Marktonderzoek: welke methode voor een nieuw concept?

Onlangs werden we door een grote hotelgroep gevraagd om een studie uit te voeren naar de vraag van de markt voor een nieuw nog niet-bestaand concept op de Belgische markt.
De klant had specifiek gevraagd naar een methodologische marktstudie waarmee de potentiële latente, onbewuste, onvervulde klantenbehoeften kon worden onderzocht. We waren zeer verbaasd te horen wat onze concurrenten qua methode had voorgesteld.

Welk soort marktonderzoek voor een nieuw concept?

De markt uittesten voor een nieuw concept is een delicate oefening in het marktonderzoek. Als er geen vergelijkbaar concept bestaat in uw land, hoe kan u dan klanten gaan ondervragen? Als er geen ijkpunt is, hoe kan u dan klantenbehoeften gaan bestuderen?
In dergelijke gevallen is het hoogstwaarschijnlijk dat de respondenten partijdig antwoorden op de directe vragen of dat ze gewoon volledig naast de kwestie antwoorden.

Gebruik geen vragenlijst en andere enquête-technieken!

In de inleiding van dit artikel gaven we aan verbaasd te zijn geweest over de voorstellen van onze concurrenten. Hun voorstellen waren gebaseerd op de oude vertrouwde vragenlijst, bovendien gewoon op straat uitgevoerd door hostesses. Dat is natuurlijk zinloos. Welke vragen gaat u stellen:

• als u a priori geen flauw idee hebt of het profiel van de geïnterviewde in de straat overeenkomt met het profiel van de ideale doelgroep
• als u niet weet of potentiële klanten zich te voet voortbewegen en op de plaats langskomen waar de enquête wordt uitgevoerd (wat als uw potentiële klant altijd een taxi neemt?)
• als u geen enkel concreet plan hebt waarmee u naar de mening van de klant vraagt?

Zoals we blijvend herhalen tegenover onze klanten moeten kwantitatieve methodologieën (vragenlijsten, enquêtes) alleen worden gebruikt voor het “kwantificeren” van de marktvraag, terwijl kwalitatieve methoden meer geschikt zijn voor de “kwalificatie” van een probleem.
In ons geval is het probleem nog steeds niet duidelijk omschreven (wat eigen is aan een concept), dus wat gaat u dan kwantificeren? De kwalitatieve fase is hier essentieel.

Kies voor kwalitatieve methoden

De hierboven beschreven project vereist een experimentele techniek om de overeenkomst tussen het concept en de vraag van de markt te controleren. Het is daarom belangrijk methoden en technieken te gebruiken die het mogelijk maken om een begrip te krijgen van het geheel van de verwachtingen van de klant en de perceptie van waarde die het concept in de hoofden van de respondenten oproept.
Hoewel een specifiek waardevoorstel kan worden uitgedrukt door het bedrijf dat het concept heeft ontwikkeld, zijn de verwachtingen van de eindklant moeilijker om te begrijpen. Van alle marktanalysetechnieken die we hebben beschreven in ons driedelig artikel daarover (deel 1, deel 2, deel 3), raden we aan om met persoonlijke interviews te werken, gecombineerd met open vragen. Dat zal u toelaten om eerst de context als geheel te begrijpen en vervolgens de overeenkomst tussen de onvervulde verwachtingen van de klant en het nieuwe waardevoorstel te analyseren. In een tweede stap kunt u de resultaten via een focusgroep bevestigen (zie onze aanbevelingen ten aanzien van focusgroepen en het gebruik van gespreksroepen voor de verkoopsector).
Een zeer interessante techniek om dergelijke een kwalitatieve stap uit te voeren, is het vaststellen van het profiel van de klanten in vergelijkbare concepten in andere landen. Het is inderdaad zeer onwaarschijnlijk dat het concept zo nieuw is dat er geen equivalent in het buitenland bestaat (vooral als u actief bent in de detailhandel waar innovaties legio zijn legio). Als onderdeel van uw marktonderzoek is het dus niet overbodig om aandachtig na te gaan wat uw buitenlandse tegenhangers doen, en tegelijk op zoek te gaan naar inspiratie (zie ook onze service op maat die wij daarvoor aanbieden). Zodra de tegenhangers gekend zijn, waarom dan niet een profiel maken van de klanten van die bedrijven om zo meer te leren meer over hun kenmerken? Dit zal u helpen uw eigen doelgroep beter te bepalen. Wij maken voor die profilering in onze marktonderzoeken gebruik van een vrij unieke techniek, gebaseerd op Big Data. Aarzel niet om ons hierover te contacteren.

Afbeelding: Shutterstock

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.