Ik bestudeer al meer dan tien jaar klanttevredenheid, ontevredenheid en trouw. Zowel mijn academische als mijn zakelijke ervaringen hebben mij één ding geleerd: er bestaat geen uniek magisch recept om mensen tevreden te stellen. Er zijn bijna net zoveel manieren om klanten tevreden te stellen als er klanten zijn. Dat is waarom de zoektocht naar efficiëntie in tevredenheid als een illusie kan worden beschouwd.
Op tevredenheidsonderzoeken vertrouwen is vaak onnauwkeurig (ondanks de betrouwbaarheid van tools als de NPS) om te weten wat uw inspanningen opleveren. Tevredenheid is voor ons allemaal inderdaad verschillend. Met de vooruitgang in neuromarketing vroeg ik me echter af of we mogen dromen van betere manieren om ontevredenheid en zijn tegenhanger te voorspellen
Wat belangrijker is om de klant tevreden te stellen? Diensverlening of product?
Laten we het eerst over een basic (maar cruciaal) punt hebben: hoe ervaren klanten tevredenheid in hun hersenen?
Dat is een heel goede vraag en er is geen echt antwoord. Het hangt allemaal af van het product of de dienstverlening zelf. Olivier (2009) heeft de antecedenten van tevredenheid mooi in één grafiek gecategoriseerd (zie figuur hieronder).
Ik denk dat service in de meeste gevallen belangrijker is dan het product. Waarom is dat zo? Omdat het product tastbaar, materieel is en dus relatief nauwkeurige verwachtigen oproept betreffende de “prestaties” ervan. Een taxi moet van van punt A naar B gaan. Een hotelkamer moet voldoende comfortabel zijn om er te kunnen slapen. De klant heeft dus precieze verwachtingen over producten en diensten die hij aankoopt. Dat is het “wat”. Datgene wat telt op het moment van de aankoop (of later bij een eventuele klacht) is het “hoe”. Hoe werd ik aangesproken? Voelde ik me gerespecteerd? Hoe is mijn probleem aangepakt? Hoe vlot verliep het aankoopproces,…?
De interactie tussen bedrijf en klant is dus cruciaal en het is datgene wat wij willen onderzoeken via een nieuwe methode.
Niveaus van oxytocine als voorspellers van klanttevredenheid?
Als we het erover eens zijn dat de interactie zelf vorm kan geven aan de mate van tevredenheid van elke mens, moeten we proberen te begrijpen wat er “fysisch” in ons lichaam gebeurt als we communiceren met een medewerker.
U zult niet verrast zijn te horen dat een verbale interactie rijker is dan een schriftelijke mededeling. “Body language”, gezichtsuitdrukkingen, intonaties, zijn allemaal onwaarneembare tekenen die we onbewust hanteren om een verbale interactie beter te begrijpen.
Interessant om weten is dat Seltzer et al. (2011) hebben aangetoond dat verbale communicatie de productie van oxytocine stimuleert, een hormoon dat stress vermindert en de betrokkenheid verhoogt (in die zin dat ze banden met anderen mogelijk maakt). Verbale communicatie, in tegenstelling tot schriftelijke communicatie, heeft dus de gave om banden tussen mensen te verwezenlijken.
Wat is oxytocine?
Oxytocine is een hormoon met de volgende eigenschappen (bron: Wikipedia):
Ze verhoogt het vertrouwen en vermindert angst: bij een experiment met als scenario riskante beursinvesteringen vertoonden de personen bij wie oxytocine intranasaal werd toegediend “het hoogste niveau van vertrouwen”, tweemaal hoger dan de controlegroep. Intranasaal toegediend vermindert oxytocine de angst […]. Sommige onderzoekers stelden dat oxytocine een algemeen verhogend effect heeft op alle sociale emoties, aangezien intranasale toediening van oxytocine ook afgunst en leedvermaak verhoogt.
Besluit
De vooruitgang in marketing kwam er door het gebruik van technieken uit de neurologie en de geneeskunde. Zo worden reacties op reclame gemeten via eyetracking en emoties door het meten van de samentrekkingen van de gezichtsspieren.
Als oxytocine positief gecorreleerd kan worden aan sociale emoties, kan dit hormoon ook gebruikt worden voor een meer objectieve meting van klanttevredenheid. Natuurlijk heeft iedereen andere verwachtingen; maar iedereen reageert fysiek op dezelfde manier.
Tevredenheidsonderzoek via neurologie kan zo interessante resultaten opleveren en ons beter doen begrijpen datgene wat onze “zintuigen” opwindt… hetzij positief, hetzij negatief.
Posted in Marketing.
