Het klanttraject verwijst naar alle fasen in de relatie tussen een klant en een bedrijf. Deze fasen zijn talrijk en strekken zich uit van het ontstaan van de behoefte tot het einde van de relatie, via de aankoop en het gebruik van het product of de dienst. Het klanttraject is in het digitale tijdperk zeer complex geworden. Men spreekt van “multi-channel”. Om het volledig te begrijpen, is het interessant dit te visualiseren, wat inhoudt dat men de verschillende stadia kent.
In dit artikel zetten wij de belangrijkste fasen van het klanttraject uiteen, die u alleen hoeft te specificeren om ze in overeenstemming te brengen met uw eigen geval.
Neem contact met ons op voor een studie van uw klanttraject
Inhoud
- Waarom het klanttraject bestuderen?
- Hoe kunt u profiteren van reisanalyse in uw bedrijf?
- Verband tussen het klanttraject en de marketingmix
- De belangrijkste fasen van het klanttraject
Waarom het klanttraject bestuderen?
De studie van het klantentraject dient vooral om de kanalen te objectiveren die belangrijk zijn voor de onderneming:
- Communicatiekanalen
- Verwervingskanalen
- Retentiekanalen
Het begrijpen en objectiveren van deze verschillende kanalen geeft u de mogelijkheid om concreet op te treden om de acties van uw bedrijf te verbeteren. Deze aanpak is bijzonder nuttig in B2C, waar het klanttraject complexer en minder rationeel is dan in B2B en meer dan ooit geïndividualiseerd is.
Er bestaan heel wat modellen. Wij beweren niet dat het onze beter is, maar het is zeer goed aangepast aan vele situaties. Het belang ervan ligt dan ook in zijn aanpasbaarheid aan tal van contexten.
Hoe de analyse van het klanttraject toepassen in uw onderneming?
Behalve de denkoefening moet het herzien van het klanttraject absoluut leiden tot concrete operationele acties.
In onze projecten leidt de analyse van het klanttraject tot 2 concrete lessen:
- een evaluatie van de retentiegraad tussen elke fase
- meten van tevredenheid in verschillende cruciale stadia
Deze 2 elementen zijn de krachtigste hefbomen die beschikbaar zijn om de groei van uw bedrijf te stimuleren. Door de retentie te verbeteren, vergroot u uw klantenbestand.
Verband tussen het klanttraject en de marketingmix
Door het klanttraject opnieuw te reconstrueren, kunnen belangrijke kanalen, de nieuwe contactpunten tussen een merk en zijn klanten, worden geïdentificeerd. De marketingstrategie kan dan worden herzien in het licht van dit klanttraject, rekening houdend met de elementen van de marketingmix.
Deze elementen worden vervolgens “op muziek gezet” volgens de verschillende fasen van het klanttraject.
Zo kan de prijsstrategie (product-marketingmix) worden aangepast aan het “touchpoint” en de positie van de klant in het klanttraject:
- een nieuwe klant een aantrekkelijker tarief kan worden aangeboden dan een bestaande klant
- klanten die zich via een goedkoop kanaal op een dienst abonneren, kunnen worden bevoordeeld
De stadia van het klanttraject
Hoewel er vele stappen op deze weg zijn, is het nuttig ze in grote categorieën in te delen:
- ‘Awareness’: passieve kennis van het bestaan van de onderneming
- Ontstaan van de behoefte: de (toekomstige) klant beseft dat hij of zij een behoefte heeft waarin moet worden voorzien.
- Overweging: kennis van het aanbod van het bedrijf en kennis van de behoefte komen samen in het brein van de klant.
- Aankoop: dit is tot de koop overgaan
- Gebruik
- Service
- Evaluatie: tevredenheid, loyaliteit, mond-tot-mondreclame
- Verwijdering/heraankoop
Awareness
Veel bedrijven starten hun klantreis op het moment van aankoop. Dit is fout. Een klanttraject moet veel eerder beginnen, vanaf het moment dat de (toekomstige) klant zich bewust wordt van uw merk. Deze gebeurtenis is van cruciaal belang omdat er zonder deze gebeurtenis geen sprake kan zijn van een ontmoeting tussen de behoefte en uw merk.
Ontstaan van de behoefte
Zonder behoefte is er geen aankoop. En zonder aankoop, is er geen business. Het is uit het ontstaan van de behoefte in het brein van de klant dat alle zakelijke kansen ontstaan, ongeacht of het om B2C of B2B gaat. Het is dus beter bekend te zijn om kans te maken gekozen te worden.
De behoefte ontstaat niet noodzakelijkerwijs na de bewustmakingsfase. De twee kunnen samengaan. Niet op alle behoeften wordt geanticipeerd. Soms is de ontdekking van het aanbod van een onderneming het element dat de koopdrang opwekt. Dit staat bekend als de koopimpuls. De detailhandel is hieraan verslaafd omdat impulsaankopen in belangrijke mate bijdragen tot de winst.
Door een product strategisch op het pad van de consument te positioneren, neemt de kans toe dat het wordt gezien en dus gekocht.
Overweging
Onder de term “overweging” schuilt een zeer complexe realiteit, namelijk die welke een klant ertoe brengt uw aanbod in zijn keuze te betrekken. Kennis van het bestaan van het aanbod is een eerste vereiste, en daarom beginnen we het klanttraject met bewustwording.
Aankoop
De dynamiek van de aankoopwet is zeer complex. Het is specifiek voor elk product/dienst en zal waarschijnlijk van individu tot individu sterk verschillen. Kopen gebeurt niet noodzakelijkerwijs rationeel, zoals economen zouden willen geloven. Mensen wegen de voor- en nadelen van elk van hun aankopen niet tegen elkaar af, maar zijn vaak onderhevig aan onbewuste en meer irrationele besluitvormingsprocessen.
Bij het opzetten van het klanttraject is het nuttig dit in gedachten te houden om de factoren te identificeren die een rol kunnen spelen bij de beslissing. Wij raden u aan onze gids over klantervaring te lezen, waarin de verschillende dimensies worden geschetst die een rol kunnen spelen.
Gebruik
Het gebruik van het product of de dienst is natuurlijk het cruciale moment in elk klanttraject. Het is vooral tijdens het eerste gebruik dat de mening van de klant zal worden gevormd. Deze mening kan veranderen met het gebruik en kan de eerste indruk veranderen.
Service
De servicecomponent wordt vaak genoemd in het klanttraject. Het hoort er echter niet altijd bij. U zult geval per geval moeten beslissen of u het wilt opnemen of niet.
Als deze dienstcomponent door klanten wordt gebruikt, wordt het een aandachtspunt. Klantenservice behoort immers tot de klantervaring en maakt integraal deel uit van de klanttevredenheid (zie ook dit artikel over de momenten in het klanttraject waarop de tevredenheid kan worden gemeten).
Evaluatie van de klantentevredenheid
Het is na de consumptiehandeling in de ruime zin van het woord dat het moment van evaluatie komt. Deze evaluatie, bewust of onbewust, zal het gevoel van tevredenheid van de klant bepalen. Hoewel het een complex proces is, wordt de tevredenheid in de hersenen van de klant gemeten door zijn verwachtingen te vergelijken met wat hij werkelijk heeft “ontvangen”. Dit is een betrekkelijk ruim begrip dat zowel het product of de dienst zelf omvat, maar zich ook uitstrekt tot perifere elementen zoals de klantenservice.
Klantentevredenheid is de trigger voor gedragingen zoals loyaliteit of mond-tot-mondreclame. Daarom is het belangrijk dit te meten om op dit gedrag te kunnen anticiperen (bijvoorbeeld via de Net Promoter Score). In sommige klanttrajectmodellen is loyaliteit een apart element. Wij beschouwen loyaliteit liever niet als een afzonderlijke fase, omdat zij nauw verbonden is met tevredenheid.
Verwijdering/heraankoop
In sommige gevallen moet het aangekochte product na gebruik of wanneer het niet meer in gebruik is, worden weggegooid. Dit is een bijzondere stap die het begin van een nieuwe cyclus kan inluiden. Denk bijvoorbeeld aan elektronische apparatuur die, wanneer zij eenmaal in onbruik is geraakt, kan worden teruggebracht naar de winkel om een nieuw apparaat te kopen.
Posted in Marketing, Strategie.
