De marketingmix heeft als doel uw marketingpositionering tastbaar te maken. De marketingmix, die vaak met de term “4P’s” wordt geassocieerd, maakt uw positionering tastbaar op elk vlak waar uw merk met de consument in contact komt (de zogenaamde “touchpoints”).
In dit artikel leggen wij het verschil uit tussen 4P en 7P, lichten wij elk facet van de marketingmix toe met tal van voorbeelden, waarna we eindigen met een gedetailleerde case study.
Inhoud
- De 4P’s: definitie
- Verschil tussen 4P en 7P
- P1 : Product
- P2 : Prijs
- P3 : Promotie
- P4 : Plaats
- P5 : Personeel
- P6 : Proces
- P7 : Physical Evidence
- Volledige case study (Ryanair)
Marketingmix: wat zijn de 4P’s?
De term “marketingmix” wordt vaak geassocieerd met een ander acroniem: de 4P’s. De twee zijn bijna verwisselbaar geworden sinds Philip Kotler het concept populair maakte. “De 4P’s is het acroniem voor de vier operationele facetten van marketing die de positionering van uw bedrijf tot werkelijkheid maken. Ze beginnen allemaal met de letter “p”:
- “Product”: alle aspecten die verband houden met het product (het productbeleid)
- “Prijs”: de prijspositionering van uw product ten opzichte van zijn concurrenten (het prijsbeleid)
- “Promotie”: aspecten die verband houden met promotie, zoals reclame of manieren om mensen bewust te maken van het bestaan van het product (het communicatiebeleid)
- “Plaats”: de aspecten in verband met de distributie van uw product (het distributiebeleid)
Hoewel Kotler de 4P’s populair maakte, wordt het auteurschap toegeschreven aan E. Jerome McCarthy (1960) (Engels). Hij had het geniale idee om deze vier facetten samen te vatten in de vorm van een acroniem dat nu deel is gaan uitmaken van de dagelijkse marketingtaal. Sinds de jaren zeventig is de marketing echter sterk geëvolueerd. De 4P’s zijn zo niet verouderd, dan toch ernstig onvolledig geworden. In de jaren ’80 riepen marketingtheoretici op tot een herziening van de 4P’s, wat leidde tot de geboorte van de 7P’s.
Geschiedenis: hoe de marketingmix evolueerde van de 4P’s naar de 7P’s
- McCarthy vond het 4P-model uit (Product, Price, Place, Promotion) in 1960
- In 1987 stelde Judd een “menselijke” component voor in de vorm van een vijfde P (“People”).
- In 1986 voegt Kotler “politieke macht” en “publieke opinievorming” toe.
- Het was in 1980 dat de 7P’s vorm kregen. Booms en Bitner stelden voor drie “P’s” toe te voegen: “People” (om de menselijke aspecten van de opkomende relatiemarketing te dekken), “Physical Evidence” (materiële component van de dienst) en “Process” (interactie met de dienstgebruiker).
Marketingmix: wat is het verschil tussen 4P en 7P?
Digitalisering heeft de 4P’s oud doen lijken. De 4P’s waren inderdaad goed aangepast aan een “fysieke” wereld, maar veel minder aan e-commerce. Zij werden daarom aangevuld met 3 nieuwe “P’s”:
- Personeel: aspecten die verband houden met menselijke interactie via de vele kanalen die tegenwoordig beschikbaar zijn (met name digitale)
- Processen: de processen die zijn ingevoerd om interacties te sturen, ook die welke betrekking hebben op diensten.
- Physical Evidence: de tastbare elementen die naar voren worden gebracht om de klant te overtuigen (lay-out van het verkooppunt, beoordelingen van klanten, enz.)
Om u te helpen de marketingmix toe te passen, hebben wij aan het eind van dit artikel een gedetailleerd voorbeeld opgesteld.
Een recent voorbeeld (2023): de samenwerking tussen Yayoi Kusama en Vuitton
De beroemde Japanse kunstenares gaat in 2023 opnieuw samenwerken met Louis Vuitton. Deze samenwerking biedt ons de kans om verschillende facetten van de marketingmix te illustreren:
- Physical evidence: de flagshipstore van Vuitton, die al bekendstaat om zijn spectaculaire etalages, is versierd met een absoluut uniek tijdelijk decor. De gevel is bezaaid met ronde motieven als symbool van het werk van Yayoi Kusama, en voorzien van een enorme opblaasbare afbeelding van de kunstenares.
- Product: de samenwerking uit zich in een speciale serie van de beroemde Vuitton-tas. De doek met monogram is versierd met ronde patronen. Dit is niet de eerste keer dat Vuitton een dergelijke samenwerking aangaat. Herinner u bijvoorbeeld het artikel over Jeff Koons.
- Promotie: deze samenwerking, die resulteert in een spectaculaire decoratie van de winkel op de Champs-Elysées en een product met beperkte oplage, haalt het nieuws. Deze actie kan dus ook worden geanalyseerd vanuit het oogpunt van de P van promotie.
De P in “Product” (Productbeleid)
De eerste van de 7P’s is natuurlijk het product. De term product betekent niet alleen een fysiek voorwerp. Het kan ook een dienst zijn.
Om deze eerste “P” te bestrijken, moet u zowel de kenmerken van het product (ontwerp, verpakking, functionaliteit), de plaats ervan in het assortiment, als de ermee verbonden diensten (service na verkoop, reparatie, recycling aan het einde van de levensduur) beschrijven.
Concentreer u op het uitleggen van de kenmerken van het product die het anders en uniek maken en deel uitmaken van zijn identiteit.
Denk ook aan de verpakking, die vaak een integraal onderdeel is van de klantervaring, zoals bij Apple.
De P in “Prijs” (prijsbeleid)
De tweede van de 7P’s staat natuurlijk centraal, want het gaat om de prijs.
Hier gaat het erom te beschrijven hoe de onderneming de verschillende facetten van “prijs” op haar markt beheert. Dit begint met een beschrijving van de door de onderneming gevolgde prijsstrategie. De bekendste zijn de volgende:
- kosten + winsten: u voegt een winst toe aan uw productiekosten
- “op waarde gebaseerd: de prijs wordt bepaald aan de hand van de waardeperceptie van de consument
- concurrerend: u voert vooraf een concurrentieonderzoek uit en stelt uw prijs vast op basis van de prijzen van uw concurrenten
Zodra de prijsstrategie is vastgesteld, moet deze worden vertaald in “prijstactieken”. De prijstactiek is het operationele verlengstuk van de prijsstrategie. Er wordt beschreven hoe de prijsstrategie concreet op het terrein wordt toegepast.
Zodra de algemene strategie is beschreven, zullen de andere aspecten van de marketingmix die van de prijs afhangen, moeten worden beschreven:
- het prijsbeleid ten aanzien van uw tussenpersonen
- het beleid inzake prijskortingen voor uw klanten
- het betalingsbeleid en alle faciliteiten die aan uw klanten worden geboden om uw producten te verwerven
De P van “Promotie” (communicatiebeleid)
De derde “P” is “Promotie”. Het heeft betrekking op aspecten die verband houden met de communicatie van de onderneming, de strategieën die worden gebruikt om zich op de markt bekend te maken. Het resultaat wordt gemeten in termen van de reputatie van de onderneming bij haar doelklanten.
Het is nuttig om te beginnen met een overzicht van de communicatiestrategie van de onderneming. Wat is haar standpunt ten aanzien van reclame en investeert zij op dit gebied? Zo ja, aan welke kanalen wordt de voorkeur gegeven (digitaal, radio, TV, pers, out-of-home) en wat is de beweegreden voor de keuze van deze kanalen? Worden specifieke kanalen gebruikt (sponsoring, influencers, enz.)?
Bij reclame-investeringen speelt de herhaling van boodschappen een rol bij de persistentie van informatie in de geest van de consument. De analyse moet derhalve trachten duidelijk te maken welke herhaling wordt beoogd, waaruit kan worden afgeleid welke reclamedruk de onderneming wil opleggen en welk belang reclame in haar algemene strategie heeft.
Naast reclame kan de onderneming zichzelf ook promoten via inbound marketing. Dit betekent prospects op natuurlijke wijze aantrekken. Inbound marketing is een tactiek die plaatsvindt in de digitale ruimte. Het doel is de natuurlijke referencering (SEO) te verbeteren om de aandacht van de internetgebruikers te trekken en hen naar de website van de onderneming te lokken. Daarom moet worden nagegaan of het bedrijf in contentmarketing investeert en zo ja, welke online media de voorkeur genieten.
De P van “Plaats” (distributiebeleid)
De vierde “P” betreft het distributiebeleid (“Place” of “Plaats” volgens de 4P-terminologie). In dit deel gaat het erom te analyseren hoe het product of de dienst wordt gedistribueerd.
Er zijn drie belangrijke distributiestrategieën:
- directe distributie
- distributie via een netwerk van derden
- hybride (een mix van de twee bovenstaande)
Nespresso distribueert zijn koffiecapsules via zijn eigen winkels (directe distributie). De meeste levensmiddelenproducenten verkopen hun producten via netwerken van derden (detailhandelaren). Sommige van deze fabrikanten investeren echter in hun eigen winkels (Perugina, Lindt, M&M, …). Dit is een hybride strategie.
Nadat de grote lijnen zijn uitgezet, moet de marketingmix in detail worden geanalyseerd. Het is raadzaam de geschiktheid van franchising te bestuderen, vooral wanneer de ambities hoog zijn wat de geografische spreiding van de producten betreft. Om een groot gebied te bestrijken zijn aanzienlijke middelen nodig. Een startup met een product waar veel vraag naar is, zal zich daarom wellicht tot het franchisemodel moeten wenden om de uitrol te versnellen. Dit is een zeer gebruikelijk model in de fast food industrie.
Credits: gibs02 via Flickr.
Uitbestede distributie (via een franchisenetwerk of derden-distributeurs) heeft ook voordelen wat de marketingdekking betreft. Sommige merken kunnen van nature klantensegmenten aantrekken die een extra omzet voor uw bedrijf kunnen betekenen. Welke distributiestrategie u ook kiest, u moet goed nadenken over de locatie van uw verkooppunten (in het geval van fysieke verkoop).
Indien het bedrijf kiest voor e-commerce (wat een must lijkt te zijn), moet bijzondere aandacht worden besteed aan de logistieke aspecten. Vraag u met name af welke logistieke processen moeten worden ingevoerd om te voldoen aan de verwachtingen van de klanten inzake beschikbaarheid van de producten en leveringstermijnen. De eisen van de klanten nemen voortdurend toe. Zij worden met name bepaald door het leveringsbeleid van de industriegiganten (Amazon en andere), die dankzij hun uitmuntende logistiek de leveringstermijnen nog verder kunnen verkorten. Voor KMO’s die niet over de nodige operationele uitmuntendheid beschikken, kan het gebruik van fulfilmentdiensten van derden een interessant (maar duur) alternatief zijn om met de giganten te concurreren.
De P in “People” (relatiebeleid)
Het relatiebeleid (de vijfde “P”) is een van de drie nieuwe “P’s” die in 1981 door Booms en Bitner werden voorgesteld. De erkenning van de rol van personeel valt samen met de opkomst van relatiemarketing. Daarom wordt ervan uitgegaan dat de menselijke component een positieve bijdrage kan leveren tot de kwaliteit van de dienstverlening en de tevredenheid/loyaliteit van de klant.
In dit deel van de marketingmix zullen wij ons daarom concentreren op het begrijpen van de wijze waarop de marketingpositionering van het bedrijf kan worden gematerialiseerd via de menselijke component.
Wij zullen de rol van de mensen in het succes van de onderneming en de klantentevredenheid bestuderen, evenals de rol die de werknemers spelen bij het overbrengen van de waarden van het merk.
In het digitale tijdperk is relatiebeleid niet langer uitsluitend B2C. Het neemt ook de vorm aan van C2C (Consumer to Consumer) interacties. Klanten worden ambassadeurs voor het bedrijf en spelen soms zelfs een belangrijke rol. Ryanair, bijvoorbeeld, heeft een adviesraad voor klanten opgericht. Hollister, een fabrikant van medische apparatuur, heeft zijn Vivre+ netwerk opgezet om banden tussen patiënten te creëren door middel van activiteiten die in heel Frankrijk worden georganiseerd. De klant wordt aldus een essentieel onderdeel van de marketingstrategie. Zij worden een volwaardige speler, net als de werknemer.
De P in “Proces” (de processen in verband met de dienst)
In dit deel van de marketingmix gaat het om het beschrijven en analyseren van de processen rond de dienst.
Om uw analyse interessant te maken moet u zich concentreren op de meest onderscheidende elementen van de processen.
In het geval van een lagekostenluchtvaartmaatschappij (zie case study) zullen wij kijken naar de rol van processen in het succes van het bedrijfsmodel.
Wanneer de marketingpositionering het tegenovergestelde is (luxe), spelen de verkoopprocessen een zeer belangrijke rol. De houding, de gebaren en het gedrag van de verkopers zijn gecodificeerd om overeen te stemmen met de belichaamde waarden.
Uw analyse van de marketingmix kan bepaalde aspecten overlopen en moet waar nodig in detail treden.
De P in “Physical Evidence”
De laatste van de 7 P’s wordt “Physical Evidence” genoemd. In de geest van de marketingmix zijn het de tastbare elementen waarmee de klant in contact komt bij de aankoop van het product.
Deze elementen kunnen verband houden met het verkooppunt zelf (het ontwerp, de inrichting, geluid/geuren/visueel), met de voorwerpen die zich daar bevinden of met de werknemers zelf (specifieke kleding bij voorbeeld). Het merk Abercrombie &Fitch, bijvoorbeeld, is beroemd geworden om de olfactorische en akoestische ambiance van zijn verkooppunten. De werknemers, gekozen om hun “visuele” kwaliteiten, werkten zonder hemd.
Als we onmiddellijk denken aan de attributen van het verkooppunt, mogen we de digitale ruimte niet vergeten. Online recensies maken nu deel uit van het “bewijsmateriaal” dat de klant in aanmerking neemt alvorens een beslissing te nemen. De levering kan ook een belangrijk moment zijn om de klant gerust te stellen in zijn keuze. In dit artikel geven we 3 voorbeelden van bedrijven die levering gebruiken als een emotioneel contactpunt met de klant: wijnhuis Le Cazal dat een takje wilde tijm toevoegt aan zijn leveringen, Coolblue dat een gepersonaliseerde postkaart stuurt, en Archiduchesse dat zijn bestellingen aanvult met een paar goodies.
Case study: analyse van de marketingmix van Ryanair
In deze case study analyseren we de marketingmix van Ryanair, de Ierse lagekostenluchtvaartmaatschappij die nu de nummer één is in Europa.
| Marketingmix (7P) | Analyse | ||
| “Product” |
Het aangeboden “product” zijn goedkope vliegreizen. De aangeboden diensten worden tot een minimum beperkt. De extra diensten (specifieke zitplaats, catering aan boord, …) worden allemaal betaald om de winst van de onderneming te verhogen. |
||
| “Prijs” |
De prijsstrategie van Ryanair kan worden gezien als een combinatie van operationele optimalisering (optimalisering van de bezetting van vliegtuigen) en optimalisering van de inkomsten (vooral door de verkoop van extra diensten). |
||
| “Promotie” |
Ryanair gebruikt meerdere communicatiekanalen. De reclame worden gekenmerkt door vaak brutale boodschappen die ethische debatten met de rechterlijke toetsing uitlokken. De zin “Spreek goed of kwaad, maar spreek” lijkt hier erg toepasselijk.
|
||
| “Plaats” |
De distributie van Ryanair-tickets is volledig op e-commerce gericht. Er bestaan overeenkomsten met platforms van derden voor de verkoop van tickets, maar deze worden hoofdzakelijk verkocht op de eigen website van Ryanair. De geografische dekking is momenteel beperkt tot Europa en Noord-Afrika. De aangeboden bestemmingen omvatten 37 landen en 216 steden. |
||
| “Personeel” |
De werknemers van Ryanair zijn het meest zichtbare gezicht van het merk Ryanair voor de klanten. In tegenstelling tot andere luchtvaartmaatschappijen, staan ze niet bekend om hun interrelationele vaardigheden. In die zin “passen” zij heel goed bij het “low-cost” imago van de Ierse luchtvaartmaatschappij. |
||
| “Proces” | Het procesgedeelte is erg belangrijk voor Ryanair. Het succes van de onderneming is immers grotendeels gebaseerd op operationele uitmuntendheid. De maatschappij heeft gekozen voor één enkel vliegtuigmodel om de onderhoudskosten te drukken, en legt haar klanten en bemanningen nauwkeurige procedures op (instappen, uitstappen) om de roulatiefrequentie van de vliegtuigen te verhogen. Op die manier verminderen zij de uitvaltijd en maken zij hun toestellen rendabeler. | “Physical Evidence“ | De vliegtuigen zijn het “verkooppunt” van Ryanair. Dit is waar het “product” vorm krijgt. De sfeer is uniek: spartaans meubilair, schreeuwerige kleuren, luide aankondigingen, enz. Het is het tegenovergestelde van een traditionele luchtvaartmaatschappij. Het ritueel van het muziekje bij de landing blijft behouden om de passagier eraan te herinneren dat Ryanair op tijd aankomt. En de passagiers vinden het prachtig, want ze applaudisseren luid, een gewoonte die bij geen enkele andere luchtvaartmaatschappij denkbaar is. |
Posted in Marketing.
