Hoe een goed marktonderzoek uitvoeren? Moet u kiezen voor een persoonlijk interview of een groepsgesprek? We krijgen die vraag dikwijls en moeten bekennen dat een klant overtuigen voor persoonlijke interviews niet altijd eenvoudig is. Focusgroepen zijn sterk verankerd in het bedrijfsleven, ondanks de al te snel vergeten beperkingen. Een korte rondleiding door deze twee technieken van kwalitatieve marketing.
Focusgroepen alleen volstaan niet
Groepsgesprekken (focusgroepen) ontstonden na de Tweede Wereldoorlog uit het werk van Merton en zijn collega’s. Historisch werden ze niet ontworpen als een “autonome” kwalitatieve techniek. Ze werden daarentegen bedacht als een aanvullende methode om resultaten te bevestigen uit bijvoorbeeld kwalitatieve interviews.
Volgens de ontwerpers zijn groepsgesprekken geschikt om details te ontdekken die anders zouden worden verwaarloosd. Maar de ontwerpers erkenden ook dat het gesprek in groep vlug kan “degenereren” en afwijken naar niet relevante, storende onderwerpen, en dat sommige groepsleden de gesprekken domineren.
Invloed, dominantie en kwestie van tijd
Specialisten van groepsgesprekken zijn het er ook over eens dat deelnemers aan groepsdiscussies zich niet op dezelfde manier uiten of niet op dezelfde manier op een vraag antwoorden als ze zouden doen in een persoonlijk gesprek. Zoals eerder gezegd wordt het gesprek beïnvloedt (om niet te zeggen vertekend) de toon van het gesprek, de personen die eraan deelnemen. Dat is vooral zo als u heel dominante personen in de groep hebt. Kidd et Parshall (2000) beschrijven dit fenomeen heel goed: focusgroepen geven een veel minder homogeen gesprek dan persoonlijke interviews.
Bovendien is de beschikbare tijd voor elke deelnemer aan een focusgroep behoorlijk beperkt. Groepsgesprekken duren gemiddeld 90-120 minuten met 6 tot 8 personen. Los van de spreektijd van de moderator, blijft er gemiddeld 11 tot 20 minuten per deelnemer over. Hoe kan iemand zijn ideeën grondig toelichten in zo weinig tijd? Vergelijk deze spreektijd met die van een persoonlijk interview en u begrijpt dadelijk wat de beste keuze is om echte insights van een respondent te krijgen. De interviews die wij doen bij intoTheMinds duren gemiddeld 70 minuten. Dat zegt veel over de inhoud en de inzichten die we kunnen verwerven.
De resultaten hangen af van de moderator
Het succes van een groepsgesprek berust ook op de kwaliteit van de moderator. Behalve de beperking van de methode zelf, is er dus ook het risico om slechte resultaten te krijgen door een moderator die slecht is of een minder goede dag heeft.
Groepsgesprekken zijn niet goedkoper dan persoonlijke interviews
Marktonderzoekbureaus presenteren focusgroepen als een toegankelijke marketingmethodologie om de behoeften van de klant te bestuderen. Het probleem is dat de meeste consultants in marktonderzoek de methodologische regels opheffen om hun belofte van een toegankelijke dienst te garanderen. In veel gevallen is de analytische verwerking van groepsgesprekken beperkt en berusten de resultaten op zand. In plaats van een strikte methode te hanteren om tot besluiten te komen, gebruiken die consultants in het algemeen hun notities.
Zoals beschreven door Kidd et Parshall (2000):
To some extent, the increased interest in and the use of focus groups are based on pragmatic issues of time and cost efficiency relative to individual interviews. However, these presumed savings may be illusory. Properly conducted focus groups are not necessarily inexpensive; unless one is in the business of conducting and analyzing focus groups, the time saved in interviewing may be lost in recruitment, logistics, and trying to make sense out of data that are complex and messy.
In het Nederlands:
Tot op zekere hoogte zijn de toegenomen belangstelling in en het gebruik van focusgroepen gebaseerd op de pragmatische kwestie van tijd- en kostenbesparing ten opzichte van individuele gesprekken. Toch zijn die besparingen mogelijk een illusie. Goed uitgevoerde focusgroepen zijn niet per se goedkoop; tenzij men beroepsmatig focusgroepen uitvoert en analyseert, gaat de bespaarde tijd bij het interviewen verloren bij de aanwerving, logistiek en bij het verwerken van gegevens die complex en rommelig zijn.
Als u een marktonderzoekbureau onder de arm neemt om groepsgesprekken te organiseren, vraag dan alvorens het contract te ondertekenen hoe de gegevens worden geanalyseerd. Bij IntoTheMinds wordt alles wat in een groepsgesprek wordt gezegd, woord voor woord genoteerd, gecodeerd om een duidelijke en objectieve kijk op de meest weerkerende onderwerpen te hebben.
Wanneer past u focusgroepen toe?
Wij adviseren om altijd persoonlijke gesprekken te gebruiken, behalve in één geval. Als u de dynamiek tussen leden van een sociale groep wilt begrijpen, zijn groepsgesprekken veruit het beste middel om dat te doen. Stel u bijvoorbeeld voor dat u de aankoopbeslissing binnen een gezin wilt bestuderen. Die beslissing kan door kinderen worden beïnvloed. Het is dus onmiskenbaar een voordeel om in dezelfde ruimte met beide ouders en de kinderen daarover te spreken.
Posted in Marketing.
