We hadden het al vaak over het cosmeticamerk Lush als voorbeeld van de klantenervaring. Vandaag maken we een analyse van de marketingmix van Lush. We volgen de 7P-methode, waarvan u de stappen vindt in onze analyseroosters voor de marketingmix.
Het product
Het product is de hoeksteen van de marketingstrategie van Lush. Zijn marketingpositionering is gebaseerd op de belofte van natuurlijke, “verse” (dit begrip is betrekkelijk vaag) en niet op dieren geteste producten. De marketingmix komt dus op natuurlijke wijze tot uiting via alle producteigenschappen.
De branding van Lush is die van een merk dat zijn klanten vreugde en positieve energie wil brengen. De producten zijn dan ook zeer kleurrijk om deze waarde over te brengen.
Verpakking vormt een centraal element van de marketingmix voor producten. Een uniek, minimalistisch potontwerp wordt gebruikt voor de crèmes. De fabricagedatum en de identiteit van wie het product heeft vervaardigd, staan op de verpakking vermeld. Het label is niet alleen een onderscheidend element dat het ambachtelijke en verse karakter van de producten bewijst, het is ook bijna een collector’s item omdat we de mensen achter de producten willen kennen.
De verpakking is ook een manier om het engagement voor de natuur te tonen. De verpakking is tot een minimum beperkt voor vaste producten, en voor crèmes zijn de gebruikte potjes minimalistisch en herbruikbaar. Er is ook een recyclageprogramma waarbij u een gratis product krijgt als u 5 lege potten terugbrengt.
De prijs
De prijsstrategie van Lush is gebaseerd op de waarde die de klant ervaart. De prijzen van de producten zijn vast, maar er worden degressieve prijzen toegepast al naargelang de grootte van de recipiënt. Voor hetzelfde product geldt: hoe groter het afgenomen volume, hoe lager de prijs per liter/kilo.
Tijdelijke kortingen worden in bepaalde perioden van het jaar toegekend, maar blijven een uitzondering. Voor het onlinekanaal worden vaker promotieaanbiedingen gedaan, vooral tijdens “Black Friday”.
Communicatie
De communicatie-inspanningen van Lush nemen de vorm aan van straatmarketing of guerrillamarketing in plaats van traditionele reclame.
In dat opzicht is de etalage een essentieel communicatiekanaal. De foto hieronder is een voorbeeld van de vrijheid die aan de winkelmanagers wordt gegeven om boodschappen over te brengen die overeenstemmen met het DNA van het merk. Onderstaande foto werd genomen in Montpellier (Frankrijk), waar de winkelmanager besloot een enigszins provocerende boodschap in de etalage te plaatsen.
Credits: met dank aan @Samir17Samir via Twitter
Lush concentreert zijn communicatie-inspanningen op onlinekanalen en geeft ook hier blijk van zijn waarden inzake ethiek en transparantie. Op YouTube vindt u veel video’s, geproduceerd door Lush, die laten zien hoe de producten worden gemaakt. U kunt zien hoe de producten met de hand worden gemaakt met gebruikmaking van natuurlijke producten. Ver van de aseptische wereld van de fabrieken van de mondiale cosmeticagiganten, tonen deze video’s een ambachtelijk proces waarbij het meer om ambacht dan om chemie gaat. Deze video’s zijn dus bedoeld om “gerust te stellen”.
Distributie
De producten van Lush worden alleen via merkwinkels gedistribueerd. Het gaat dus om een eigen distributienetwerk. Ook de e-commerce heeft zich verder ontwikkeld als gevolg van de Covid-crisis.
De marketingmix van Lush is sterk gebaseerd op mensen. De levensvreugde van de medewerkers komt ook online tot uiting, in de video’s die het merk uitzendt op sociale netwerken, zoals bijvoorbeeld in deze video over het maken van een zeep in de vorm van een aubergine. Credits: Lush via YouTube
De mens
Mensen staan echt centraal in de klantervaring van Lush. De werknemers van Lush vormen een centraal onderdeel van haar marketingmix, zo centraal dat zij een motor van klantenbinding worden.
Het selectie- en opleidingsproces is buitengewoon, want de medewerkers hebben een levensvreugde en inlevingsvermogen die uniek zijn voor Lush. Geen enkel ander merk kan beweren dat het zijn werknemers zo’n levensvreugde bijbrengt.
Wat ook kenmerkend is voor het merk, is dat werknemers op het werk echt “zichzelf kunnen zijn”. Tatoeages en piercings zijn zichtbaar, waar ze in andere contexten verborgen zouden moeten worden.
Deze joie de vivre wordt ook online doorgegeven. Sommige medewerkers van Lush maken video’s om de processen achter de schermen te laten zien. De video van Gilda (zie video hierboven), bijvoorbeeld, heeft op YouTube golven van positieve commentaren teweeggebracht. Uit de onderstaande schermafbeelding blijkt dat de positieve instelling van de werknemers en hun levenslust op de klanten worden overgebracht.
De processen
Zoals hier toegelicht, heeft het procesgedeelte van de marketingmix betrekking op klantenserviceprocessen. We maken een onderscheid tussen offline- en onlineprocessen.
Online proces
Verzoeken van klanten worden behandeld door de klantendienst van het land waar het product werd gekocht. De verantwoordelijkheden zijn dus territoriaal.
De online-klantenservice beantwoordt verzoeken om informatie. In geval van problemen wordt de klant echter verzocht terug te gaan naar de winkel waar de aankoop is gedaan.
Offline proces
De winkelmanagers krijgen een grote mate van vrijheid met betrekking tot de klantenservice. Een beetje zoals bij communicatie wordt de voorkeur gegeven aan een pragmatische aanpak om de klant altijd tevreden te stellen. Het volstaat bijvoorbeeld vriendelijk te vragen om u een gratis monster van een product aan te bieden.
De fysieke omgeving
Ook dit aspect van de marketingmix vormt een sleutelelement van de strategie van Lush. Winkels van Lush zijn een plaats om van te genieten omdat ze de zintuigen prikkelen. Lush gebruikt alle knepen van de zintuiglijke marketing om in zijn verkooppunten een unieke klantenervaring te creëren.
Lush doet een beroep op zintuigen om zijn klanten te doen kopen. Het Engelse merk is een kampioen in zintuiglijke marketing. Een bezoek aan een Lush-winkel prikkelt alle zintuigen:
- Visueel: kleurrijke producten zorgen voor een unieke visuele sfeer. De gekleurde zeepjes en badbommetjes vormen een sterk kleurcontrast met de zwarte verpakking.
- Reukzin: net als Abercrombie & Fitch heeft Lush een signatuurgeur. Die is herkenbaar daar waar de geuren van de zepen, shampoos en andere badbommen zich onder elkaar vermengen.
- Auditief: de vreugde en de energie van het merk worden ook gekarakteriseerd door de muziek die in de verkooppunten wordt gespeeld.
De in de winkel gebruikte materialen sluiten aan op het imago van het merk: het natuurlijke. Er is veel ruw hout en kale bakstenen muren.
Posted in Marketing.
