Ieder jaar 25 miljoen tevreden klanten: de missie van Véronique Vergeynst

Ieder jaar 25 miljoen passagiers tevredenstellen. Als dit op het eerste gezicht een onmogelijke opdracht lijkt, dan is Vergeynst de juiste persoon voor u. Het hoofd Corporate Marketing van Brussels National Airport werd in 2019 verkozen tot Franstalige marketeer van het jaar. De uitdagingen zijn enorm en meervoudig: het managen en meten van de klanttevredenheid, het creëren van een onvergetelijke klantervaring, klantloyaliteit maar ook innovatie. In deze podcast kijken we terug op het werk van Veronique, de redenen voor haar beloning en verkennen we samen de mysteries van klanttevredenheid in een luchthaven.

Samenvatting

• De eclectische carrière van Véronique Vergeynst
• De bijzonderheden van marketing in een luchthaven
• Beheer van de klanttevredenheid en -ontevredenheid
• Innovatie voor klanttevredenheidsmanagement

Een eclectische carrière

Wat opvalt aan het CV van Véronique, is de veelheid aan professionele ervaringen. Eurostar, Philip Morris, Ericsson, Warner Bross zijn enkele van de grote namen waar Véronique heeft gewerkt. Maar niet alleen dat. Ze is ook marketingconsultant geweest en is haar eigen pop-upwinkel begonnen. Net zoals een kat houdt ze er precies meerdere levens op na. Ze houdt er alleen maar positieve herinneringen aan over:

“Ik heb in veel verschillende domeinen voor veel merken gewerkt. Ik ben ook heel lang consultant geweest en heb daarom regelmatig van klant gewisseld. Ik heb [dat] als marketeer altijd zeer verrijkend gevonden, omdat ik vandaag de dag al die lessen uit de verschillende sectoren kan gebruiken op mijn werk op de luchthaven”.

Wat ze met name onthoudt van haar ervaring bij Eurostar is het beheer van de klantervaring bij alle “touchpoints”. Omdat ze zichzelf ziet als een generalistische marketeer, dringt ze aan op het belang om zich te omringen met de juiste mensen om specifieke problemen op te lossen. Op digitaal vlak beschrijft ze dit concrete voorbeeld:

“Ik ben niet in staat om zeer specifieke Google Analytics [grafieken] te decoderen. Maar dat is niet erg. Ik vind dat een marketingdirecteur zich vandaag de dag ook moet omringen met experts, en marketing is vandaag de dag een echte baan voor experts geworden.  Maar we hebben nog steeds een generalist nodig, een piloot die de richting aangeeft en ervoor zorgt dat iedereen deze richting volgt”.

De bijzonderheden van luchthavenmarketing

De eerste bijzonderheid van een luchthaven is dat ze niets verkoopt: niet direct. Maar als je aan marketing doet, is het meestal om iets te verkopen aan zoveel mogelijk mensen. In een luchthaven wordt dus niets verkocht: het vliegticket wordt gekocht van de luchtvaartmaatschappij, de parking wordt betaald door het bedrijf dat de concessie heeft, koffie wordt meestal gekocht van een keten, het parfum van een “Tax Free” winkel.
De passagier is dus nooit een directe klant van de luchthaven, maar brengt er toch tussen 30 minuten en 2 uur door. Het is daarom belangrijk dat hij of zij zich daar op zijn gemak voelt. Het werk van de marketingafdeling richt zich daarom enerzijds op het aantrekken van passagiers en anderzijds op de klantervaring en klantloyaliteit. Véronique legt uit dat de omgeving vrij concurrerend is met luchthavens als CDG, Frankfurt of Heathrow. Klantentrouw is daarom een essentieel aspect van het werk. Tevredenheid en klantervaring staan centraal in de prioriteiten van een luchthaven als Brussel.
De toegankelijkheidscriteria blijven echter de belangrijkste keuzefactor voor passagiers (hebben we ooit een reiziger zijn reisroute zien veranderen om via een specifieke luchthaven te gaan).

Ik denk dat als [passagiers] een vergelijkbare keuze hebben tussen 2 luchthavens, de ervaring duidelijk een verschil kan maken.

Beheer van de klanttevredenheid en -ontevredenheid

Terwijl de luchthaven de locatie moet zijn van een onvergetelijke klantervaring, wordt die laatste onvermijdelijk beïnvloed door de tevredenheid of ontevredenheid die u daar ervaart. De luchthaven zelf is niet de oorzaak van ontevredenheid of tevredenheid. Laten we namelijk niet vergeten dat de meeste activiteiten die van invloed zijn op de passagiers worden beheerd door externe bedrijven. Het is echter aan de luchthaven, als ondersteunende structuur voor al deze activiteiten, om de ontevredenheid te managen en de tevredenheid te meten. Dit beheer neemt verschillende vormen aan:

• Welkomstcentrum met luchthavenagenten, die altijd beschikbaar zijn om passagiers te helpen of om hun grieven op te halen
• Beheer van klachten of opmerkingen (online, telefonisch, via sociale netwerken)

De meeste mensen die op de luchthaven werken en dagelijks met onze passagiers omgaan, werken niet voor Brussels Airport Company. Zij zijn externe partners, wat het beheer van de frustratieklachten van de passagiers nog moeilijker maakt.

De tevredenheid van de passagiers wordt gemeten via een instrument dat door verschillende luchthavens wordt gedeeld: ASQ of Airport Satisfaction Questionnaire. Dit meetinstrument is niet specifiek voor Brussels Airport. Het wordt gedeeld, gebruikt door de meeste grote luchthavens in de wereld, wat het mogelijk maakt om zichzelf te vergelijken met andere luchthavens. De tevredenheidsvragenlijst meet verschillende objectieve aspecten die voor Véronique en haar teams evenveel actiemiddelen zijn. Om meer te weten te komen over de methodologie achter de ASQ, verwijs ik naar deze pagina (Engelse site). U zult ontdekken dat deze tevredenheidsvragenlijst beschikbaar is in 41 talen en 8 verschillende categorieën omvat. De laatste resultaten zijn hier (Engelse site) beschikbaar.

Hier zijn enkele van de laatste resultaten die beschikbaar zijn: per regio en vervolgens per categorie.

Veranderingen in de klanttevredenheidsindexen tussen 2018 en 2019 per geografisch gebied.

De meting van de klanttevredenheid volgens de ASQ is gebaseerd op verschillende categorieën. De evolutie van de resultaten per categorie tussen 2018 en 2019.

Klanttevredenheidsmanagement omvat ook innovatie

Brussels Airport is gestart met productinnovatie en passagiers worden nu klanten van de luchthaven. Inderdaad, Véronique legt in de podcast de geboorte van de bTag uit, een chip die in de koffers wordt ingebracht en die het mogelijk maakt om de levering ervan live te volgen op een applicatie bij het uitstappen van het vliegtuig. Vanuit het oogpunt van klanttevredenheid is dit een uitstekend idee. Inderdaad, zoals ik in mijn proefschrift heb aangetoond, zijn het gebrek aan transparantie en de daaruit voortvloeiende angst vaak redenen voor klachten en ontevredenheid bij klanten. De bTag laat de klant dus toe om opnieuw transparantie te krijgen in een proces (de levering van bagage) dat vaak angstwekkend is en een bron van frustratie wanneer het te lang duurt.

Wanneer uw reis eindigt en u keert terug naar Brussel, krijgt u direct bij de uitgang van het vliegtuig een melding dat uw bagage beschikbaar zal zijn binnen 5, 10, 15, 30 of ook wel 50 minuten, dat kan gebeuren. Dat betekent dus dat u de keuze hebt om direct naar de loopband te gaan, maar ook de keuze […] om een koffie te gaan drinken. […]. Wanneer [de koffer] op de loopband staat, wordt u op de hoogte gesteld op welke loopband hij staat en hoe lang het duurt om tot daar te geraken.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.