In een eerder “banale” sector als die van batterijen, is het moeilijk om zich te onderscheiden. Maar Duracell slaagde in een echte marketingstunt met de lancering van “Duracell Optimum”. Dit geeft ons de kans om een analyse te maken van de marketingmix.
1/3
Duracell-optimum-1
2/3
Duracell-optimum-2
3/3
Duracell-optimum-4
Als u maar 30 seconden heeft
De batterijmarkt is de voorbije 10 jaar gestaag gegroeid en kende een boost tijdens de Covid-crisis. Duracell en Varta zijn de twee bedrijven die deze markt delen. Het verwerven van marktaandeel is een sleutelkwestie die hen ertoe aanzet te innoveren, wat geen eenvoudige opgave is met een zo alledaags product als batterijen.
De lancering van Duracell Optimum is een zeer succesvolle marketingoperatie die een impact heeft op heel wat facetten van de marketingmix die Duracell toepast. Het bedrijf slaagde er met name in zich te onderscheiden door de codes van de sector op het gebied van verpakking te vernieuwen. Een echte geniale zet die andere merken ouderwets doet lijken. De superieure prestaties van de Optimum zijn voor Duracell ook een gelegenheid om zijn mascotte, het roze konijn, tevoorschijn te halen voor zijn communicatie.
Inleiding
Wat is er banaler dan een batterij? Toch is het een markt die kolossale financiële belangen vertegenwoordigt, nog geaccentueerd door de groei na de Covid-crisis en de opsluitingen. Duracell en Varta zijn de twee onbetwiste leiders op deze markt. Zij moeten innoveren om hun marktaandeel te verdedigen, vooral tegen low-end producten uit China. Het is in die context dat wij de strategie van Duracell Optimum analyseren door het prisma van de marketingmix.
Cijfers over de batterijmarkt in Europa
- In het VK bedroeg de markt voor de 11 grootste batterijmerken £ 213,9 miljoen (bron: Statista, Engelse site).
- In 2020 bedroeg het marktaandeel van Duracell in het VK 60,7%; dat van Varta 33,4%.
- In 2020 groeide de batterijmarkt in Duitsland met 35% (bron: ZVEI, Duitse site)
- In de periode 2014-2020 groeide de batterijmarkt in Duitsland met 172%.
- In Duitsland is de batterijmarkt goed voor € 5,9 miljard.
- Jaarlijks worden er in Frankrijk 600 miljoen batterijen verkocht.
- In 2020 is de verkoop van batterijen in Franse supermarkten met 13% gestegen (483 miljoen batterijen).
- De verkoop van batterijen in Franse supermarkten is in 2020 met 9,7% gestegen en vertegenwoordigde € 406 miljoen.
Marketingmix: product
Verscheidene aspecten van de product-marketingmix verdienen het om te worden bestudeerd omdat ze verschillen van de traditionele pijlers. Deze marketingmix voor producten richt zich op 3 facetten: prestatie, verpakking en assortiment.
Prestaties
Prestaties zijn het sleutelelement in de marketingmix van de producten van Duracell. Na 10 jaar onderzoek en ontwikkeling en 18 patenten belooft Duracell Optimum een tot 200% langere levensduur, afhankelijk van het gebruik.
Modernere gesloten verpakking
De verpakking van de Optimum is een geniale marketingaanpak van Duracell. Terwijl de verpakking van batterijen altijd open was en daar nooit vragen werden bij gesteld, doorbreekt Duracell de codes en stelt een gesloten verpakking voor. De praktische argumenten zijn niet erg duidelijk, zodat redelijkerwijs kan worden gedacht dat dit gewoon een marketingstunt is. In ieder geval maakt deze gesloten verpakking een duidelijk verschil tussen Optimum en zijn concurrenten. In het algemeen wordt de verpakking een centraal element van de marketingmix van Duracell Optimum.
Opvallend is ook dat de mascotte van Duracell, het roze konijn, van de Optimum-verpakking is verdwenen. Het blijft wel op de verpakking van de andere gamma’s.
Assortiment
De introductie van Optimum stelt Duracell in staat een duidelijker en uitgebreider productgamma samen te stellen. Er zijn nu 3 productreeksen die zijn ingedeeld in 3 niveaus: superieur, best, goed. De gebruikte semantiek is interessant, want vanaf het tweede niveau is het product “beter” (dan de concurrentie).
Marketingmix: prijs
Natuurlijk wordt de marketingmix ook beïnvloed door de prijs van het product (bekijk hier onze gids over de prijs-marketingmix). Optimale batterijen zijn ongeveer 20% duurder dan hun tegenhangers uit het middensegment.
Marketingmix: communicatie (“promotie”)
Vanuit het oogpunt van communicatie wordt de marketingmix aangepast aan het land.
Zoals wij bij de analyse van het productgedeelte van de marketingmix al opmerkten, lijkt het roze konijn niet langer deel uit te maken van het DNA van Optimum. In de Engelstalige advertenties is het niet meer te vinden. Deze advertenties richten zich op de dagelijkse voordelen van de levensduur van Optimum. Dezelfde gebruikssituaties kunnen worden gevonden:
- gamepad
- schroevendraaier
- auto met afstandsbediening
In sommige landen (Frankrijk, België, Nederland) komt het roze konijn nog voor. Zijn rol is echter meer die van een rekwisiet, ver verwijderd van de hoofdrol die het speelde in de reclames van de jaren 2000.
Marketingmix: verkoopkanalen (“plaats”)
De verkoopkanalen blijven ongewijzigd. Duracell Optimum werd echter op sommige markten als voorproefje gelanceerd. In de VS, Nederland en België maakten de batterijen hun debuut. Frankrijk volgde pas vanaf 1 juni 2021.
Posted in Innovatie.
