Drie jaar geleden lanceerde Nespresso zijn slimme apparaat Prodigio. Dat hield, onder het mom van ‘gadget’-features, uw koffieverbruik in het oog en bereidde automatisch de bestellingen voor. Aangezien deze droom van deze marketeer niet is uitgekomen, koos Nespresso voor een eenvoudigere oplossing en heeft ze nu een abonnementsformule gelanceerd. Wat verandert er? Eigenlijk niet veel. In het artikel van vandaag analyseren we het abonnementsaanbod van Nespresso in aansluitend op het artikel dat we gisteren publiceerden over de evolutie van het bedrijfsmodel van het abonnement.
Hoe werkt het abonnement van Nespresso
Abonnement van Nespresso
Waarom een abonnement bij Nespresso?
- Een Nespresso-apparaat voor € 1
Ik krijg een nieuw Nespresso-apparaat voor slechts € 1 - Ik gebruik mijn krediet
Ik bestel koffie volgens mijn verbruik en kan de leveringsfrequentie van koffie naar wens automatisch programmeren - Gratis levering
Mijn capsules worden gratis geleverd binnen 48 uur, zodat ik nooit meer zonder mijn lievelingskoffie zit.
De abonnementsformule van Nespresso
In de abonnementsformule die deze week werd gelanceerd, bedraagt de prijs van het apparaat € 1 en moet u zich voor een periode van 12 maanden verbinden tot het betalen van € 19 of € 29 per maand. Dit bedrag vormt een ‘krediet’ waarmee u online capsules kunt kopen tegen de normale prijs. Er is dus geen bijzonder voordeel, behalve het ontvangen van het apparaat voor € 1. Dit soort aanbiedingen, waarbij de machine goedkoop werd aan geboden, bestond echter ook al in het verleden, weliswaar zonder dat er abonnementsvoorwaarden aan verbonden waren. De marketingstrategie die hier wordt gevolgd volgt die van Gillette met zijn goedkope scheermesjes en te hoog geprijsde mesjes, of fabrikanten van inkjetprinters waarvan de cartridges tegen onbetaalbare prijzen worden verkocht.
Het waardevoorstel
De verschillende soorten abonnementen die Nespresso aanbiedt
Het waardevoorstel zit volledig in de € 1 van het apparaat: hoe duurder het apparaat, hoe hoger het maandelijkse vaste bedrag. Het Britse abonnementsaanbod omvat zelfs een vast tarief van £ 45 per maand (bij € 0,38 per capsule is zijn dat 130 koffies per maand), een relatief hoog bedrag waarmee u een apparaat krijgt dat normaal gesproken tegen meer dan £ 200 worden verkocht. De voordelen zijn beperkt tot een gratis 48-uurs levering voor 50 capsules (in plaats van 100 voor niet-abonnees). Uiteindelijk is het waardevoorstel relatief laag, aangezien de abonnee geen bijzonder voordeel heeft ten opzichte van wat het grootste deel van zijn uitgaven uitmaakt: capsules.
Klantenbinding: de obsessie van Nespresso
Met de komst van concurrerende capsules probeert Nespresso met alle middelen haar marktaandeel te verdedigen. Klantenbinding is daarvoor de geschikte strategie. Hier ‘verplicht’ Nespresso echter tot fideliteit van de klant via een abonnementsformule met relatief weinig voordelen (minder dan de gebruikelijke drempel voor gratis bestellingen). En het hoopt eveneens dat het retentiepercentage aan het einde van de eerste periode van 12 maanden hoog zal zijn. Nespresso voorziet, een beetje stiekem, ook in een stilzwijgende verlenging onder dezelfde voorwaarden als de klant niet per aangetekende brief het abonnement opzegt. De drempel voor opzegging is dus hoog.
Conclusie
Met de komst van concurrerende capsules staat Nespresso natuurlijk onder druk. Het doel van de abonnementsformule is de klant te verhinderen de concurrentie te zien door zijn of haar loyaliteit op voorhand te verzekeren. Naast regelmatige inkomsten krijgt Nespresso gedwongen loyaliteit zonder er grote voordelen tegenover toe te geven, aangezien de marge die op de verkochte capsules wordt bereikt grotendeels de prijs van het aangeboden apparaat van € 1 dekt. Het valt nog af te wachten of consumenten dit aanbod aantrekkelijk vinden en, zo ja, of ze het na de eerste twaalf maanden verlengen.
Posted in Marketing.
