Wat is een betere manier om marktonderzoek te doen dan de vraag van klanten te bestuderen naar een product dat nog niet bestaat? In dit artikel analyseer ik een specifiek voorbeeld uit de luxegoederenindustrie en kijk ik meer in het algemeen naar het betrekken van klanten bij de lancering van nieuwe producten.
Neem contact met ons op voor uw marktonderzoek
In eerdere artikelen legde ik al uit dat een andere manier om naar marktonderzoek te kijken is om uw idee direct op de markt te testen in echte omstandigheden (als voorwaarde dit betaalbaar is natuurlijk). Ik kwam onlangs een interessant voorbeeld tegen uit de luxe horlogeriesector dat bewijst dat de vraag van klanten soms gebruikt kan worden om te anticiperen op de marktvraag.
Het verzoek van de klant leidde tot de lancering van een nieuwe service
François-Paul Journe is een onafhankelijke horlogemaker die zijn merk in de jaren 1990 lanceerde. Zijn eerste serie van 20 horloges werd per abonnement verkocht aan verzamelaars over de hele wereld. Dit verkoopmodel is niet nieuw, maar het wordt tegenwoordig relatief weinig gebruikt.
Alle horloges van F.P. Journe worden in zeer beperkte series gemaakt (ongeveer 1.000 stuks per jaar) en meestal zijn er van elk model elk jaar maar een handvol exemplaren beschikbaar. De productiemethoden van FP Journe brengen daarom lange wachttijden met zich mee, die voor sommige liefhebbers frustrerend kunnen zijn. Door deze “customer pain” en de zeldzaamheid van bepaalde modellen moeten verzamelaars terugvallen op de tweedehandsmarkt (verkoop tussen particulieren, veilingen) om hun graal te vinden. Deze markt groeit gestaag en voedt de waanzinnige prijzen die voor bepaalde modellen gelden (zie bijvoorbeeld onze analyse van de prijs van de Patek Philippe Nautilus).
In de wereld van verzamelaarshorloges zijn verzamelaars vooral op zoek naar stukken met een onberispelijke stamboom, d.w.z. goed onderhouden, in perfect werkende staat en compleet (met doos, papieren en eventuele accessoires, die na verloop van tijd verloren gaan). En dat is wat de “Heritage“-service van FP Journe (Engelse site) biedt, door horloges die op de tweedehandsmarkt gekocht zijn te restaureren tot ze weer als nieuw zijn en ze aan te vullen met ontbrekende onderdelen.
In de video hierboven legt François-Paul Journe uit dat het idee voor de erfgoedservice bij hem opkwam nadat een klant hem vroeg om namens hem een horloge op een veiling te kopen en het op te knappen.
Moet u altijd naar uw klanten luisteren voordat u een nieuw product lanceert?
Het voorbeeld van F.P. Journe toont aan dat het onder bepaalde omstandigheden mogelijk is om geen marktonderzoek uit te voeren en een nieuwe dienst of een nieuw product te lanceren op basis van uitsluitend de vraag van de klant. Maar deze aanpak is riskant.
De wensen van de ene klant worden niet noodzakelijkerwijs gedeeld door anderen
Uw klanten geven per definitie alleen om zichzelf. De behoeften die ze bij u melden zijn daarom a priori specifiek voor hen. U moet een gezamenlijke inspanning leveren om de gemene deler te vinden tussen alle behoeften die aan u worden gemeld, zodat u uw focus niet verliest.
Kan de behoefte van de klant te gelde worden gemaakt?
Er moeten ook vraagtekens worden gezet bij het commerciële potentieel van de ideeën die door klanten naar voren worden gebracht. Klanten zijn niet bezorgd over de financiële aspecten van hun behoeften. Wat hen interesseert is dat in hun behoeften wordt voorzien, indien mogelijk gratis. Start-ups zijn voorstanders van “zo weinig mogelijk betalen”, dus wees op uw hoede voor de wensen die zij u voorleggen.
Na 20 jaar in marktonderzoek te hebben gewerkt, heb ik gemerkt dat ideeën die naar voren worden gebracht zonder een goed begrip van de marktdynamiek, zelden goed zijn. Ik zou echter zeggen dat er in B2B over het algemeen een beter begrip is van de marktdynamiek dan in B2C. Mijn advies is dan ook om de tractie op de markt en het potentieel om geld te verdienen altijd via een enquête te controleren. Dat is wat IntotheMinds doet, dus aarzel niet om het ons te vragen 😉.
Hoe past dit in de algemene strategie van het bedrijf?
Elk product dat ontwikkeld wordt, moet passen in de algemene strategie van het bedrijf, in termen van marktpositionering, klantendoel, en compatibiliteit met andere producten of diensten die aangeboden worden. Het ontwikkelen van een product uitsluitend op basis van de vraag van de klant kan het bedrijf afleiden van zijn algemene strategie, en mogelijk zijn merk en reputatie op de markt aantasten.
Oplossing: hoe kunt u de ideeën van uw klanten optimaal benutten?
Ik suggereer niet dat de ideeën van klanten niet serieus genomen moeten worden. Integendeel. Participatieve marketing kan een zeer nuttige aanpak zijn, maar het heeft ook nadelen.
De ideale oplossing is dus om naar uw klanten te luisteren om hun behoeften op langere of kortere termijn te identificeren en deze zowel intern als extern te evalueren. De ideale volgorde lijkt mij als volgt:
- Uw klanten om feedback vragen: deze stap is niet alleen zinvol om inzichten te verkrijgen, maar ook voor de klanttevredenheid, omdat u zo het hele jaar door de band met de klant kunt onderhouden. Het is dus een zeer deugdzame aanpak.
- Deze behoeften centraliseren en individueel analyseren: het verzamelen van behoeften is zinloos als u geen intern proces hebt om ze te centraliseren, te evalueren en ernaar te handelen. Dit onderdeel is absoluut cruciaal, maar ik heb het zelden goed uitgevoerd zien worden.
- Regelmatig de behoeften analyseren: alle verzamelde ideeën moeten aan een algemene beoordeling worden onderworpen. Deze beoordeling is tweeledig. Ten eerste, welke behoeften/ideeën passen in de strategie van het bedrijf? Ten tweede, welke hebben potentieel? Hier moet u marktonderzoeksmethoden gebruiken om duidelijke antwoorden te krijgen.
- Communiceren met klanten: de laatste fase is ook belangrijk. Het gaat om feedback geven aan klanten die hebben bijgedragen aan de ontwikkeling van het bedrijf door hun ideeën te delen. Wat u ook met hun ideeën doet, zorg ervoor dat u ze vertelt. Dit zal u een excuus geven om opnieuw contact op te nemen met de klant en uw relatie met hen te onderhouden. En als hun idee gekozen is, zullen ze zich gewaardeerd en nog meer tevreden voelen.
Posted in Marketing.
