De Net Promotor Score (NPS) is een eenvoudige methode om de klantentevredenheid op een globale manier te meten. Maar het moet wel op de juiste manier worden toegepast. Tijdens klanttevredenheidscontroles die wij uitvoeren merken we regelmatig dat de resultaten vertekend worden door fout gebruik van tools. Het voorbeeld dat wij u vandaag geven komt van Lufthansa. De fout in de uitvoering van de NPS valt niet op, maar beïnvloedt wel de geloofwaardigheid van de resultaten. Wij besluiten dit artikel met een uiteenzetting van de 2 meest voorkomende soorten fouten bij het ontwerpen van vragenlijsten over klantentevredenheid.
NPS: gebruik door Lufthansa
De schermafbeelding hieronder toont een NPS formulering die naar een klant van Lufthansa gestuurd werd. De titel van de vraag (in het Duits) komt goed overeen met die welke door Reichheld (Engelse site) werd geformuleerd: “Hoe waarschijnlijk is het dat u Lufthansa aan een vriend of collega zou aanbevelen?
Zelfs als u geen Duits spreekt, zijn er twee aspecten die verschillen van de NPS die wij gewoon zijn te zien:
- De NPS-schaal is omgekeerd: de maximumscore (10: zeer waarschijnlijk) staat links op de schaal en de minimumscore (0: zeer onwaarschijnlijk) rechts.
- Een groene kleur werd gebruikt om de zone “promotors” af te bakenen (scores 9 en 10) en een rode kleur voor de zone “criticasters” (0 tot 6).
Door de gebieden tussen promotors en criticasters op deze manier af te bakenen, introduceert Lufthansa op zijn best onzekerheid, op zijn slechtst vooroordeel.
Wat zijn de problemen met de NPS zoals die door Lufthansa wordt gebruikt?
In deze paragraaf analyseren we de twee fouten die wij in het gebruik van de NPS door Lufthansa hebben aangetroffen.
Omkering van de NPS-schaal
Het omkeren van de schaal is op zichzelf geen fout. Het is zelfs een goede praktijk wanneer een respondent aan een ingewikkelde vragenlijst wordt onderworpen. Door de schaal om te keren kan gecontroleerd worden of de respondent goed oplet, door na te gaan of hij niet telkens dezelfde antwoorden aankruist (links op de schaal, in het midden of rechts). Het omkeren van de schaal is bijzonder relevant wanneer dezelfde vraag op twee plaatsen in de vragenlijst wordt gesteld: zo kan de consistentie van de antwoorden worden gecontroleerd.
In het geval van de NPS lijkt deze omkering niet essentieel.
Kleuren toevoegen aan de NPS-schaal
Kleuren toevoegen aan de NPS is een andere zaak. Door de zones tussen promotors en criticasters op deze manier af te bakenen, introduceert Lufthansa op zijn best onzekerheid en op zijn slechtst vooroordeel. De kleuren geven de respondent onbewust een signaal wat goed (groen) en wat slecht (rood) is. Op de NPS-schaal, die opzettelijk neutraal is, staat dus een leesrooster dat als leidraad dient voor de antwoorden. Een rechtstreeks gevolg zal ongetwijfeld zijn dat er minder antwoorden 7 en 8 zullen zijn. De respondenten zullen in feite proberen zich te “positioneren” ten opzichte van hun tevredenheid of ontevredenheid. Dan hebben we het nog niet eens over de keuze van grijs (een neutrale kleur, bijvoorbeeld) voor keuzes in de categorie “neutraal”.
Deze wijziging van de NPS is dus een grove fout die de meting van de klantentevredenheid bezoedelt en haar onbetrouwbaar maakt. Deze fout valt in de ruimere categorie van “overtuigingsbias” die we bij veel bedrijven aantreffen tijdens onze audits.
Klanttevredenheid: waarom zoveel fouten?
Zoals in de inleiding gezegd, voeren wij veel klanttevredenheidscontroles uit en vinden daarbij soms grote en altijd kleine fouten.
Afgezien van dit verschil in ernst, zijn er twee soorten fouten die kunnen optreden bij het opzetten van een instrument om de klantentevredenheid te meten:
- de formuleringsfout die een vertekening introduceert en de foutenmarge vergroot
- de ontwerpfout die de resultaten ongeldig maakt door de antwoorden min of meer opzettelijk te oriënteren. Deze fout is zeer ernstig en werd door Goodhart in een theorie werden gegoten.
Laat ons u meteen geruststellen: de meeste fouten die wij bij onze klanten aantreffen, zijn van het eerste type. De mensen die de tevredenheidsvragenlijsten ontwierpen, beschikten niet over alle technische kennis om fouten te vermijden. Er werden dus onbedoelde vertekeningen geïntroduceerd.
Helaas komen wij ook veel ernstiger fouten tegen die de antwoorden van de cliënten beïnvloeden. Paradoxaal genoeg worden deze fouten meestal in grote bedrijven gemaakt. Deze bedrijven worden verondersteld het best opgeleide personeel te hebben, maar het is bij hen dat de invloed van de klanttevredenheid ook het meest gevoeld wordt. De meting van de klantentevredenheid is een indicator die aan het topmanagement kan worden doorgegeven en waarvan soms bonussen afhangen. Alle voorwaarden zijn dus aanwezig om de resultaten te vervalsen. Op het moment van schrijven schieten mij verschillende voorbeelden te binnen:
- autohandelaars die u vertellen wat u moet antwoorden op de tevredenheidsvragenlijst die u per e-mail ontvangt nadat u uw auto hebt afgehaald
- een bank die reclame maakt met haar tevredenheidspercentage, maar dat meet met een bevooroordeelde vragenlijst
- verzekeringen die hun prestaties afmeten aan al te permissieve benchmarks
Posted in Marketing.
