Na ons eerder referentie-artikel over de marketingmix geven we hier een gedetailleerd voorbeeld van een analyse volgens het 7P-model.
We maken een analyse van de marketingmix rond het nieuwste product van het merk Alain Milliat: een ijsthee die op de markt wordt gebracht onder het label “am alain milliat”, we hadden het er eerder al over in ons artikel over marketingpositionering.
Analyse marketingmix
Inleiding
Credits: Alain Milliat
Alain Milliat is een Franse ondernemer die een merk vruchtensap onder zijn eigen naam heeft gecreëerd. Deze sappen worden op de markt gebracht als “degustatiesappen” en meer dan 90% ervan wordt verkocht in hotels, restaurants en delicatessenwinkels. Het B2C-gedeelte vertegenwoordigt slechts een paar procent.
De degustatiesappen zijn 100% puur sap of nectar. Ze zijn het summum van smaakkwaliteit. Het is op deze kwaliteit dat Alain Milliat zijn reputatie heeft opgebouwd en zich over de hele wereld heeft kunnen ontwikkelen.
De sappen worden geproduceerd in de fabriek in Valence (Frankrijk) en de grondstoffen komen van over de hele wereld (bekijk deze video [Frans] voor meer informatie). Alleen de allerbeste vruchten worden in de sappen verwerkt. Als de vruchten niet van voldoende kwaliteit zijn, wordt het overeenkomstige sap niet geproduceerd.
In 2021 lanceerde Alain Milliat een nieuw product: ijsthee.
De P in “Product” (Productbeleid)
Foto credits: met dank aan van Alain Milliat
“am Alain Milliat” is een drank op basis van 2 vruchten, een plantinfusie en water. Deze drank wordt gepositioneerd onder de term ijsthee. Door zijn samenstelling is het een heel ander product dan wat momenteel op de markt is.
Het product onderscheidt zich ook duidelijk van de rest van het gamma door zijn samenstelling en zijn bio-etiket. Om een duidelijk onderscheid te maken in het assortiment, krijgt de ijsthee van Alain Milliat een andere grafische code dan de rest van het assortiment, wat tot uiting komt in een ander etiket (zie foto hierboven).
Niettemin zorgt het gebruik van de naam “alain milliat” in de naam van het product toch voor verwarring wat betreft de merknaam. Deze verwarring wordt nog versterkt door het hergebruik van dezelfde codes in de verpakking: dezelfde flesvorm, dezelfde materialen, dezelfde dop, dezelfde beschermband. Alleen het formaat van de fles verandert, want het is een 25 cl-formaat, terwijl de rest van het gamma alleen bestaat in 33 cl en 100 cl.
De P in “Prijs” (Prijsbeleid)
Foto credits: met dank aan Alain Milliat
De prijspositionering is a priori duidelijk. De ijsinfusies van Alain Milliat zouden minder duur zijn (ongeveer 3 euro voor 25 cl) dan traditionele sappen en nectars, die meer dan 6 euro kunnen kosten. De infusies zouden aldus een bredere dekking bieden waardoor nieuwe klantensegmenten kunnen worden bereikt.
Niettemin merken wij op dat sommige producten van het klassieke gamma (abrikoos, appel, peer) dezelfde prijs hebben. Erger nog, omdat ze worden verkocht in verpakkingen van 33 cl, zijn ze eigenlijk goedkoper dan ijsthee. Dus toch enige bezorgdheid over de prijszetting.
De grote verpakkingen voor klassieke sappen (100 cl en 300 cl bag-in-box) maken de verwarring nog groter. Voor de grootste verpakking bedraagt de prijs per fles slechts 1,72 euro, dat is 40% minder dan die van een fles ijsthee.
De conclusie is dat de prijspositionering van ijsthee in feite onvoldoende gedifferentieerd is. De prijsstrategie is ongetwijfeld “opbrengstgericht” (maximalisering van de marges), maar de prijsstelling zou moeten worden getest om mogelijke verwarring met de sappen en nectars waarvoor Alain Milliat bekend is, te voorkomen.
De P van “Promotie” (Communicatiebeleid)
IJsthee profiteert niet van reclamecampagnes. Voor zover wij weten, is er geen specifieke mededeling aan de eindverbruiker gedaan.
Anderzijds is het merk Alain Milliat zeer aanwezig op handelsbeurzen zoals SIAL.
De P van “Plaats” (Distributiebeleid)
De distributie van ijsthee van Alain Milliat verschilt van die van traditionele sappen. De distributie verloopt via 260 Monoprix-winkels in heel Frankrijk, terwijl de rest van het assortiment voornamelijk wordt gedistribueerd in B2B (hotels, restaurants) en in B2C via kruidenierswinkels in het hogere segment.
De P in “People” (Relatiebeleid)
Het menselijke aspect is in feite helemaal onbestaand. De figuur van de oprichter, Alain Milliat, is nog altijd erg aanwezig op beurzen waar hij het merk belichaamt dat hij heeft gecreëerd. Afgezien daarvan is er geen interactie tussen de consumenten en de medewerkers van het merk, noch zijn er ontmoetingsplaatsen voor klanten.
De P in “Proces” (Dienstverleningsprocessen)
Op het gebied van FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) zijn de “service”-aspecten vrij beperkt, aangezien de distributie wordt verricht op locaties van derden (meestal supermarkten). Dit is het geval voor ijsthee. De processen rond de dienstencomponent zijn dan ook niet erg goed ontwikkeld.
De P in “Physical Evidence”
Het onderdeel “Physical Evidence” van de marketingmix is vrij gemakkelijk aan te pakken aangezien ijsthee alleen via derden wordt gedistribueerd. De “fysieke” aspecten zullen dus verschillen van verkooppunt tot verkooppunt.
Wat de klantenbeoordelingen of andere vormen van argumentatie over het product betreft, zijn er in dit stadium gewoon geen op de site van Alain Milliat. Er zijn weliswaar (zeer positieve) recensies te vinden op sites van derden.
Posted in Marketing.
