De flasgshipstore Lacoste opende in het voorjaar 2022 op de Champs-Élysées nr. 50 in Parijs. Lacoste bezet een commerciële hoekruimte van 1600 m². Het hele universum van het krokodillenmerk werd herzien met enkele interessante marketinginnovaties. De opening van deze flagshipstore maakt deel uit van het ontwikkelingsplan van het merk sinds de overname in 2012 door MF Brands. Ga met ons mee voor een analyse van deze unieke locatie en de klantervaring.
Neem contact met ons op voor een analyse van uw klantervaring
Lacoste in cijfers
- 90 jaar: het merk werd in 1933 opgericht door René Lacoste
- 2,2 miljard euro omzet tegen 2022
- 19% van de omzet wordt behaald in de VS, 18% in Frankrijk
- 4 miljard euro: de omzetdoelstelling voor 2027
- 30%: het aandeel van e-commerce in de verkoop van het merk
- 1600 m²: de oppervlakte van de flagshipstore op de Champs-Élysées
- 9.500: het aantal artikelen gepresenteerd in de flagship store op de Champs-Élysées
- 1000 m²: de oppervlakte van de Londense flagshipstore die in februari 2023 wordt geopend in Regent Street.
Lacoste is al heel lang aanwezig op de Champs-Élysées. De vorige winkel, gelegen aan de andere kant van de straat (nummer 95) had een verkoopoppervlakte van 400 m². Op 20 mei 2022 verhuisde het krokodillenmerk naar een nieuwe, vier keer zo grote winkelruimte. Deze opening kondigt andere aan: eerst in februari 2023 in Londen en nadien mogelijk een derde opening in China.
Klanttraject op 3 niveaus
De eerste indruk van de flagshipstore van Lacoste is dat hij groot is. Zeer groot. Het klanttraject is verdeeld over 3 niveaus volgens een vrij klassiek patroon. De universums zijn duidelijk afgebakend (sneakers, heren, dames, kinderen, enz.).
Er zijn twee manieren om het klanttraject te beginnen. Hetzij van rechts, waarbij u op straatniveau blijft, hetzij door een trap te nemen om rechtstreeks naar boven te gaan. Het zal u niet verbazen dat de overgrote meerderheid van de klanten hun bezoek aan de winkel begint op straatniveau en eindigt door de trap af te gaan. Deze trappen voelen eng aan en zijn erg intimiderend.
De grote oppervlakte van de winkel maakt het mogelijk het hele universum van het merk te presenteren. Dit is des te belangrijker omdat Lacoste bijna alle rechten op de producten die voorheen onder licentie waren, heeft teruggekregen.
Projecties en LED-tegels
De flagshipstore maakt uitgebreid gebruik van videotechnologie, waaronder twee indrukwekkende video-“tunnels”. In de ene vindt een geanimeerde projectie op de vloer plaats; in de andere wordt een video geprojecteerd die de geest van het merk samenvat. Het is behoorlijk meeslepend en energiek en past goed bij het “jonge” imago dat sinds 2012 wordt nagestreefd.
Het creëren van deze tunnels was ook een architectonische noodzaak (om twee delen van de winkel te verbinden) en werd omgevormd tot een element van de klantenervaring. De tunnel is bedoeld als het laatste moment van concentratie voor de sporter voordat hij de baan betreedt. De (tennis)baan is ook de moderne arena en het zal u niet ontgaan zijn dat het vlaggenschip van Lacoste Arena heet.
Personnalisatie van Lacoste-producten
Zoals in bijna alle flagshipstores van grote sportmerken (zie het voorbeeld van Lego), beschikt ook de Lacoste-winkel over een werkplaats voor maatwerk. Gelegen op de bovenste verdieping, biedt het meerdere mogelijkheden, waaronder de mogelijkheid om uw krokodil te kiezen. Het merk werd geïnspireerd om een breed assortiment krokodillen in de kleuren van verschillende landen aan te bieden. Voor 10 euro per krokodil is het een klein genoegen dat een fantastische winst oplevert.
In de workshop kunt u uw product personaliseren en zoals u zult zien zijn de combinaties daarvoor eindeloos.
De polocarrousel van Lacoste
En dan is er nog de polocarrousel van Lacoste. Het idee is briljant met een vleugje technologie dat de klant zeker zal doen stoppen. Sinds het iconische poloshirt in 1930 werd gecreëerd, zijn er vele variaties aan het assortiment toegevoegd sinds het merk in 2012 werd overgenomen door Maus Frères. Om de klant te helpen zijn weg te vinden, is deze carrousel perfect. Een configuratie-interface is beschikbaar op een aanraakscherm. Zodra u de Lacoste-polo van uw dromen hebt gekozen, activeert u de carrousel en komt uw polo aan.
Het apparaat heeft een klein effect. Het is zeer onderhoudend en geeft een goed inzicht in het assortiment.
Tot slot
De nieuwe flagshipstore van Lacoste is aanzienlijk groter dan de vorige aan de andere kant van de Champs-Elysées. Sommige critici hebben geklaagd dat het formaat te groot is voor het assortiment. Die indruk hadden wij niet.
Wat wij vervelender vinden is het vreemde klanttraject. De trappen zijn nogal intimiderend en moedigen mensen niet aan om direct naar boven te gaan. Je kan je afvragen waarom er een dergelijke ruimte voor hen is gereserveerd. Een andere ruimte in de kelder (de “gastenkamer”) heeft geen duidelijke functie in het klanttraject (en was niet toegankelijk tijdens ons bezoek).
Kortom, niet alles is perfect, maar wij vonden de klantervaring zeer dynamisch en in overeenstemming met de verjonging van het merk sinds de overname door MF Brands. Het personeel is charmant en u zult waarschijnlijk de volgende keer dat u in Parijs bent een bezoek willen brengen.
Posted in Marketing.
