Door productaanbevelingen zijn e-commerce websites plaatsen geworden waar massamarketing samenvloeit met nichemarketing. Aanbevelingen zijn cruciaal om de klant minder bekende producten te laten ontdekken: het gaat om een “long tail” strategie. Toch is er ook een dilemma: welke hoeveelheid van nieuwe producten, los van het verwachtingspatroon, moeten worden aanbevolen zonder de tevredenheid van de surfers aan te tasten? Daarover gaat het artikel van vandaag, waarin we het hebben over boeiende concepten, zoals innovatie, serendipiteit en natuurlijk klantentevredenheid.
Aanbeveling: compromis tussen vernieuwing en nauwkeurigheid
De grootste vooruitgang in de verbetering van aanbevelingsalgoritmes focust zich op een betere nauwkeurigheid. Voor verkoopwebsites wordt die nauwkeurigheid gemeten aan de hand van de stijgende verkoop.
Toch is nauwkeurig niet altijd hetzelfde als « relevant » voor de klant. Zeer nauwkeurige aanbevelingen krijgen (d.w.z. aanbevelingen die beantwoorden aan zijn voorkeuren) heeft een verborgen kostprijs, namelijk die van gemiste opportuniteiten omdat die buiten het “kennisveld” van de algoritmes liggen. Algoritmes zijn inderdaad gekke beestjes die een redelijk “beperkte” logica volgen. Het enige doel is de doelstellingen te behalen die de ontwerper heeft bepaald, doelstellingen die soms ver van de consument liggen.
Hoe vernieuwing tot meer klantentevredenheid kan leiden
Het is weinig waarschijnlijk dat een nauwkeurige aanbeveling de klantentevredenheid zal verminderen. De reden daarvoor is simpel. Een nauwkeurige aanbeveling geeft u de illusie u te willen helpen, maar u beseft niet welke opportuniteiten u hebt gemist door deze aanbeveling. Misschien wilde u graag iets anders, muziek van een onbekende zanger bijvoorbeeld. Maar dat zal u nooit weten, dus vindt u het ook niet erg en lijdt uw tevredenheid er niet onder. Zonder nauwkeurige verwachtingen kan de tevredenheid niet afnemen.
Het omgekeerde is echter niet zo. De tevredenheid van de gebruiker kan sterk toenemen als hij of zij wordt blootgesteld aan een nieuw en onverwacht product. Dat is de kracht van serendipiteit.
Wat is serendipiteit?
Serendipiteit wordt omschreven als «het vermogen om gelukkig makende en onverwachte ontdekkingen te doen» (Foster et Ford, 2003 (Engels)).
Twee woorden zijn belangrijk in deze definitie: “gelukkig” en “onverwacht”. Als u kijkt naar de eigenlijk definitie van klantentevredenheid (Frans) (zie bijvoorbeeld het boek van Oliver, 2009), is het gemakkelijk te begrijpen waarom die combinatie tot meer klantentevredenheid leidt.
Empirisch onderzoek naar tevredenheid, innovatie en serendipiteit
Een interessant onderzoek van Matt et al. (2014) (Engels) bezorgt ons een model om de effecten te meten van innovatie en serendipiteit op de consument. Het onderzoek werd gevoerd in de context van muzikale aanbevelingen. Ze toont dat de aanbeveling van nieuwe liedjes (m.a.w. liedjes die de klant nog niet kent) leidt tot een daling van het waargenomen nut. Als u echter de factoren « vreugde » en « onverwacht » toevoegt, krijgt u iets heel anders. Plotseling stijgen het waargenomen nut en de tevredenheid (zie de resultaten hieronder).
Conclusie
Aanbevelingsrobots zijn een onontgonnen bron van klantentevredenheid voor digitale marketingspecialisten. Toch worden de meeste aanbevelingsrobots gekocht « op niveaus » en ontworpen (door derden) om te beantwoorden aan criteria van nauwkeurigheid. Serendipiteit als bijkomend criterium aan het algoritme toevoegen, kan tot een nieuw niveau leiden: dat van meer tevredenheid en loyauteit (lees hierover het artikel dat we schreven over de paradox van klantentevredenheid in het tijdperk van algoritmes). Dat kan zeer nuttig zijn voor merken die spelen met “inspiratie” en “klantenervaring” om zich te differentiëren.
Als uw merk deel uitmaakt van dat segment, contacteer ons dan voor meer informatie over hoe u uw algoritmes kunt aanpassen met een vleugje serendipiteit.
Sleutelwoorden:
Posted in big data, Innovation, Marketing.
