Natuurlijk staan de rentetarieven op hun laagst. En het spaargeld van de Belgen is inderdaad nog nooit zo hoog geweest. En de banksector staat onder druk. En het gaat zeker niet goed met bpost. Maar volstaat dat alles om uit te leggen dat bpost, de Belgische postbank die voor 50% in handen is van bpost en voor 50% in handen van BNP Paribas, dergelijke zware marketingfouten maakt door eenzijdig en ondoorzichtig te beslissen om haar klanten te laten betalen voor geldopnames aan haar eigen geldautomaten? Opnieuw trekt een bedrijf geen lessen uit het verleden en probeert het zijn marges te vergroten via iets waar anderen al hun tanden hebben op stukgebeten. Het doet denken aan de analyse die we vorige week maakten van het initiatief van tien Franse mediagroepen, die een recept overnamen dat eerder al mislukte.
Als u toch het recept van anderen wilt hergebruiken, waarom dan niet recepten nemen die werken? Deze stelregel, die wel van Monsieur de La Palice had kunnen zijn, vormt de rode draad van dit artikel dat ik bewust scherp doe klinken.
Samenvatting:
- Terug naar de feiten en precedenten van de zaak bpost
- Waarom de reactie van klanten en de markt te verwachten was
- Conclusie: laten we klanttevredenheid (en de klant in het algemeen) weer centraal stellen in wat we moeten doen
De slogan “zoveel is duidelijk” misstaat niet in deze context van een eenzijdige en ondoorzichtige beslissing om mensen te laten glimlachen.
De feiten: bpost (en voorheen ook Fortis en ING) probeert opnames betalend te maken
In alle ondoorzichtigheid heeft bpost (die als slogan “zoveel is duidelijk” heeft, wat in deze context de mensen zeker zal doen glimlachen) vorige week besloten om haar eigen klanten 50 cent aan te rekenen wanneer ze meer dan één geldopname per maand aan een geldautomaat zouden doen, zelfs als deze geldautomaat tot het netwerk van bpost behoort. Geconfronteerd met de verontwaardiging van zowel de politieke klasse (hoe kan het anders aan de vooravond van de verkiezingen) als op het vlak van de consumentenbescherming (Testaankoop sprak zich kritisch uit over deze beslissing), besloot bpost uiteindelijk om een stap terug te zetten. Het persbericht klinkt ironisch:
“De beslissing van bpost bank om de tarieven voor de b.compact rekening bij afhaling in de bankautomaat te wijzigen was voornamelijk met als doelstelling om tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van een deel van onze klanten. Sommigen klanten gebruiken inderdaad bijna uitsluitend elektronische betalingen in plaats van contant geld. We stellen vast dat we te snel zijn gegaan in het nemen van deze beslissing en we hebben het belang van gratis afhalingen voor onze klanten onderschat.
Om tegemoet te komen aan de bezorgdheid van onze klanten heeft bpost daarom besloten om de wijziging in de tarieven niet toe te passen. Afhalingen aan de bpost-automaat blijven daarom ook na 18 maart gratis. Andere elementen van de tarieven blijven ongewijzigd.”
Voor een bank met de slogan ‘zoveel is duidelijk’ moet w aanhalen dat dit persbericht behoorlijk onzinnig klinkt.
Toen ING in november 2018 dezelfde tactiek hanteerde, was Joëlle Neeb, de persvoorlichter van ING, veel transparanter over de redenen waarom de Belgisch-Nederlandse bank deze nieuwe ‘belasting’ toepaste:
“Bestaande marges en prijzen zijn niet duurzaam. We moeten op zoek gaan hoe we bepaalde prijzen kunnen verhogen of wijzigen. En een van de keuzes sloeg op geldopnames bij niet-ING distributeurs door klanten van de Lion Account.”
Dat is alleszins duidelijk. In plaats van de reden van de verhoging aan de klant toe te wijzen, zoals bpost doet (“tegemoet te komen aan de veranderende behoeften van een deel van onze klanten”), maakte ING duidelijk dat dit inderdaad een techniek was om een goedkoop financieel product (de gratis rekening) uit het rood te halen. Zou het echt zo slecht gesteld zijn met gratis rekeningen?
In 2003 was Fortis de rol van pionier op het gebied van betaalde geldopnames (Franse website), wat toen al tot verontwaardiging leidde. Want wat bpost in haar beslissing heeft verwaarloosd, is een essentiële marketingregel: emoties van de consument kunnen vernietigend zijn.
bpost wekt de woede van haar klanten op
Belfius, dat zijn communicatie volledig richt op de tevredenheidsgraad (ook al hebben we twijfels over de methode om die tevredenheidsgraad te meten), moet wellicht lachen als het deze zaak van bpost ziet. Hier werd een van de meest essentiële principes van marketing verwaarloosd: als u uw klanten wilt behouden (loyaliteit), zorg er dan voor dat ze tevreden zijn.
Lees ook: Belfius: 95% tevreden klanten. Een fout gelopen tevredenheidsonderzoek?
En als u denkt dat wat kleine bedragen hier en daar onopgemerkt en pijnloos voorbijgaan, vergist u zich. 50 cent is inderdaad een klein bedrag, niet? En de 6 cent die Fortis in 2003 vroeg, was nog onbeduidender. En toch zorgden deze schamele bedragen telkens weer voor een vloedgolf in de media en een terugslag. Waarom zijn de reacties zo hevig?
Een rationele maatregel die emotioneel werkt
Het probleem is dat we hier niet meer in het domein van het rationele zitten. De woordvoerder van bpost kan blijven herhalen dat in geval van een opname uit de geldautomaat “de werkelijke kosten meer dan 50 cent bedragen” en dat “wij deze niet volledig doorrekenen aan de klant”, de reactie van de consument is emotioneel. Hoe gering de bijdrage voor de klant moge zijn en hoe weinig klanten door deze maatregel zullen worden getroffen (1 op de 10 klanten volgens bpost), de verontwaardiging blijft wijdverbreid.
Een onrechtvaardigheid die door de consument wordt ervaren
Enerzijds is de cliënt almaar meer betrokken (hij begon meer dan 10 jaar geleden met Home Banking), wat de werkdruk van de banken verlicht en hun kostenstructuur vermindert (Keytrade Bank heeft dit begrepen en betaalt haar cliënten 5 cent voor de uitgevoerde transacties). Aan de andere kant wordt hij gevraagd te betalen om eigen geld op te nemen, wat natuurlijk als een onrechtvaardigheid wordt ervaren. De consument zegt dus terecht dat hij zijn geld aan de bank toevertrouwt, voor de bank moet werken (door de eigen bedrijfsvoering) en dat hij ook financieel gestraft wordt als hij wil genieten van wat hij zijn bankinstelling heeft toevertrouwd. De vergelijking is simpel en het resultaat is voorspelbaar.
Wat is de oplossing?
Alle elementen zijn dus aanwezig voor een onderhuidse reactie en een voorspelbare marketingramp. Wat had dan de oplossing kunnen zijn? Wel, de reikwijdte van zijn daden erkennen, natuurlijk! Als een bank een gratis product aanbiedt, MOET ze verwachten dat ze onrendabele klanten aantrekt en geld verliest op een groot deel daarvan (dat bpost maar even langskomt om de basisprincipes van ABC Costing te leren als deze niet gekend zijn);
Conclusie: prioriteit aan de klanttevredenheid
Dit is mijn credo sinds de lancering van mijn bedrijf IntoTheMinds: zakelijk succes komt natuurlijk voort uit klanttevredenheid en loyaliteit. bpost is de essentie vergeten door een maatregel aan te kondigen (doorrekenen van opnames aan geldautomaten) zonder de klant centraal te stellen. De klant heeft dus een verschrikkelijke onrechtvaardigheid ervaren die het imago van bpost blijvend zal aantasten, temeer daar de klanten van bpost niet tot de meest geldverdienende behoren en meer bescherming verdienen dan andere klanten. Als bpost een cursus klanttevredenheid wil volgen, moeten haar managers zeker niet aarzelen om contact met mij op te nemen.
Afbeeldingen: Shutterstock
Posted in Marketing.
