De energiecrisis en de grondstoffeninflatie verstoren de levensmiddelenmarkt. De fabrikanten worden gedwongen hun strategie te herzien en hun aanbod te rationaliseren. In supermarkten heeft 80% van de rekken minder merken meer en dit percentage loopt zelfs op tot 89% in de elektronische handel. Met andere woorden, de keuze wordt kleiner. Erger nog, innovatie wordt tegengehouden. Door het te offeren op het altaar van de soberheid, lopen fabrikanten het risico zich af te snijden van een deel van hun consumenten.
Neem contact met ons op voor uw marktonderzoek in voeding
Cijfers: een veranderende levensmiddelenmarkt
- In de eerste helft van 2022 daalde het aanbod met 1,9%. Voor een traditionele supermarkt komt dit neer op iets meer dan 200 merken die uit de rekken zijn verdwenen.
- In de eerste helft van 2022 daalden de verkoopvolumes met 2,9%.
- In juni 2022 bedroeg de daling van het aanbod 3,4% en droeg bij tot een versnelling van de daling van het aanbod in het tweede kwartaal (-2,9%).
- De daling is nog duidelijker in buurtwinkels. Hun kleinere afzetgebied dwingt hen tot drastische keuzes, waardoor het voedingsaanbod in juni 2022 met 13,2% is verminderd.
- In buurtwinkels storten sommige productcategorieën in elkaar
- -22% voor bioproducten
- -17% voor fair trade producten
- -14% voor ecologische producten
- De verkoop van biologische producten daalde in de periode mei-juli 2022 met 8% ten opzichte van het voorgaande jaar.
Inhoud
- Inflatie zet de levensmiddelenmarkt op zijn kop
- Rationalisatie betekent minder merken in de rekken
- Rationalisatie betekent minder innovatie
- Conclusie: waar gaat het heen met de levensmiddelenmarkt?
Inflatie zet levensmiddelenmarkt op zijn kop
Zoals wij begin 2022 al voorspelden, ondergaat de levensmiddelenmarkt een ingrijpende verandering. Niet alleen daalt de verkoop (bijvoorbeeld -2,9% in volume in Frankrijk in de eerste helft van 2022), maar de consument maakt ook soms radicale keuzes. De markt voor biologische levensmiddelen wordt dus hard getroffen door de crisis, die de consument dwingt zijn idealen op te offeren. De daling van het verkoopvolume bedroeg 8% in mei-juli 2022. Zoals het nu gebruikelijk is om te zeggen, is het einde van de maand belangrijker dan het einde van de wereld.
De crisis dwingt consumenten hun idealen op te offeren.
In een context van inflatie zijn consumenten nu op zoek naar koopjes. De ‘laaggeprijsde’ producten stegen zo met 5,6% in de eerste helft van 2022. Deze abrupte overgang luidt de opkomst van huismerken in, die in de tweede helft van 2022 zou moeten aantrekken. Hun marktaandeel heeft de laatste jaren de neiging om te eroderen en de inflatiecrisis die wij doormaken zou hen een duwtje in de rug moeten geven.
Rationalisatie betekent minder merken in de rekken
Sinds het uitbreken van de oorlog in Oekraïne en de sterke stijging van de inflatie hebben levensmiddelenproducenten radicale beslissingen genomen om hun kosten te beheersen. Allereerst werd gesproken over shrinkflation en cheapflation, 2 technieken die respectievelijk bestaan uit :
- de grootte van de verpakking verkleinen en de prijs behouden (minder product voor dezelfde prijs)
- het recept wijzigen door goedkopere ingrediënten van mindere kwaliteit te gebruiken om de kosten te drukken
Deze maatregelen waren duidelijk niet voldoende en we zijn nu getuige van een nieuw fenomeen: de rationalisatie van het productassortiment. Met andere woorden, de fabrikanten stroomlijnen hun productassortimenten met als doel:
- het minder complex te maken om ze te beheren
- het minder complex en minder duur maken om ze te produceren
In Frankrijk bijvoorbeeld heeft Danone zijn Taillefine-assortiment stopgezet en de producten geïntegreerd in Light & Free.
Deze rationaliseringseffecten beginnen nu zichtbaar te worden in de winkels. In Frankrijk, een land van supermarkten en hypermarkten bij uitstek, is het aanbod in de eerste helft van 2022 met 1,9% gedaald. Anders gezegd: er liggen gemiddeld 1,9% minder merken in de rekken dan in 2021. Om een nog preciezer idee te geven van wat dit betekent, komt deze daling van 1,9% overeen met :
- 418 minder merken in hypermarkten (gemiddeld 22.000 aangeboden merken eind 2021)
- 209 minder merken in de supermarkten (gemiddeld 11.000 aangeboden merken eind 2021)
De situatie verschilt echter naar gelang van de omvang en het soort bedrijf:
- -8,2% op voeding en cosmetica van e-commerce sites
- -4,1% in winkels van minder dan 800 m².
De ruimte is beperkt (zowel online als offline). De consument mag zich niet verliezen in een overvloed aan opties. Bijgevolg wordt het aanbod verminderd en wordt alleen het essentiële aangeboden.
Rationalisatie betekent minder innovatie
Het tempo van de innovatie op de levensmiddelenmarkt is in 2022 aanzienlijk vertraagd. Dit zagen we op SIAL 2022 (Engelse site). Hoewel plantaardig vlees de belangrijkste onderliggende trend was in 2022, waren andere innovaties relatief zeldzaam in vergelijking met andere jaren. Dit is het gevolg van het rationaliseringsbeleid dat nu de norm is in de levensmiddelenindustrie.
Bedrijven snijden in hun innovatiebudget om hun vaste kosten te drukken en proberen zo de toename van hun producten in de schappen te compenseren. De toegepaste strategieën lijken sterk op elkaar (zie ons artikel hierover).
Deze vertraging van de innovatie roept veel vragen op over de toekomst van voedingsmerken.
Conclusie: waar gaat het heen met de levensmiddelenmarkt?
Tot slot moeten we kijken naar de richting die de levensmiddelenmarkt uitgaat. Natuurlijk is soberheid een vereiste geworden voor alle bedrijven. Vooral voor de levensmiddelenindustrie was een opfrisbeurt nodig van productassortimenten die onleesbaar waren geworden. Maar gaan we niet te snel en te ver? In juni 2022 verdween 13,2% van de productmerken uit buurtwinkels.
Risico 1: verlies van trouwe klanten
Door tot elke prijs te rationaliseren lopen distributeurs en fabrikanten het risico hun trouwe consumenten in verwarring te brengen. Allereerst zij eraan herinnerd dat 80% van de levensmiddelen die van week tot week worden gekocht dezelfde zijn. Eenmaal overtuigd door een product, veranderen consumenten niet meer. Wijziging van het assortiment leidt onvermijdelijk tot een risico van uitval (churn). Met andere woorden, een klant die zijn of haar favoriete product niet meer kan vinden, kan wel degelijk:
- overstappen naar een concurrerend merk
- er niet meer voor kiezen in de gebruikelijke winkel te winkelen
De straf is dus dubbel. En het risico, vooral in lokale winkels, is zeer reëel.
Risico 2: minder marktaandeel
Het tweede risico betreft het marktaandeel. Door de innovatiebudgetten drastisch te verlagen, lopen merken het risico dat hun marktaandeel stagneert of zelfs verdwijnt ten gunste van huismerken. Het winnen van marktaandeel houdt steevast verband met prijsstelling of differentiatie. Daarom mag innovatie niet worden opgegeven.
De innovatie moet echter goed doordacht zijn, wat de laatste jaren meestal niet het geval was. Maar al te vaak is innovatie een doel op zich geworden zonder dat de consument er belangstelling voor heeft. 80% van de “innovatieve” producten die de vorige jaren op SIAL werden gepresenteerd, bestonden bij de volgende editie niet meer. Door het belang van de consument weer centraal te stellen, hebben merken een reële kans om het prijsvoordeel van huismerken tegen te gaan.
Posted in Strategie.
