, en daarom werd  Charles Ruby door de pers, die zijn bericht in handen kreeg, op de rooster gelegd.

Conclusie

Dit verhaal alleen al vat alle slechte praktijken samen die in het perspectief van klantenloyaliteit vermeden moeten worden.

1. Loyaliteit wordt gedwongen door al te royale financiële voordelen en is niet gebaseerd op klanttevredenheid.
2. Zeer schadelijk gedrag voor de klanttevredenheid en leidend tot een de facto verlies van vertrouwen in het merk

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.