Hoe moet u een klanttevredenheidsonderzoek ontwerpen? Moet er in een tevredenheidsenquête altijd een vraag met betrekking tot de Net Promoter Score (NPS) worden opgenomen?
Hoewel we bij IntoTheMinds sterk aanraden om dat te doen, moest ik vorige week mijn standpunt toch even herbekijken toen ik op Linkedin een bericht zag waarin een vraag betreffende NPS in een Microsoft tevredenheidsenquête als absurd werd beschouwd omdat “mensen niet praten over besturingssystemen of ze raden ze niet aan”.
Laten we dieper ingaan op deze vraag en kijken of we altijd een Net Promoter Score-vraag moeten opnemen of dat we het in sommige gevallen best niet doen.
Net Promoter Score (NPS): een onbeduidende meting sinds 2003?
Laten we eerst de opmerking bespreken die Kieran Weston op Linkedin postte: “NPS biedt sinds 2003 onbeduidende statistieken aan voor luie mensen “. Hoewel deze opmerking duidelijk ironisch is bedoeld, wil ik het op respectvolle wijze niet eens zijn met de opmerking van Kieran.
De Net Promoter Score is weliswaar een indicator waarvan het belang al ter discussie staat sinds de uitvinding ervan door Reicheld in 2003. Maar de dingen zijn sindsdien wel duidelijker geworden.
Is de NPS een betrouwbare meting?
Al in 2014 wisten we van academisch onderzoek dat de betrouwbaarheid van de NPS-score bevestigde in correlatie met mond-tot-mondreclame (wat precies het doel is van de NPS-schaal: denk aan de vraag “Zou u dit aanbevelen… “aan het begin van de zin). In een heel opmerkelijk werk dat we hier al eerder bespraken, hebben Lemon en Verhoef (2016) de betrouwbaarheid van de schaal bevestigd. De Net Promoter Score is dus een betrouwbare schaal voor de klanttevredenheid en mond-tot-mondmeting.
Is de NPS-schaal iets voor luie mensen?
Als de NPS-schaal voor luie mensen is, moeten we eerst nagaan over welke luie mensen we spreken: marketeers of consumenten? Die laatste worden steeds luier en luier. In dat opzicht is de NPS een zeer nuttig instrument om de klanttevredenheid in een bepaalde context (vooral online) snel te kunnen meten.
Ik weet niet of marketeers lui zijn (hoewel dit altijd mogelijk is), maar alleszins hoeven ze zeker niet de Net Promoter Score te gebruiken als enige instrument om de klanttevredenheid te meten. Zoals in elk kwantitatief onderzoek verdienen belangrijke meetgegevens het om gedupliceerd te worden (dat wil zeggen dat er meerdere vragen over hetzelfde onderwerp moeten worden opgenomen) en de resultaten moeten met elkaar worden vergeleken om ervoor te zorgen dat ze consistent zijn (dit is wat ‘triangulatie’ wordt genoemd).
Is het vooraf bestaan van mond-tot-mondgedrag een vereiste om de Net Promoter Score te gebruiken?
In het beeld dat Kieran deelde, schreef de persoon die op de online enquête reageerde: “U moet begrijpen dat mensen geen gesprekken voeren waarin ze elkaar besturingssystemen aanbevelen”. Met andere woorden wordt hier benadrukt dat de NPS die de trend meet om een product of dienst aan te bevelen, hier zinloos is omdat de aanbeveling van besturingssystemen (waarin Microsoft zich heeft gespecialiseerd) tussen gebruikers niet zou bestaan. Dat is een geldig punt en ook ter zake. Als u de intentie heeft om de NPS te gebruiken om mond-tot-mondgedrag te begrijpen, moet u zich eerst afvragen of dit soort gedrag wel bestaat. En bij besturingssystemen is dat waarschijnlijk niet het geval (behalve in enkele specifieke gevallen).
Als u daarentegen de Net Promoter Score wilt gebruiken als een manier om de klanttevredenheid te meten, dan denk ik dat NPS daarvoor perfect geschikt is, zelfs in de gevallen die in het bericht van Linkedin worden bekritiseerd. In dit geval moet de vraag die in de NPS wordt gesteld (“Hoe groot is de kans dat u product X aan een vriend of collega aanbeveelt”) worden opgevat als een theoretische vraag, waarop het antwoord ook de (on)tevredenheid van de respondent omvat.
Posted in Marketing.
