Kan een Belgisch streamingplatform de strijd met Netflix aan?

In deze periode van quarantaine neemt de belangstelling voor entertainment toe. Belgen kijken graag naar gratis films, zijn geïnteresseerd in Netflix. De cijfers van Google Trends zijn alleszeggend.
Het onderzoek naar de Belgen sinds het begin van de coronacrisis toont ook aan dat de belangstelling voor het Auvio-platform van de RTBF nog nooit eerder zo groot was. Het overstijgt zelfs het cijfer van de laatste wereldkampioenschappen voetbal. Betekent dit dat een Belgisch streamingplatform een alternatief kan vormen voor Netflix? Dit is de vraag die ik kreeg van de redactie van Pub.be en waarop ik een kort antwoord gaf. In het artikel van vandaag ontwikkel en verduidelijk ik mijn argumenten.

Evolutie over 12 maanden aan zoekopdrachten in België
met het trefwoord “Auvio op de zoekrobot van Google “

Er zijn heel wat obstakels die dit gelukkige vooruitzicht in gevaar lijken te brengen, wat overigens slechts een noodzakelijk, maar niet voldoende element van succes is.

Enkel voor onze abonnés: exclusieve analyse en marketing tips

E-mailadres  *

Inschrijven

Door u te abonneren gaat u akkoord met deel III van onze voorwaarden.

"De blog was al top. Maar de nieuwsbrief is echt uitzonderlijk!"

Esteban Hendrickx, art director

Samenvatting

• Strategische en culturele aspecten
• Criteria voor het kiezen van een streamingplatform
• Oplossingen als alternatief voor Netflix
• Conclusies

Strategische en culturele aspecten

Het is al te laat voor een Belgisch streamingplatform op landelijk vlak. Proximus lanceerde Pickx en de VRT is er in december 2019 mee ingestapt, gevolgd door de RTBF in januari 2020. Maar het kende een slechte start (Franse site). In september 2019 verbergt Philippe Delusinne, de baas van RTL, “zijn interesse in Proximus Pickx niet” (bron: Pub.be, Franse site). En in februari 2020 werd de integratie van RTL Play effectief afgerond.

Telenet en DPG Media bereiden hun platform voor, dat zowel van een rijke Vlaamse als internationale inhoud zal profiteren. Telenet heeft een uitzendovereenkomst met de Amerikaanse zender HBO (de initiatiefnemer van de succesvolle serie Game of Thrones). De inhoud van de openbare dienst zal deze versterken, aangezien de VRT zich ook bij het project heeft aangesloten.
De Franstalige kant Auvio (RTBF) staat sterker dan ooit en gaat akkoord om zich open te stellen voor externe Franstalige content: content van TV5, maar ook van Uncut (auteurscinema) waarvoor naar verluidt onderhandelingen gaande zijn.

Elke nieuwkomer verarmt de inhoud van de andere en wordt noodzakelijk in dit ecosysteem.

Emmanuel Tourpe, ARTE

Emmanuel Tourpe, directeur programmering bij ARTE

Iedereen gaat er dus heen vanuit zijn eigen initiatief in de hoop een blok te vormen dat sterk genoeg is om marktaandeel te veroveren. De gevolgde strategie is die van het voordeel van de first mover. Zoals Emmanuel Tourpe, directeur programmering bij Arte het verwoordt, zit het probleem erin dat “elke nieuwkomer de inhoud van anderen verarmt en noodzakelijk wordt in dit ecosysteem”. Schaalvergroting en de vergroting van “scope” wordt steeds minder haalbaar als gevolg van de vermenigvuldiging van privé-initiatieven.
En natuurlijk is een consolidatie van deze platforms in één enkel hoogst onwaarschijnlijk. In de eerste plaats door technische aspecten, vervolgens door strategische aspecten, wat doet denken aan de mislukking van het Belgische Media ID-project met een unieke identiteit voor verschillende media.

Criteria bij de keuze van een streamingplatform

Het aanbod van streaming neemt dus toe en dat niet enkel op lokaal vlak. Op internationaal niveau hebben we al Amazon Prime Video, Disney+, AppleTV+. WarnerMedia bereidt de lancering van HBO Max voor en Comcast NBCUniversal is bezig met Peacock. In de Verenigde Staten wist Disney+ in één maand 24 miljoen gezinnen e overtuigen. Europa is een groeirelais voor al deze platformen en daardoor zullen ze onvermijdelijk onze richting uitkomen (Disney+ wordt voor deze zomer in België aangekondigd).
Er blijft echter een probleem. Zelfs met meerdere abonnementen kan iemand maar één programma tegelijk bekijken. Het Amerikaanse voorbeeld toont echter aan dat er meerdere abonnementen naast elkaar kunnen bestaan (3,4 volgens de Vindicia-studie). Maar is het in de economische verwarrende periode die ons te wachten staat wel zinvol om in te zetten op een stijging van consumentenuitgaven voor een nieuw betalend streamingplatform? Als consumenten een keuze moeten maken (omdat ze op zoek zijn naar entertainment), dan kunnen we er gerust op wedden dat ze zullen kiezen voor een veilige optie in termen van variatie, kwantiteit en gepercipieerde kwaliteit van de inhoud. We kunnen Amazon aanhalen, maar we denken in eerste instantie aan Netflix.  Want behalve een distributieplatform is Netflix ook een echt handelsmerk met een eigen content geworden.

Netflix is het streamingplatform dat het meest beantwoord aan de criteria van klanttevredenheid en loyaliteit. De studie van Vindicia identificeert er 5 (in dalende volgorde van belangrijkheid):

• hoeveelheid beschikbare inhoud
• verhouding ontvangen waarde / betaalde prijs (“value for money”)
• gemakkelijk te vinden inhoud om naar te kijken: Netflix wint dankzij de aanbevelingsalgoritmes, waarover we het eerder al uitgebreid hadden op deze blog.
• interessante originele inhoud
• nieuwe voorstellingen

Wat zijn de mogelijkheden om Netflix te bestrijden?

Er is geen mirakeloplossing om Netflix te bestrijden: er kunnen een reeks acties genomen worden om elkaar een kans te geven naast elkaar te leven. Ik leg de nadruk op deze term: “samenleven”. Het is voor mij essentieel en verklaart een deel van het succes van een kanaal als ARTE. Uit mijn uitwisselingen in de voorbereiding van dit artikel (in het bijzonder met Emmanuel Tourpe, directeur programmering bij ARTE) komen 3 assen naar voren.

Inzetten op taalidentiteit

In België lijkt Vlaanderen beter gewapend dan het Franstalig landsgedeelte om de strijd met Netflix aan te gaan. De productie van sterk gedifferentieerde inhoud met een Vlaamse smaak is een onmiskenbare troef voor de zenders in het noorden van het land. De Vlaamse kijker wil dit soort content, maar Netflix is niet de best geplaatste partij om ze te maken en de omvang van de markt zou dit soort activiteiten niet rendabel maken. Een Vlaams streamingplatform kan dus probleemloos naast Netflix bestaan. En het platform dat vorm krijgt is het platform dat geïnitieerd is door Telenet, DPG Media, waar de VRT klaar voor is. Het Vlaamse streamingplatform ziet er dan ook veelbelovend uit.
De situatie in het zuiden van het land is anders. De Franstalige cultuur is niet op dezelfde manier geworteld in mediaconsumptie als de Vlaamse cultuur in het noorden. Het is noodzakelijk om een gemeenschappelijk Franstalig front te vormen buiten de Belgische grenzen om, naast de algemene streamingplatformen, te kunnen bestaan. De coronacrisis en de honger naar informatie bieden een interessante springplank, net als andere niche-inhoud. Het samenvoegen van deze verschillende nichebehoeften kan uiteindelijk een solide en ander platform creëren, dat inspeelt op de zoektocht naar complementaire entertainmentbehoeften. RTBF heeft dit begrepen en “opent” haar Auvio-platform voor anderen (TV5, auteursbioscoop via Uncut) en sluit niet uit dat het een legaal vehikel op zich wordt.

Afzien van een individuele strategie

Voor een succesvolle gedeelde platformstrategie is het noodzakelijk dat een individuele platformstrategie achterwege blijft. Inderdaad, zoals Emmanuel Tourpe opmerkt: “Elke deelnemer aan een gedeeld platform moet ervoor kiezen om minder belangrijke inhoud in te voeren of om de preview- of replayrechten op zijn eigen platform te verliezen”. Het opgeven van een eigen platform kan een slimme keuze zijn voor kleine content-producenten (zie AB3 nu beschikbaar op Auvio) maar is tegenstrijdig voor een kanaal als RTL Belgium. Enerzijds profiteert deze laatste van de technische ontwikkelingen in het buitenland, met name door M6; anderzijds leek Philippe Delusinne in een interview (Franse site) in januari 2020 RTLplay voor te stellen als strategische troef om zijn marktaandeel te verdedigen. Als de fusie binnen Pickx zinvol is, is een soortgelijke fusie in OTT (Over-The-Top) hoogst onwaarschijnlijk.

Openstaan voor ander publiek via vertalingen

Het is noodzakelijk om buiten de behoeften te denken die door Netflix worden gedekt (puur entertainment) om andere behoeften te activeren, abonnees aan te trekken en loyaliteit op te bouwen. ARTE (wiens toeschouwersaantal historische records heeft bereikt) heeft zeer goed geïnvesteerd in de niche van cultuur en kwaliteitsdocumentaires. Maar de intelligentie van het management zat er ook in om heel vroeg te investeren in het beschikbaar stellen van deze inhoud in andere talen. Het voorbeeld van “Casa de Papel” laat zien dat lokale inhoud heel goed geëxporteerd kan worden, zeker als het gaat om cultuur. Dit is een intelligente manier om inhoud te “recyclen” om op zoek te gaan naar groeiaandrijvers in nieuwe gebieden. In dezelfde geest is het produceren van inhoud in samenwerking met internationale tegenhangers ook een manier om verkooppunten te vermenigvuldigen. De Alliantie, de groepering die tussen ZDF, France Télévisions (Franse site) en RAI is opgericht om inhoud te produceren, lijkt mij deze richting uit te gaan.

Conclusie

Deze analyse geeft dus duidelijk aan dat de mogelijkheid van een Belgisch streamingplatform puur utopisch en niet langer relevant is. Er staat immers al een Vlaams platform op de rails en een toenadering tot het zuiden van het land is uitgesloten.

Voor het zuiden kan het heil alleen komen van een platform dat in eerste instantie de internationale Franstalige media omvat. Ten tweede is het essentieel om na te denken over een bredere alliantie, onder leiding van het voorbeeld van de ERU (European Broadcasting Union, Engelse site), om “cultureel homogene” omroepen te federeren. Vervolgens zou een vrijwillig vertaalbeleid, gericht op de gemakkelijkst omzetbare inhoud, kunnen worden gelanceerd om nieuwe, gedifferentieerde, kwalitatief hoogstaande inhoud binnen naar een nieuw publiek te brengen. Dit is de enige manier om het expansionistische beleid van Netflix tegen te gaan en een geloofwaardig alternatief te creëren.

Afbeeldingen: Shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.