Laatste update: 30 maart 2020
De meest recente marktstudies hebben 5 trends geïdentificeerd die de toekomst van de detailhandel zullen bepalen:
- Technologieën en instrumenten ter verbetering van de besluitvorming
- Innovaties in presentatie om de aankoopbeslissingen van klanten in de winkel te vergemakkelijken
- Het groeiende belang van een gedifferentieerde klantervaring
- Het gebruik van massale gegevens (Big Data)
- Het gebruik van analyses om de winstgevendheid te verbeteren
- Casestudies
In het artikel van vandaag bespreken en illustreren we elk van deze 5 markttrends.
Dit artikel werd voor het laatst bijgewerkt in maart 2020 aansluitend op:
- Een podcast die we maakten met Olivier Delangre, CEO van Amoobi, die na een reis naar de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk zijn ontdekkingen op het vlak van detailhandel met ons deelde. U vindt de audiofragmenten van dit interview telkens aan het begin van een hoofdstuk.
- Coronacrisis leidt tot grote gedragsveranderingen
UPDATE: de impact van de coronacrisis op aankopen in de supermarkten (31/03/20)
Door de coronacrisis worden de kaarten op het gebied van koopgedrag in de supermarkten volledig herschikt. De veranderingen die we zien kunnen van lange duur zijn en uiteindelijk gewoontes worden. Ik heb het dan niet eens over de bedrijfsfaillissementen die zullen volgen op de inperkingsmaatregelen en de ineenstorting van de vraag.
Wat zijn de 2 veranderingen die we zullen zien?
- Ontevredenheid over fysieke verkooppunten: sociale afstandsmaatregelen zullen hun sporen nalaten en het is een illusie te denken dat klanten zich gemakkelijk weer zullen gaan aanpassen aan de supermarkten
- Verschuiving van de vraag naar online aankopen: nieuwe klanten hebben online aankopen kunnen uitproberen (drives, ophaalpunten) en zullen niet bereid zijn om deze te veranderen. De capaciteit voor het klaarmaken van bestellingen zal moeten worden versterkt en de middelen om deze beschikbaar te stellen zullen moeten worden versterkt.
De 5 trends die we hadden voorzien (zie hieronder) worden beïnvloed:
- Trend 1: winkels zullen meer en meer “geautomatiseerd” worden om er zo weinig mogelijk tijd te moeten spenderen. Personalisatie zal meer en meer online gebeuren op het moment dat de klant een bestelling plaatst.
- Trend 2: het promoten van producten op de rekken zal afnemen. Er zullen nieuwe manieren moeten worden bedacht om producten buiten de fysieke winkel te promoten.
- Trend 3: de klantervaring zal online in plaats van offline moeten gebeuren. Een grote uitdaging die ertoe zal leiden dat kleinhandelaars de factoren van tevredenheid en loyaliteit online moeten gaan bekijken.
- Trend 4: de invloed van Big Data zal toenemen naarmate er meer en meer online aankopen gebeuren. Enerzijds is dit positief omdat het online verzamelen van gegevens gemakkelijker is. Anderzijds zijn online data waarschijnlijk minder rijk dan data die offline kan worden verzameld.
- Trend 5: aansluitend op trend 4 zullen business cases belangrijker zijn dan ooit. Uiteindelijk zal de rentabiliteit van de fysieke verkooppunten in twijfel worden getrokken en zal er minder worden geïnvesteerd in deze laatste. De laatste bastions van de fysieke detailhandel zullen over 5 tot 10 jaar vallen.
Technologieën en instrumenten ter verbetering van de besluitvorming
Verscheidene technologische ontwikkelingen hebben onze manier van winkelen veranderd en zullen hun belang in de komende jaren zien toenemen:
-
Meer en meer personalisatie
Dankzij cloud computing en gedistribueerde computing kunnen aankopen met getrouwheidskaart beter worden benut om de klant gepersonaliseerde aanbiedingen te doen. In de toekomst zullen technologische verbeteringen detailhandelaren in staat stellen in real time gepersonaliseerde aanbiedingen te doen, bijvoorbeeld via mobiele toepassingen.
-
Winkelen wordt altijd makkelijker
Het momenteel geteste Tap-To-Go systeem van Ahold verkort de winkeltijd doordat u niet meer langs een kassa hoeft te gaan.
In de toekomst zal winkelen nog gemakkelijker worden en geen tijdverspilling meer veroorzaken. Het voorstellen van zo’n verbetering in de klantervaring zal betekenen dat mensen minder bevraagd zullen worden (omdat ze minder efficiënt blijven dan de machine), vooral aan de kassa. Experimenten zoals AmazonGo in de Verenigde Staten of Tap-To-Go in Nederland zullen gedemocratiseerd worden en uiteindelijk andere systemen vervangen die het vandaag de dag mogelijk maken om niet langs de kassa te hoeven, zoals Quick Scan of self-scan.
-
Groei van het marktaandeel in e-handel
In sommige landen is het marktaandeel van elektronische handel voor basisconsumptiegoederen nog steeds laag. Dit marktaandeel zal echter nog groeien. Consumenten hebben almaar minder tijd om naar de supermarkt te gaan en de online aankopen kunnen alleen maar groeien. De meerprijs voor de voorbereiding van de bestelling zal afhangen van de keuze van de bezorgmethode van de klant: thuis of ophaalpunt. Maar één ding is zeker: klanten die op zaterdagmiddag de ontberingen van een drukke supermarkt onder ogen willen zien, zullen steeds zeldzamer worden.
Innovaties in de presentatie van producten in winkels
Hoe kun u zich van uw concurrenten differentiëren wanneer consumenten overspoeld worden door keuze en aanbiedingen?
AWM biedt slimme rekken aan, waarmee automatisch een profiel wordt gemaakt van klanten in de winkel.
Het brein van een typische consument is niet in staat om de hoeveelheid informatie te verwerken die in een supermarkt aanwezig is. De cognitieve belasting is gewoon te hoog. Het logische gevolg is dat we altijd hetzelfde kopen (80% van onze aankopen zijn terugkerend) en niet alle producten ontdekken die beschikbaar zijn in de winkel. 95% van de producten die in supermarkten aanwezig zijn, zijn dan ook niet bekend.
Supermarkten moeten de presentatie van hun producten veranderen om de ontdekking ervan te vergemakkelijken en de cognitieve verwerking van informatie te vergemakkelijken. Intelligente rekken zoals die van AWM zullen de komende jaren uiteraard een stijgende trend op de markt zijn (let echter wel met mogelijke afwijkingen).
Creëer een gedifferentieerde klantervaring
Het belang van gedifferentieerde klantervaringen is evident. De Prof. Peter Verhoef geeft een uitstekende definitie van klantbeleving:
“Het is de cognitieve, affectieve, emotionele, sociale en fysieke reactie van de klant op de retailer. Deze ervaring komt niet alleen tot stand door factoren die de detailhandelaar kan beheersen […], maar ook door factoren waarop hij geen invloed heeft […]”.
Wij zijn ervan overtuigd dat de toekomst van de detailhandel mede zal afhangen van de emotionele binding die retailers met hun klanten aangaan. Om dit doel te bereiken kunnen retailers verschillende strategieën gebruiken:
-
Waarden van de onderneming
De stadsboerderij van Delhaize op een dag met slecht weer
Detailhandelaars kunnen proberen met hun klanten te communiceren door strategieën te ontwikkelen die de nadruk leggen op waarden (sociale verantwoordelijkheid, verantwoordelijkheid voor het milieu) die overeenstemmen met die van consumenten. Een recent interessant voorbeeld is Delhaize en haar stadsboerderij.
-
Ervaring buiten de winkel
De positionering van de retailer zal een rol spelen bij het bepalen van de voorgestelde ervaring. Meer premium retailers zullen zich zeker bezighouden met gezondere voedingscommunicatie en proberen de winkelbeleving aantrekkelijker te maken door klanten aan te trekken voor nieuwe producten. Een grotere technologische rijpheid van de consument zou er ook toe kunnen leiden dat de retailers experimenten herhalen die in het verleden mislukten (zie bijvoorbeeld het Delhaize-experiment “The Cube”, dat het experiment van Tesco in Zuid-Korea herhaalde).
-
Ervaring in de winkel
Bewegwijzering in de winkel, slimme rekken en snellere betaalmethoden dragen allemaal bij tot een betere klantervaring. De revolutie zal ook komen van het gebruik van mobiele toepassingen. Tot nu toe zeer onderschat, blijft het gebruik ervan zeldzaam en is het meestal beperkt tot experimenten (zie bijvoorbeeld de augmented reality-applicatie gelanceerd door Ahold in Nederland).
Big Data, bron van “Big” groeiverwachtingen
Het verzamelen en gebruiken van gegevens staat al jaren centraal in de strategie van retailers. Zo werden bijvoorbeeld vouchers op maat gemaakt met behulp van complexe algoritmen om te voorspellen wat je wilt kopen en om je aan te moedigen dit te doen.
De goedkope rekenkracht die in de cloud beschikbaar is, maakt het mogelijk om de verzamelde gegevens verder te benutten en deel te nemen aan nieuwe ontwikkelingen. De AmazonGo concept store, gelanceerd door Amazon in Seattle, verzamelt en analyseert zo een zeer brede waaier van gegevens die tot nu toe niet werden vastgelegd (emoties, aankoopvolgorde, positie in de winkel, enz.).
Koppeling van analyses en winstgevendheid van het verkooppunt
Het ligt voor de hand dat de detailhandelaren, in navolging van voorgaande trend (Big Data), zullen moeten innoveren om hun winstgevendheid te verbeteren (vooral in een context van zware concurrentie tussen e-commerce en fysieke winkels).
In 2018 zullen zeker nieuwe dynamische prijsexperimenten in de winkels van start gaan. Waarschijnlijk zullen ook nieuwe soorten gegevens worden verzameld (bv. door middel van methoden voor onmiddellijke betaling) die detailhandelaren in staat zullen stellen aankoopvolgordes in winkels te bekijken en te overwegen klantenpaden te optimaliseren en rendabeler te maken.
Casestudies
Opvallende communicatie voor Drugstore Parisien
Le Drugstore Parisien is het resultaat van een samenwerking tussen een merk en een distributeur: enerzijds L’Oréal, anderzijds Casino. Opvallende communicatie aangewezen om een andere klantervaring te creëren. Dit zal u zeker herinneren aan de communicatie van Monoprix enkele jaren geleden (2009).
Robots controleren voorraad en prijzen bij WalMart
Hier nog een goed voorbeeld van trend 5. Automatisering wordt in toenemende mate gebruikt om efficiëntie en winstgevendheid in de kleinhandel te verhogen. Deze foto toont een robot in een WalMart-winkel die de juistheid van de prijs en het voorraadniveau controleert door continu de verschillende rayons in de winkel te scannen.
Colruyt maakt gebruik van kunstmatige intelligentie om het afrekenen te vergemakkelijken
Hier is een erg goed voorbeeld van hoe verkopers kunstmatige intelligentie (in dit geval objectherkenning) kunnen gebruiken om het afrekenen te versnellen. Olivier Delangre, CEO van Amoobi, plaatste de volgende foto na een bezoek aan een Colruyt-winkel in Kortrijk (West-België). In een bericht op Linkedin schrijft hij :
“Colruyt heeft onlangs slimme camera’s geïnstalleerd aan de kassa van zijn winkel in Kortrijk. Deze slimme camera’s herkennen automatisch groenten en fruit en versnellen het afrekenproces. Het blijkt daarnaast een uitstekende manier te zijn om zicht te krijgen op de interactie tussen technologie en klantervaring. Ik nam enkele appels en besloot de test zelf te doen. Voor mij stond een vaste klantenkring van meer dan 60 jaar oud. Ze zetten hun druiven in de weegschaal, openden de zak en begonnen zelf hun producten te scannen. Helaas werkte dit niet ondanks de hulp van de winkelbediende. De bediende woog de druiven volgens de standaardprocedure. Toen ik aan de beurt was, wilde ik mijn appels scannen, maar de kassier vroeg me ze gewoon op de schaal te zetten “om het makkelijker te maken”.
Ik geloof echt in technologie. Dit verhaal herinnert ons eraan dat het moet worden gezien als een toegevoegde waarde [om te worden geadopteerd].”
Twee kassazones bij Waitrose in Londen
Consumenten willen efficiënter zijn bij het winkelen. Ze willen minder tijd in de winkel doorbrengen. In de meeste supermarkten zijn er nu zelfscansystemen aanwezig. Waitrose is nog een stap verder gegaan door bij de ingang een “Food to Go”-zone aan te bieden met een speciale selfscan-kassa. Deze zone is als een winkel in de winkel. Ze ligt bij de ingang en weg van de rest van de normale kassa. Ze past niet binnen het “normale” parcours door de winkel.
Zo erkent Waitrose het bestaan van een nieuw type van consumptie (het kopen van een product tijdens de lunch) en faciliteert het de klantervaring.
Foto met vriendelijke toestemming van Olivier Delangre (Amoobi).
Afbeelding: Shutterstock
Posted in Innovation, Marketing.
