Klantentraject: 5 sleutelmomenten om de klantentevredenheid te meten

Het meten van de klantentevredenheid levert in het digitale tijdperk reële problemen op. Sinds de COVID-crisis is digitale transformatie in een stroomversnelling geraakt, waardoor het klantenparcours nog vager is geworden. Het klantentraject is zo complex geworden dat het bijna onmogelijk is om alle contactpunten tussen het bedrijf en zijn klanten te identificeren. In dit artikel stellen wij 5 belangrijke fasen in het klantentraject voor waar klantentevredenheid kan worden gemeten.

Meer informatie over onze aanpak om klanttevredenheid te meten

Inhoud

• Bewustwording
• Aankoop
• Levering/ontvangst
• Eerste gebruik
• Eerste contact met de klantendienst

Bewustwording

De introductie is een cruciaal moment in het klanttraject. Het is immers precies op dat moment dat de (bewuste of onbewuste) behoeften van de toekomstige klant uw aanbod ontmoeten. Het is ook op dit moment dat de verwachtingen van de toekomstige klant worden gevormd. Het niveau van de verwachtingen bepaalt het niveau van de tevredenheid (in vaktermen heet dit “disconfirmatie”). Het is dus van belang de verwachtingen te kunnen meten om na te gaan of zij niet buiten proportie zijn en of de tevredenheid van de klant er niet onder lijdt.

Uit deze studie (Engelse site) blijkt dat de verwachtingen van de klant meer invloed hebben op zijn tevredenheid in een offline context dan wanneer de aankoop online wordt gedaan.

Het uitvoeren van dit soort metingen is vrij gecompliceerd. Het gaat erom de mening van de klant “vast te leggen” in een vroeg stadium van zijn denken, d.w.z. wanneer hij voor het eerst wordt gezien. In het geval van een online winkel kan een popup-mechanisme worden opgezet om de prospect te enquêteren. De selectie van de te ondervragen personen kan worden gebaseerd op het IP-adres (dat nog niet bekend mag zijn) en het ontbreken van een aankoop.

De aankoop

De aankoop is uiteraard een essentieel moment in het klantenparcours. Het komt overeen met het “overgaan tot actie”. Dit proces mag niet worden gehinderd door iets dat het zou kunnen onderbreken. Afhankelijk van de context van de aankoop, moet dus worden gemeten hoe de klant de vlotheid en het gemak ervan ervaart.

Amazon heeft al lang begrepen dat het aantal kliks dat de klant scheidt van de voltooiing van zijn bestelling, rechtstreeks samenhangt met de waarschijnlijkheid dat de aankoop ook effectief gebeurt. Daarom bieden steeds meer sites in de onlinedetailhandel een aankoop met twee klikken aan. Google biedt een aankoopmechanisme aan via een sociale login die persuitgevers steeds meer integreren (zie video hieronder).

In een offline context zien we dat klanten ook op zoek zijn naar een zo vlot mogelijke winkelervaring. Dit komt tot uiting in de ontwikkeling van cashloze winkels: Amazon Go, AmazonFresh, Carrefour Flash.

In beide gevallen moet de klant altijd vinden wat hij of zij zoekt. Het assortiment, dat een onderdeel is van de product-marketingmix, is daarom een belangrijke variabele. Niet alleen moet het assortiment de klant tevreden stellen, maar ook moeten de middelen beschikbaar zijn om het product te vinden. In een online-context betekent dit dat een krachtige zoekmachine moet worden geïmplementeerd; in de offline-context dat werknemers worden opgeleid om de klant te helpen onmiddellijk te vinden wat hij zoekt.

Levering en ontvangst

De ontvangst van het goed of de dienst is een “moment van de waarheid”. De leveringstermijn is de obsessie geworden van onlinehandelaars. Maar er wordt te weinig aandacht besteed aan alle andere aspecten die de levering en de tegenhanger daarvan, de ontvangst, omringen. Succesvol leveren is niet alleen “de deadline halen”. Bij een succesvolle eerste levering gaat het er ook om de verwachtingen van de klant te overtreffen. En dit betekent niet noodzakelijk een verkorting van de leveringstermijn. Een beetje aandacht, een onverwacht element, het zijn allemaal verrassingen die van deze eerste levering een onvergetelijk moment maken. In dit artikel gaven we al enkele voorbeelden van merken die daarin slagen:

• Archiduchesse verrast zijn klanten in zijn leveringen met goodies
• Coolblue maakt gebruikt van een postkaart
• La Grande Des Pères biedt een takje wilde tijm aan
• Bij de levering van een auto is het gebruikelijk geworden om één week na de levering telefonisch na te gaan of de nieuwe eigenaar tevreden is

In het geval van een al dan niet fysiek product wordt het belang van de ontvangst vaak onderschat. Er zijn vele manieren om dit moment onvergetelijk te maken. Denk aan het personaliseren van de communicatie, het toevoegen van een vleugje humor, het verrassen van de klant. In het geval van een fysiek product, concentreer je je op de verpakking en de ervaring van het uitpakken.

Deze postkaart werd door Coolblue naar de auteur van dit artikel gestuurd en werd gebruikt om de klantentevredenheid na te gaan.

Het eerste gebruik

Het is tijdens het eerste gebruik dat alles zal worden beslist. Dit is het moment van de waarheid. Zal aan de verwachtingen van de klant worden voldaan? Zullen de prestaties van het product/de dienst aan de verwachtingen voldoen?

Alles moet in het werk worden gesteld om dit eerste gebruik zo gemakkelijk mogelijk te maken en om frustraties of storingen die een negatieve invloed kunnen hebben op de waargenomen prestaties, tot elke prijs te vermijden. In het procesdeel van onze marketingmixgids hebben we het over berichten over het eerste gebruik. Dit is een gemakkelijk in te zetten instrument om het eerste gebruik succesvol te maken.

Het meten van de klantentevredenheid na het eerste gebruik is betrekkelijk eenvoudig. Het enige wat u nodig hebt is een idee van hoelang het duurt van ontvangst tot het eerste gebruik. De meting kan dan automatisch worden gestart.

Online detailhandelaren hebben vaak een dergelijke routine ingesteld. Coolblue, een Nederlandse retailer, stuurt systematisch een paar dagen na ontvangst van een product een e-mail om heel eenvoudig de tevredenheid/ontevredenheid te meten.

Coolblue stuurt na elke aankoop een e-mail om tevredenheid/ontevredenheid te meten

Het eerste contact met de klantendienst

Het eerste contact met de klantendienst is vaak doorslaggevend. Geïnitieerd door de klant, kan het een probleem weergeven. In dit geval is het belangrijk de beginselen van goed klachtenbeheer toe te passen:

• Vorm van beleefdheid
• Verontschuldiging
• Transparantie over de oorzaken van het probleem
• Zichtbaarheid van de stappen die nodig zijn om het probleem op te lossen
• Follow-up

Alle bedrijven met een callcenter meten normaliter de klantentevredenheid na contact met de agent. Deze meting is ook van toepassing in het geval van contact via chat.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.