Aansluitend op ons referentie-artikel over de marketingmix geven we hier een gedetailleerd voorbeeld van een analyse volgens het 7P-model. Wij kozen ervoor in te zoomen op het luxe horlogemerk Richard Mille, een betrekkelijk nieuw merk waarvan de horloges een recordgemiddelde prijs van 150.000 euro behalen! Elk element van de marketingmix illustreren we aan de hand van een video.
Analyse van de Richard Mille marketing mix
De P in “Product” (Productbeleid)
Bij luxe horloges staat het product natuurlijk centraal. De horloges van Richard Mille hebben een innovatief design (zie video hierboven) dat een cruciaal element van de marketing vormt. De vorm van de kast is herkenbaar en de gebruikte materialen (vooral titanium) zijn de signatuur van het merk. Het “open” design van het horloge, de complexiteit en de materialen zijn allemaal elementen die de “sportieve” positionering van het merk versterken.
Het voorbeeld hieronder (Le Mans Classic) geeft een goed overzicht van de gebruikte materialen en de sportieve oriëntatie van het product.
De P in “Prijs” (Prijsbeleid)
De prijsstrategie van Richard Mille is gebaseerd op de waarde die de klant ervaart. Deze strategie is een van de kenmerken van luxemerken.
De exorbitante prijzen zijn vastgesteld met de duurste modellen van concurrerende merken (Patek Philippe, Vacheron Constantin, …) in het achterhoofd. Niets onder de 100.000 euro in het gamma, en prijzen die kunnen oplopen tot meer dan 1 miljoen euro voor de meest exclusieve modellen. Nu de vraag groter is dan het aanbod, is er weinig kans op een korting.
De P van “Promotie” (Communicatiebeleid)
De marketingpositionering van Richard Mille vereist communicatie via ad hoc-kanalen. Geen radio- of tv-reclame, maar bijlagen in exclusieve tijdschriften of kranten die worden gelezen door de gewilde high-end clientèle. Sponsoring van evenementen die verband houden met de sportwereld (het DNA van het merk) is ook een communicatiemiddel. Samenwerkingsverbanden (Engels) met beroemde sporters (Rafael Nadal, Alain Prost, Felipe Massa, Fernando Alonso, enz.) versterken de aantrekkingskracht van het merk nog.
Onderstaande video toont The Bridge 2019, een uitzonderlijk auto-evenement waarvan Richard Mille hoofdsponsor is. Alles is in gereedheid gebracht om een clientèle van topklasse aan te trekken: de locatie (een golfclub) en de mooiste voertuigen van de planeet.
De P van “Plaats” (Distributiebeleid)
De distributie volgt een hybride model. Richard Mille distribueert zijn producten via een netwerk van exclusieve boetieks enerzijds en zorgvuldig geselecteerde detailhandelaars anderzijds. Deze verkooppunten bestrijken geografisch de meest interessante markten voor een prestigemerk, d.w.z. de rijkste landen. Er is een hoge concentratie in het Midden-Oosten (Qatar, VAE, Saudi-Arabië, Koeweit), Azië en Noord-Amerika.
De winkels zijn uiteraard alleen gevestigd in hoofdsteden en op de beste adressen (AAA-locaties): Avenue Montaigne in Parijs, Maximilianstrasse in München, … Elke opening is een gelegenheid om de belangrijkste mensen van het land uit te nodigen, zoals te zien is in de video hieronder (opening van de winkel in Abu Dhabi).
De P in “People” (Relatiebeleid)
Uiteraard wordt de klant tijdens zijn bezoek aan de boetiek in contact gebracht met vertegenwoordigers van het merk (een essentiële voorwaarde voor elke aankoop). De codes die bij luxe horen, worden gerespecteerd (houding, kleding) om de ultra-luxe marketingpositionering van Richard Mille te respecteren.
De interacties zijn in hoge mate gepersonaliseerd en het kleine aantal klanten stelt de onderneming in staat de trouwste klanten te leren kennen en een speciale relatie met hen te onderhouden. Het merk organiseert evenementen die alleen voor klanten zijn bestemd en waar klanten de kans krijgen hun passie te delen.
Dit sterk gepersonaliseerde relatiebeleid moet dan ook als centraal element in de marketingmix van Richard Mille worden opgenomen.
De P in “Proces” (de dienstprocessen)
Het fabricageproces maakt integraal deel uit van de marketing van Richard Mille. Dit proces versterkt het streven naar een “high-tech” positionering. De video hieronder geeft een goed overzicht van de fabricagetechnieken die aan de spits van de vooruitgang staan maar toch de Zwitserse horlogetraditie respecteren. De fabricageprocédés moeten dus een compromis bieden tussen moderniteit (om te differentiëren) en traditie (om de kwaliteitsperceptie van de klanten in dit segment niet te verstoren).
De processen moeten daarom standaardisatie en precisie combineren voor de fabricage van onderdelen, en maatwerk voor de handmatige assemblage van kleine series.
De P in “Physical evidence”
De verkooppunten zijn het zichtbare gezicht van het merk voor de liefhebbers. De video hieronder geeft een goed overzicht van het ontwerp van de winkels. Edele materialen zijn de norm en, zoals vaak het geval is in winkels van dit type, zijn nissen gecreëerd om de privacy van de klanten te waarborgen. De sfeer is zeer design-georiënteerd, met overwegend zwarte en witte tinten. Naast hout en metaal wordt van glas gebruik gemaakt om de “high-tech” waarden van het merk over te brengen. Opvallend is ook de aanwezigheid van technologische instrumenten, die de marketingpositionering van Richard Mille ondersteunen.
Posted in Marketing.
