Consumenten beschouwen « minder goed uitziende », misvormde groenten als meer natuurlijk. Bovendien promoten communicatiecampagnes die deze « abnormale » producten aanprijzen ook de winkels, omdat deze campagnes een positief beeld bij de klant achterlaten. Hieronder enkele resultaten van een studie van Mia Birau en Corine Faure (Frans) van de universiteit van Grenoble, voorgesteld tijdens de voorbije EMAC-conferentie 2017 in Groningen (Nederland).
Marktonderzoek naar “minder goed ogende” producten
Alles begon bij « slecht uitziende » en « misvormde » groenten die tot niet in de rekken van de supermarkten geraakten. De FDA (Food and Drug Administration) schat dat deze « abnormale » producten tussen de 20 en 40% van de omzet van een landbouwer bedragen.
Spelend op gevoelens betreffende voedselverspilling kregen sommige warenhuizen het idee om minder goed uitziende groenten te gaan verkopen. Intermarché (Frankrijk) was een pionier hierin, gevolgd door andere (bekijk bijvoorbeeld dit product op het SIAL-salon 20146). Delhaize (België) lanceerde vorige maand een gelijkaardige campagne. We merken dat de marketing van « slecht uitziende producten » zich intussen van fruit en groenten uitbreidt naar andere producten (zoals koekjes).
Schoonheid verkoopt beter dan lelijkheid
De literatuur over de psychologie van de consument zegt dat de visuele aantrekkelijkheid van een product leidt tot een betere waardering ervan. Negatieve waarderingen zijn niet alleen het gevolg van productgebreken, ook onvolkomenheden van de verpakking spelen een rol. Er zijn maar weinig marktstudies die specifiek gericht zijn op slecht ogende groenten. Toch bestaan er resultaten die bewijzen dat fel misvormde producten de consument zouden afstoten en minder tot aankoop zouden doen overgaan, een effect dat echter bijna onbestaande is bij consumenten die oog hebben voor de voedselverspilling. Bij groenten die lichtjes misvormd zijn, is er geen verschil te merken tegenover hun « normale » tegenhangers.
Betere perceptie van lelijke groenten
In een eerste studie tonen de twee auteurs aan dat misvormde producten meer aantrek kregen bij de consument. Ze werden als meer natuurlijk, meer bio, meer lokaal beschouwd.
Slecht uitziend fruit en groenten evenwaardig aan biologische producten
In een tweede studie tonen dezelfde auteurs aan dat misvormde groenten dezelfde eigenschappen wordt toegemeten als biologische producten. Groene groenten worden als « organisch », « gezond » en « natuurlijk » beschouwd, net zoals de klassieke biologische producten.
Conclusie
Deze twee originele studies tonen aan dat de mentaliteit van de consument evolueert en dat praktijken (die nefast zijn voor het milieu) kunnen veranderen en zeer gunstig kunnen zijn voor de rendabiliteit. Wie durfde ooit te denken dat het verkopen van slecht uitziende groenten een positief effect zou hebben op het imago van een merk?
Posted in Marketing.
