In een artikel in 2015 had ik het over de toekomst van de marktonderzoekssector. Ik schreef toen dat Big Data wel eens de doodsteek zou kunnen betekenen voor marktonderzoeksbureaus zoals we die vandaag kennen. En de toekomst heeft me gelijk gegeven. Aan de ene kant worden traditionele bureaus aangevallen door technologische startups die volledig buiten het bereik van het marktonderzoek vallen. Aan de andere kant zien grote groepen hun marktaandeel en rendabiliteit (wat betreft de belangrijkste producten) afnemen. Als gevolg daarvan staat de marktonderzoekssector onder druk en heeft Unilever bijvoorbeeld het aantal medewerkers dat zich bezighoudt met marktonderzoek met 30% verminderd. In dit artikel zal ik proberen de (r)evolutie die op dit moment bezig is in kaart te brengen en de toekomst opnieuw te voorspellen.
Technologische spelers die de traditionele marktonderzoeksbureaus in vraag stellen
In een artikel (Engels) dat vorige maand in de Financial Times verscheen, beschrijft de auteur, Leila Aaboud, een aantal technologiebedrijven die gegevens aan multinationals leveren en zo een revolutie hebben teweeggebracht inzake consumentenonderzoek. De genoemde bedrijven zijn actief in de FMCG-sector (Fast-Moving Consumer Goods), dat zijn verbruiksgoederen: PepsiCo, Danone, Unilever, Unilever, Procter&Gamble, … Het gaat dus om bedrijven waarvan de omvang rechtvaardigde dat er veel professionals werkten die de markten en de evolutie ervan wereldwereld bestudeerden, en die gebruik maakten van andere ondernemingen (marktonderzoeksbureaus) die werden opgericht om hen gegevens te leveren voor het berekenen van hun marktaandelen, uitvoeren van enquêtes en uitvoeren van consumententests.
Maar de worm zat al in de appel. Het hoofd consumentenanalyse van Unilever, Stan Sthanunathan, bevestigt wat alle marktonderzoekers dagelijks weten en zien: marktonderzoek wordt door grote bedrijven vaak foutief toegepast als een methode ter bevestiging van inzichten (of nog radicaler: beslissingen zonder empirische basis) die werden genomen op het moment van het ontwerp van het product.
“Tot voor kort was marktonderzoek alleen bedoeld om de risico’s van beslissingen die het bedrijf al genomen had, te beperken. Vandaag de dag is onze rol veranderd: we anticiperen op hun wensen en creëren hun behoeften.”
De pasta met gember en kurkuma van Molino Spadoni is representatief voor de flexibiliteit van de Italiaanse KMO in de voedingssector. Deze bedrijven zijn beter afgestemd op markttrends dan mondiale organisaties en hebben een groter vermogen om te innoveren en nieuwe producten op de markt te brengen.
Technologische oplossingen die de relatie met de consument veranderen
Er zijn tal van technische oplossingen die de marktonderzoekssector verstoren en ze beperken zich niet tot de oplossingen die genoemd worden in het artikel van de Financial Times (ik vroeg me af of dit een redactionele publicatie is voor Black Swan). Hier zijn enkele van de nieuwe mogelijkheden om een markt te bestuderen:
- video-interviews met consumenten in een panel
- trendanalyses op basis van gegevens van sociale netwerken
- gemoedsanalyse (erg nuttig als u duizenden online klantenreviews moet analyseren)
- opstellen van consumentenprofielen en persoonsprofielen op basis van Facebook-gegevens
Ze zijn allemaal gebaseerd op het gebruik van consumentengegevens en de automatisering van het gebruik ervan.
Waarom massale data (Big Data) het onderzoek in grote bedrijven revolutionair verandert
Met de nieuwe oplossingen die op de markt beschikbaar zijn, kunnen onderzoeksafdelingen van grote bedrijven nu hun vakgebied “in eigen handen nemen”. Door de directe toegang tot de gegevens zijn ze niet langer alleen de “doorgang” tussen marketeers (die hen opdracht geven om studies uit te voeren ter ondersteuning van al genomen beslissingen) en bureaus die de marktstudies uitvoeren.
Het andere bepalende element is het toegangsticket tot deze gegevens. Waar voor een complex onderzoek meerdere maanden werk en 6-cijferige budgetten nodig waren, wordt het nu gemakkelijk, bijna onmiddellijk en heel betaalbaar om de consument te bevragen.
De winnende vergelijking is daarom uiteindelijk gebaseerd op de volgende factoren:
- factor toegankelijkheid: directe band met de consument
- factor tijd: de tijd tussen de beslissing om consumenten te bevragen en de feitelijke uitvoering van het onderzoek wordt aanzienlijk verkort
- factor prijs: de opstartkosten (vaste kosten) zijn minimaal en de kosten zijn dus voornamelijk variabel, wat het mogelijk maakt om de studie flexibeler te maken en de inspanning te verdelen
- factor inspanning: dit is misschien wel de belangrijkste factor. De inspanning om in contact te komen met de consument wordt sterk verminderd, wat organisaties stimuleert om zelf veldonderzoek uit te voeren.
Met zijn parikakorrels toont de Spaanse KMO La Pastora de flexibiliteit van kleine structuren en hun vermogen om te innoveren met hun middelen (volgens het principe van de uitvoering). Geen enkel wereldwijd opererend FMCG-bedrijf zou het hebben gewaagd een dergelijk product op de markt te brengen.
Verpakking van paprikakorrels, een innovatief product dat door La Pastora werd gepresenteerd op SIAL 2018.
Een gezonde evolutie
Het lijkt me een positieve ontwikkeling. Door opnieuw de controle over de gegevens op het terrein te krijgen, herwinnen grote groepen ook de band die ze verloren hadden met de consument. De marketingbeslissingen die werden genomen, stonden bijna los van de realiteit, waardoor het veld openstond voor kleinere bedrijven delen van de grootste af te nemen. De marktaandelen van grote groepen werden daardoor uitgehold in het voordeel van kleinere bedrijven. Deze waren meer in lijn met de markttrends en consumentenverwachtingen, innovatiever en beter in staat om de marketingkanalen van de 21e eeuw te beheersen. In de voedingssector zagen we de voorbije jaren een verveelvoudiging van innovaties (zie ons SIAL 2018-rapport over trends in de voedingssector), vaak gelanceerd door startende bedrijven die flexibeler zijn dan grote groepen. Deze wendbaarheid wordt uiteraard mogelijk gemaakt door de grootte van de starters, maar ook door de nabijheid van een markt waar ze deel van uitmaken. Deze nabijheid is niet langer vereist wanneer de omvang van de organisatie toeneemt, wat de facto leidt tot dit verlies van de band met de realiteit van de markt; een zeer paradoxale vaststelling wanneer deze zelfde grote organisaties “klantgerichtheid” al meer dan een decennium tot een van hun doelstellingen hebben gemaakt.
In die zin kunnen we deze hernieuwde band met degenen die het bedrijf “maken”, namelijk de klanten, alleen maar toejuichen. Om vooruit te lopen op mijn deelname aan het volgende congres van de Belgian Association of Marketing (BAM) in december 2019 vraag ik me af: “is dit niet het begin van de weg naar zinvolle marketing”?
Is dit het einde van de traditionele marktonderzoeksinstituten?
De situatie is verre van rampzalig. Het aantal middelen om consumenten te onderzoeken, markttrends te bestuderen, is zeker toegenomen en grote bedrijven hebben deze middelen in handen gekregen. Maar dit is slechts een eerlijke terugkeer naar een situatie die de grote FMCG-bedrijven nooit hadden mogen verlaten.
Wie wordt bedreigd zijn de marktonderzoeksinstituten die gebruik hebben gemaakt van de fouten van grote bedrijven, het verlies van hun band met de consument, en deze leemte hebben opgevuld. Laten we uiteindelijk niet vergeten dat deze technologische oplossingen geen wondermiddel zijn. Ze geven extra inzicht in een complexe realiteit. Zoals ik al vaak zei, is het in het marktonderzoek de combinatie van verschillende benaderingen die het mogelijk maakt om de objectieve realiteit van een markt te begrijpen. Een van deze technologische oplossingen is dus niet voldoende.
Tot slot wijs ik erop dat deze oplossingen beperkt blijven tot B2C-marktonderzoek en vooral consumentengoederen (FMCG). Marktonderzoeksbureaus hebben nog een mooie toekomst voor de boeg, maar dan op één voorwaarde, namelijk het beheersen en combineren van verschillende marktonderzoeksmethoden (onder andere op basis van sociale netwerkgegevens).
Dit is precies wat we bij IntoTheMinds doen, omdat we niet alleen gebruik maken van gegevens van sociale netwerken (gemoedsanalyse, semantische analyse), maar deze gegevens vervolgens ook verwerken om solide econometrische modellen te maken.
Posted in Innovation.
