Le Bon Marché bestaat 170 jaar. Bij deze gelegenheid is de voorvader van de “warenhuizen” zeer “energieke” versierd op alle verdiepingen. Een recent bezoek aan deze winkeltempel geeft me ook de gelegenheid om na te denken over wat de warenhuizen zijn geworden. Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, … zijn allemaal erfgenamen van de “Bonheur des Dames” van Emile Zola. Maar alvorens in te gaan op filosofische beschouwingen over de evolutie van de detailhandel, laten we een kijkje nemen op de verdiepingen van Le Bon Marché.
170 jaar Le Bon Marché
Op elke verdieping van Le Bon Marché staan kleurrijke kraampjes opgesteld. U kunt ze niet missen, want de bewegwijzering is goed zichtbaar met oranje en rode kleuren.
Deze grote ruimten zijn meer dan alleen hoekjes, ze bevatten goed gekozen trendy producten die het thema van de vloer weerspiegelen.
Vanuit decoratief oogpunt waardeerde ik vooral de moeite die was genomen om de vloeren en plafonds aan te kleden. Het visuele effect was des te spectaculairder.
Een labyrint op de bovenste verdieping
Het meest spectaculaire deel bevindt zich op de bovenste verdieping van Le Bon Marché, waar een labyrint is aangelegd. Ja, u leest het goed, een labyrint. Ik raad u aan om onderstaande foto te bekijken, zodat u de prestatie kunt waarderen in een stad waar een vierkante meter meer dan 10.000 euro kost. Een verkoopruimte op deze manier opofferen is een moedige beslissing, en ik zeg dit bijna zonder ironie.
Wat minder grappig is, is dat dit doolhof voor mij niet echt een doolhof was. Vanaf de top van mijn 2 meter duurde het niet lang voordat ik de uitgang zag ?. Kinderen daarentegen (en een paar kleine volwassenen) vonden het heerlijk om erin te verdwalen.
Deze speelse overwegingen brengen mij ertoe het model van “warenhuizen” en hun evolutie in vraag te stellen.
Toeristische klanten naar de eigen warenhuizen lokken, betekent voorkomen dat zij andere warenhuizen bezoeken.
De Grands Magasins, een Parijs handelsmerk?
Ga naar een Parijs warenhuis en open uw ogen. Het zijn toeristische bestemmingen zoals de Eiffeltoren of Eurodisney. Tot zover niets nieuws onder de zon zou je kunnen zeggen. Maar wat ik interessanter vind, is de opmaak van deze vestigingen. Ze lijken steeds meer op elkaar.
Naast het luxe karakter, dat gericht is op Chinezen en rijke Amerikanen, constateer ik ook een “conceptuele opmaak”. Hun inrichting, hun producten, hun marketingtactieken gaan allemaal in elkaar over.
De Samaritaine, onlangs heropend na een jarenlange renovatie, vormt het hoogtepunt van deze toeristische zoektocht (zie de Samaritaine-wandeling hieronder). Vergeet niet dat wanneer Chinezen naar Parijs vliegen, ze meestal weinig tijd hebben. Er zal dus slechts ruimte zijn om één warenhuis te bezoeken”. Toeristische klanten naar de eigen warenhuizen lokken, betekent voorkomen dat zij andere warenhuizen bezoeken.
Het resultaat is een race:
- te veel: warenhuizen investeren astronomische bedragen in renovatie en design om te “pronken”.
- tot het einde: alle gewenste merken moeten aanwezig zijn om de buitenlandse klant aan zich te binden
Deze wedloop leidt onvermijdelijk tot een convergentie van marketingstrategieën. Operationele marketing zal dus logischerwijs dezelfde recepten gebruiken.
Een verontrustende conceptuele nabootsing
Alle warenhuizen (Galeries Lafayette, Printemps, Samaritaine, Bon Marché) hebben nu “corners” gewijd aan dezelfde merken. Die van het LVMH-imperium zijn alomtegenwoordig en liggen naast de andere usual suspects. Het is onmogelijk om bijvoorbeeld geen Devialet, Chanel, Bulgari, Louboutin of Tag Heuer aan te bieden.
Klantervaring op alle niveaus
De nadruk op de klantervaring is ook terug te vinden op alle verdiepingen. De warenhuizen worden, net als een goede toeristische attractie, een plaats van consumptie in de ware zin van het woord. Mensen komen er om de tijd te doden, zoals de Amerikanen dat doen in de “Malls” (weliswaar met minder charme en klasse).
Catering is een must geworden
Restaurants hebben daarom hun deuren geopend voor alles waar u zin in kunt hebben. La Samaritaine telt niet minder dan 12 eetgelegenheden, waarvan sommige totaal onsamenhangend in de vorm van koelvitrines te midden van cosmetica of kleding.
Van de “Ladurée”-hoek tot het sterrenrestaurant in de Samaritaine, via de panoramische bar op de 7e verdieping van Galeries Lafayette, er is voor elk wat wils. De klant moet kunnen rusten. Als in casino’s de ramen verduisterd worden om spelers het besef van tijd te doen verliezen, speelt in warenhuizen net het tegenovergestelde. Er moet een venster naar buiten zijn om even op adem te komen voordat we ons weer in de waanzin van het consumentisme storten.
Het concept store idee opgenomen door de Grands Magasins
Ook de warenhuizen hebben het idee van de conceptstore verwerkt. Het ooit zo verrassende idee van de conceptstore is in de klauwen van marketeers omgevormd tot een minder aantrekkelijke versie. Het plezier om de Merci-conceptstore te verkennen heeft niets te maken met de stereotiepe verdichting van hoogwaardige koopwaar die de ruimten van de warenhuizen ons bieden.
De hoek die La Samaritaine bij de ingang biedt, is een model in zijn soort. Onberispelijk en vlekkeloos, maar zonder smaak want zonder risico. Het doel is om koste wat het kost te verkopen.
Eén sleutelwoord: klantervaring
Als ik de marketinguitspattingen van warenhuizen in één woord zou moeten samenvatten, zou ik zeggen: “klantervaring”. Het lijkt het toverwoord, de oplossing om zich te onderscheiden en de concurrentie te verpletteren. Dit recept wordt echter steeds smakelozer. We hebben momenten van durf nodig, zoals de 170e verjaardag van Le Bon Marché, om eindelijk wat innovatiever en energieker uit de hoek te komen.
Ik vind het spijtig dat de klantervaring, waarin ik zo geloof, wordt gekaapt met als enig doel de commercie. Het is absoluut noodzakelijk het warenhuis een beetje extra ziel te geven, zodat het kan terugkeren naar zijn wortels van weleer, die van een levensplek die zich een wijk en zijn bewoners toe-eigenen.
Posted in Marketing.
