In november 2018 werd in de Ravenstein Gallery, vlakbij het Centraal Station van Brussel, “Fresh Atelier” voorgesteld, het nieuwe winkelconcept van Delhaize, het Belgische warenhuis van de Ahold groep. De stad Leuven (Leuven) heeft sinds december 2018 ook een Fresh Atelier in de Diestsestraat. Dit nieuwe winkelconcept wil de verwachtingen van consumenten heroriënteren, zowel wat betreft consumptiegewoonten als levensstijl, en hen tegelijkertijd een unieke ervaring te bieden.
In dit artikel kijken we samen met Karima Ghozzi, communicatiemanager en woordvoerder van Delhaize, terug op het ontstaan van Delhaize Fresh Atelier Delhaize, de verwachtingen van de consument en de toekomst van dit innovatieve concept. In dit artikel krijgt u overigens een scoop over dit onderwerp.
- Wat verwacht de consument van een winkel
- Het concept Delhaize Fresh Atelier
- Integratie in de levensstijl van de consument
- Toekomst en kerncijfers
1. Wat verwacht de consument van een winkel
Terwijl almaar meer consumenten zeggen dat reclame steeds minder effect heeft op hen en hun koopgedrag, is het meer dan ooit cruciaal om te anticiperen op de verwachtingen van de klant, vooral op het niveau van de ‘fysieke’ verkooppunten.
Een studie van de Obsoco (Society and Consumption Observatory) beschrijft in detail de uitdagingen van morgen voor detailhandelaren. In ons digitale tijdperk moeten ook foodretailers moderniseren en de klantervaring centraal stellen in hun doelstellingen als ze willen voortbestaan. Ze moeten meevolgen met de veranderende levensstijlen. Meer dan 50% van de respondenten van een online enquête uitgevoerd door L’ObSoCo/CNCC, Clear Channel, CBRE in 2018 melden dat zij nog altijd naar winkels gaan. 32% van de respondenten gaf echter ook aan dat zij aanzienlijk minder naar winkelcentra gaan wegens budgettaire redenen.
De woorden die het meest geassocieerd worden met winkelcentra weerspiegelen de verwachtingen van de consument ten aanzien van de klantervaring
Klanten willen een ontspannende ervaring hebben zonder tijd te verspillen met winkelen. Dit omvat niet alleen het aankoopcomfort – licht en ruimte in de winkels – maar ook de betaalmethoden die zijn aangepast aan de verwachtingen en de nabijheid van de winkels. Als uit het onderzoek blijkt dat 33% van de respondenten zegt dat ze lokale winkels waarderen, kan men zich afvragen wat de mening is van de overige 67%.
Eén ding is zeker. Nooit eerder hebben detailhandelaren in een dergelijk dynamische omgeving gewerkt en zijn ze blootgesteld aan zoveel druk om te innoveren. Om de trends in de detailhandel beter te begrijpen, lees zeker het artikel dat we aan dit onderwerp hebben gewijd.
2. Het Delhaize Fresh Atelier concept
Vanuit haar ervaring als marktleider op de Belgische distributiemarkt is Delhaize eind 2018 aan een nieuw avontuur begonnen. Met Fresh Atelier integreert Delhaize het kleinste oppervlak dat een distributeur ooit heeft gecreëerd in zijn ecosysteem. Aangezien de maximale oppervlakte van het nieuwe concept 100 m2 bedraagt, is dit distributieoppervlak het kleinste van het merk Delhaize – kleiner dan Proxy, AD, natuurlijk kleiner dan Super en zelfs kleiner dan Shop&Go.
Delhaize Fresh Atelier wil de consumenten een kleine en compacte ruimte aanbieden waar ze iets kunnen vinden om een gezonde maaltijd te bereiden, een snack of zelfs hun wekelijkse boodschappen te laten bezorgen.
Het effect is heel bijzonder als je deze concept store betreedt. De plaats lijkt klein en toch is er een sushibar voor liefhebbers van de Japanse cultuur, een smoothiebar voor grote fruitliefhebbers, zelfgemaakte en evenwichtige maaltijden en een ruimte voor koffieliefhebbers.
Wat is de motivatie van Delhaize achter dit nieuwe verkoopconcept? “De behoefte maakt het idee”, zegt Karima Ghozzi, woordvoerder van het merk. Vanaf januari 2018 organiseerde Delhaize focusgroepen waar elke consument vragen kon stellen, uitdagingen kon voorstellen en uitleg kon geven over de problemen die hij/zij kon tegenkomen bij het winkelen. Er werd een online platform en vragenlijst opgesteld en er werden groepsinterviews gehouden. Delhaize heeft de basisprincipes van succesvol marktonderzoek toegepast, zoals beschreven in onze white paper over het uitvoeren van goed marktonderzoek.
Te onthouden voor uw marktonderzoek
De validatie van het “Delhaize Fresh Atelier”-concept begon met een verkenning van de behoeften van de klant via ronde tafels, een ander woord voor focusgroepen.
Uit de resultaten van hun onderzoek is gebleken dat de consument van vandaag behoefte heeft aan een lokale winkel die iets te bieden heeft in geval van nood, maar die deze behoefte ook overstijgt wanneer dat nodig is. Consumenten willen ook minder tijd in de winkel doorbrengen. Daarom is Delhaize Fresh Atelier uitgerust met automatische kassa’s. Maar daar stopt het niet. Hoewel het bedrijf al gedetailleerde beschrijvingen van elk product op zijn mobiele toepassing aanbiedt, zal het merk de klanten van Fresh Atelier de mogelijkheid bieden om vanaf maart 2019 hun producten rechtstreeks te betalen via hun Delhaize-app.
De enige schaduwzijde is dat de ruimte in het stadscentrum zeer beperkt is. Om deze kleine ruimte te optimaliseren, biedt Delhaize haar klanten de mogelijkheid om online te winkelen, direct op de website te betalen en hun artikelen af te halen in het Fresh Atelier bij hen in de buurt.
Met dit nieuwe merk bewijst het bedrijf dat het evolueert en zo dicht mogelijk bij de behoeften van zijn klanten blijft.
Het doel van de implementatie van de twee Fresh Ateliers eind 2018 in het centrum van Brussel en Leuven is ook om ze te testen als modelwinkel, om zo het succes van deze nieuwe formule te verzekeren en de nodige aanpassingen te kunnen doen in toekomstige projecten. Het voordeel van deze kleine structuren ligt immers ook in de flexibiliteit ervan en de mogelijkheid om ze aan te passen aan de omringende context. We kunnen ons gemakkelijk voorstellen dat de sushibar van de ene op de andere dag een pastabar wordt, om zo trouw te blijven aan de verwachtingen van de consument.
3. Integratie in de levensstijl van de consument
Delhaize blijft realistisch op het vlak van conserveringsmethoden en prijzen, maar is in lijn met dit nieuwe concept en de evoluerende levensstijl van de consument. De verwachtingen en ervaring van de consument staat centraal in het denken en creëren van het Fresh Atelier met meer dieetgerichte, zelfgemaakte, gezonde en biologische maaltijden. Het merk biedt zijn consumenten dus niet alleen de mogelijkheid om de producten ter plaatse te kopen, voornamelijk voor een maaltijd of snack, maar ook om een winkelmandje op te halen dat kan oplopen tot 200 euro.
Alles is klaar om te eten, van kant-en-klare gerechten tot eenvoudig samen te stellen producten als brood, ham, kaas en gesneden fruit voor het dessert.
Distributeurs zijn tegenwoordig inderdaad levenspartners, want iedereen gaat er regelmatig naartoe om boodschappen te doen. Karima Ghozzi bevestigt dat deze wens om een attente en zorgzame partner te zijn een van de doelstellingen van Delhaize is.
“Wij zijn partners van hen [de consumenten]. Van een levenspartner mogen ze steun en begeleiding verwachten”.
Dit is wat Delhaize in het verleden heeft bewezen als doel te hebben met de aanleg van een stedelijke moestuin op het dak van Delhaize Boondael in Elsene. Dit initiatief heeft het de wijk ongetwijfeld nieuw leven ingeblazen, maar ook en vooral klanten producten aangeboden met een extreem korte leveringsketen, wat de consument steeds meer waardeert.
In een gelijkaardig perspectief biedt het merk gerechten die voor Kerstmis worden bereid, combinaties van originele smaken met behoud van een traditionele touch, wat consument graag op hun bord zien tijdens de feestdagen. Een marketingcampagne over groenten en fruit met namen die aantrekkelijk zijn voor kinderen, meer en meer biologische, vegetarische, veganistische producten in alle rekken, met behoud van een gemiddelde van 70% Belgische producten, streeft Delhaize naar een voortdurende harmonie met haar klanten en hun levensstijl.
Het merk, dat in al zijn winkels al papieren nu al papieren in plaats van plastic zakken aanbiedt in de groente- en fruitafdeling, heeft plastic zakken verboden in het Fresh Atelier en biedt katoenzakken aan die milieuvriendelijker zijn, in lijn met de waarden van de consument en dus met die van Delhaize. En daar houdt het niet op, want begin maart 2019 zal er een betalingssysteem via de mobiele applicatie beschikbaar zijn, waarmee consumenten hun aankopen veel sneller en gemakkelijker kunnen doen, en bovendien de mogelijkheid krijgen om de papier- en ticketuitstoot van het merk aanzienlijk te verminderen.
4. Toekomst en kerncijfers
Fresh Atelier Delhaize heeft 1.500 producten in het hele assortiment van het merk en biedt consumenten de mogelijkheid om 14.000 Delhaize –producten te bestellen voor levering aan het Fresh Atelier in hun buurt.
In het Delhaize Fresh Atelier tellen we 75% pas bereide maaltijden. 25% vertegenwoordigt het assortiment.
Momenteel zijn er twee Fresh Atelier Delhaizes, één in Brussel en één in Leuven.
Voortbouwend op de eerste successen van dit nieuwe concept, is het bedrijf van plan om dit jaar nog 4 Fresh Atelier Delhaizes te openen, twee in Brussel en twee in Antwerpen.
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Marketing.
