De popup store die Pulco in Parijs opende, is een goed voorbeeld van hoe een tijdelijke winkel een interessante marketingstrategie kan zijn voor een merk. Pulco staat voor bepaalde uitdagingen (bekendheid, imago) waarvoor deze popup store oplossingen wil bieden. Het wordt een belangrijk element van de marketingmix omdat het de mogelijkheid biedt de consument bepaalde boodschappen over te brengen. In dit artikel analyseren we 3 strategische en tactische doelstellingen waaraan de popup store beantwoordt.
Beschrijving van de Pulco popup store
De Pulco popup store was zeer tijdelijk, hij bleef maar één dag open: 12 maart 2022. Ze ligt in de Marais, een trendy wijk van Parijs, om precies te zijn in de rue du Trésor.
In de loop van de dag waren er verschillende activiteiten gepland rond Pulco:
- Workshops mixologie onder leiding van Andrei Braun, barman van de Germain
- Workshops patisserie onder leiding van Nicolas Paciello, chef-kok beroemd om zijn citroen-merengue taart
- Kookworkshops
- De creatie van een evolutief beschilderd doek door de artiest Calyfornia
Bezoekers konden ook verschillende artikelen met citroenen erop kopen (het basisingrediënt van Pulco), evenals de citroen-merengue-taart van Nicolas Paciello met Pulco limonade als basisingrediënt. De winst werd geschonken aan de vereniging “on remplit le frigo” die hulpbehoevende studenten helpt.
Ik ging langs bij de opening en het was al erg druk in de popup store. Nicolas Paciello’s workshop zat vol met foodies, terwijl Andrei Braun zijn visie op cocktails gaf aan 6 mensen. Ik vond die laatste overigens zeer interessant in het combineren van smaken en hoe hij zijn werk over citrusvruchten toelichtte. Het was ongetwijfeld het leitmotiv van de dag, ‘Pulco oblige’.
Waarom is de Pulco popup store een goede marketingaanpak?
Pulco is een nogal bekend merk in het Franse landschap. Het maakt deel uit van het Suntory-universum (Orangina, Schweppes, Gini, Canada Dry, …). Het is een beetje in onbruik geraakt en moet worden afgestoft.
De popup store lijkt mij dus te beantwoorden aan 3 strategische en tactische doelstellingen.
Doelstelling 1: nieuw contact met de jongere generatie
Het kapitaal op het vlak van sympathie (en nostalgie) van Pulco, opgericht in 1971, is niettemin sterk. Het is een onbetwistbare marketingtroef. De missie van de popup store was dan ook om jonge klanten opnieuw in contact te brengen met de wereld van dit merk dat hen waarschijnlijk niets zegt.
Een belangrijke les is dat een merkimago alleen waardevol is als het generaties lang meegaat.
Doelstelling 2: diversifiëring van de consumptie
Een andere marketingdoelstelling van Pulco was het verhogen van het aantal gelegenheden om de drank te consumeren. De drank wordt meestal geassocieerd met de zomer en aperitieven. Het doel van de workshops was te laten zien dat Pulco op vele manieren kan worden gebruikt en dat het ook in zoete en hartige recepten kan worden gebruikt.
Doelstelling 3: voorstelling van het aanbod
Het laatste doel was het uitgebreide gamma voor te stellen. Hoewel Pulco geassocieerd blijft met citroen, heeft Suntory het gamma ‘enigszins’ uitgebreid. Er zijn nu meer dan tien producten, die min of meer zijn afgeweken van de oorspronkelijke limonade. Ik betwijfel echter of de consumenten zich hiervan bewust zijn.
Wat zijn de volgende stappen in termen van marketingstrategie?
Een popup store die slechts 8 uur open is, is zeer vluchtig. Dergelijke korte openingen worden meestal gedaan door modemerken die een ‘buzz’ willen creëren. Maar wat met Pulco?
Ik denk dat Pulco met deze winkel rechtstreeks de reactie van het publiek op zijn merk wilde ‘voelen’. De band met de consument is verloren gegaan, het merk is niet erg op mensen gericht, en er is dringend behoefte aan een nieuwe band met het veld.
Als de marketinguitdaging erin bestaat het merk af te stoffen, kan Pulco het niet laten bij een bescheiden popup store. Men zou zich een meer permanente plaats kunnen voorstellen die een ‘tempel’ van het merk moet worden, zoals Casa Danone. Er bestond al een Panzani-restaurant, dus waarom geen Pulco-bar voor de goede (en minder goede ?) dagen?
Posted in Strategie.
