Nudge marketing is het geheel van technieken die gebruikt kunnen worden om mensen voor marketingdoeleinden aan te zetten tot bepaald gedrag. Het is ongetwijfeld zinvol in de context van sociale marketing, maar nudge marketing kan ook gebruikt worden om gedrag aan te moedigen dat schadelijk is voor de eigen belangen van het individu. Deze staan bekend als “donkere patronen” en komen veel voor in mobiele toepassingen en videospelletjes. In dit artikel kijken we naar de oorsprong van het woord nudge, de definitie van nudge marketing, en geven tal van becommentarieerde voorbeelden van nudge die voor marketing doeleinden gebruikt worden.
Inhoud
- Nudge en nudge marketing: definitie
- Oorsprong van nudge marketing
- 5 voorbeelden van nudges
- 6 voorbeelden van marketing nudge
Nudge en nudge marketing: definitie
Om de nudge-theorie en nudge-marketing te begrijpen moet een fundamentele vraag worden beantwoord: wat voorspelt een bepaald gedrag? Een bepaald gedrag is het resultaat van een bedoeling en een gelegenheid. Er zijn tal van obstakels die dit gedrag kunnen belemmeren, waaronder bereidheid.
Hier komen nudges om de hoek kijken, want daarmee kunnen we een gedrag aanmoedigen door het te “sturen”. Sommigen spreken van “manipulatie”, maar wij spreken eerder van een gerichte exploitatie van de werkingsregels van het menselijk brein.
Marketing nudge is het gebruik van de reflexen van de hersenen voor marketingdoeleinden, met de bedoeling gedrag in een voor de onderneming gunstige richting te sturen.
Oorsprong van nudge marketing
De term ‘nudge’ is nog maar pas in gebruik gekomen. Sommigen beweren dat ze voor het eerst verscheen in 2008 in het gelijknamige boek (Engels) van Cass Sunstein en Richard Thaler. Maar dat klopt niet. De term ‘nudge’ is in een sociale marketingcontext al lang vóór 2008 gebruikt, bijvoorbeeld in dit artikel uit 2003 (Engels) over het veranderen van gedrag om milieudoelen te bereiken.
Het daaruit voortvloeiende concept van “nudge marketing” lijkt echter van recenter datum te zijn. Uit Google zoektrends blijkt dat pas sinds 2014 op deze term gezocht begint te worden, vooral in Frankrijk.
Hoewel de oorsprong van de term niet echt te achterhalen is, was het boek van Sunstein en Thaler waarschijnlijk een wake-up call voor marketeers. Ze realiseerden zich dat nudges bewust gebruikt konden worden om gedrag in de gewenste richting te ‘sturen’.
Nudging is dus de exploitatie van een menselijke reflex, die diep geworteld is in de werking van het menselijk brein. Marketing nudge is het gebruik van deze reflexen voor marketingdoeleinden om gedrag te sturen in een richting die gunstig is voor de onderneming.
Nudging: 5 voorbeelden om uit te leggen hoe het werkt
Hoe kun je beter uitleggen wat een nudge is dan met wat voorbeelden? Hieronder geven we u 5 voorbeelden van nudging in het dagelijks leven. In elk geval heeft de gebruikte nudgingtechniek tot een positieve verandering in het menselijk gedrag geleid.
Toiletten
Het verhaal van het Amsterdamse toilet is waarschijnlijk het verhaal dat het meest geassocieerd wordt met de theorie van de nudges. We hebben het in dit artikel uitvoerig besproken. Om het kort samen te vatten: het afdrukken van een vliegje onderaan de urinoirs op de luchthaven Schiphol (Amsterdam) heeft geleid tot een aanzienlijke vermindering van de schoonmaakkosten. Mannen zijn instinctief geneigd om op de vlieg te ‘mikken’, wat de hoeveelheid bevuiling buiten het urinoir beperkt.
Muzikale trappen
De muzikale trappen in Kopenhagen waren oorspronkelijk een sociaal experiment. De muzikale trappen motiveerden metrogebruikers om niet de roltrappen te nemen. Het is dus een nudge om individuele beweging en gezondheid te bevorderen. Hier is het “leuke” aspect van de ervaring dat de gebruikers motiveert om hun gedrag te veranderen.
Verkeersveiligheid
Op deze blog hebben we u al kennis laten maken met het IJslandse project van 3D-voetgangersoversteekplaatsen. Ook dit is een nudge. De aanblik van dit zebrapad wekt bij de bestuurder een instinctieve reactie op die hem ertoe brengt te remmen. Dit is precies de reactie die gezocht wordt bij het naderen van een voetgangersoversteekplaats.
Orgaandonatie
De kwestie van orgaandonatie wordt besproken in het boek van Sunstein en Thaler. Ze leggen uit dat nudge erin bestaat orgaanverwijdering standaard toe te staan in plaats van door keuze. Dit betekent dat van een opt-in naar een opt-out wordt overgegaan, wat de mogelijkheden van orgaanverwijdering na de dood aanzienlijk vergroot. Terwijl een persoon zijn toestemming moest uiten om verwijderd te worden, moet hij voortaan zijn weigering uiten. Omdat de mens een voorkeur heeft voor de minste inspanning, krijgt de eerste optie de voorkeur.
Terloops zij opgemerkt dat deze verschuiving van opt-in naar opt-out ook de strategie is die de Europese Commissie heeft gevolgd bij het opstellen van de GDPR.
Besparen
In tijden van crisis wordt geld besparen op allerhande manieren een prioriteit. De theorie van nudges kan op vele niveaus worden toegepast om consumptie te verminderen en spaarzaamheid te bevorderen. Alles wat nodig is, zoals in het vorige voorbeeld, is om van een opt-in op een opt-out over te gaan. De in de standaardsituatie gekozen opties moeten die zijn die rationele consumptie bevorderen.
Dit principe kan in alle aspecten van het leven toegepast worden:
- een percentage van het loon wordt automatisch opzij gezet voor pensioen, spaargeld, enz. tenzij de werknemer anders instrueert
- de temperatuur van uw boiler wordt in de fabriek ingesteld om geld te besparen (ongeveer 7% gasbesparing voor elke graad lager)
- de beelden die u per e-mail stuurt worden automatisch verkleind, tenzij u anders instrueert, wat de technologische spaarzaamheid bevordert.
6 voorbeelden van marketing nudge
Om het gebruik van de nudges-theorie in marketing te illustreren, geven we u enkele concrete en geïllustreerde voorbeelden.
1) Donkere patronen: nudges die tegen uw belang ingaan
Donkere patronen zijn opzettelijk slecht ontworpen gebruikerservaringen die de gebruiker verhinderen de juiste keuzes te maken. Dit kan ook “nudge” genoemd worden, want de hersenen van de gebruiker zullen automatisch de eenvoudigste oplossing zoeken. In de meeste gevallen is de cognitieve belasting te groot, zodat de gebruiker zal kiezen voor de door de aanbieder voorgestelde optie, die natuurlijk niet de meest voordelige zal zijn.
Ce site propose 12 catégories de “dark patterns”. Notre préférée ? cacher les coûts. Plus fort que l’ingénierie tarifaire qui empêche les consommateurs de comparer les prix, il y a AWS. La branche Cloud d’Amazon s’est fait une spécialité de produire des factures inintelligibles qui empêchent quelque vérification que ce soit. Et lorsque tout déraille, vous vous retrouvez en 24h avec desfactures incontrôlées de plusieurs dizaines de milliers de dollars. Comme les bénéfices d’AWS se mesure à la puissance de calcul qu’ils vous fournissent, ils n’ont aucun intérêt à vous faciliter la prévention des surfacturations.
Un autre exemple concerne les licences logicielles par abonnement. Depuis que les éditeurs de logiciels ont compris qu’il était plus rentable de vendre des abonnements que des licences perpétuelles, leurs revenus ont explosé (et les factures que vous payez avec). Pourtant, dans bien des cas, il existe encore des alternatives sous la forme de licences perpétuelles. Les éditeurs font toutefois tout pour les cacher et éviter que les utilisateurs ne les trouvent.
2) Algoritmen en filterbellen
We hebben het op dit blog uitgebreid gehad over filterbubbels. Deze theorie stelt dat aanbevelingsalgoritmen gebruikers geleidelijk vastzetten in hun overtuigingen, waardoor ze geen nieuwe inhoud kunnen ontdekken. Wetenschappers hebben zich over deze kwestie gebogen en proberen de ontdekking van nieuwe inhoud te bevorderen. Maar de feiten zijn weerbarstig en studies zijn geneigd te bewijzen dat filterbubbels niet bestaan. Toch vormen ze een interessant geval van marketing nudge.
Algoritmen kunnen in feite “gemanipuleerd” worden, d.w.z. er kunnen regels geprogrammeerd worden die de werking van de algoritmen sturen. Deze “bedrijfsregels” leiden er dan toe dat de algoritmen aan bepaalde inhoud de voorkeur geven boven andere en dat ze, door middel van machinaal leren, proberen het gewenste resultaat te maximaliseren.
3) Geurverspreiding (zintuiglijke marketing)
Wie heeft zich al niet eens laten verleiden door de geur van verse croissants in een bakkerij? Zintuiglijke marketing is gespecialiseerd in het gebruik van alle technieken die erop gericht zijn onze zintuigen te gebruiken om een aankoop uit te lokken. De reukzin is er een van. Het is misschien een van de gemakkelijkste om uit te voeren. Synthetische geuren zijn er voor vele contexten. Botergeuren kunnen kunstmatig gemaakt worden en vlak bij het verkooppunt verspreid worden. De video hieronder is een goed voorbeeld van wat er in supermarkten gedaan wordt.
4) GDPR en toestemming
Data zijn de olie van de 21e eeuw. Dus toen in 2018 de GDPR van kracht werd, waren uitgevers van websites en gegevensmakelaars bang dat hun broodwinning zou worden ontnomen. Er werden “nudging-technieken toegepast om gemakkelijk toestemming te krijgen.
Het voorbeeld hierboven komt uit het tijdschrift Bild in Duitsland. Het is een perfecte illustratie van een heel gebruikelijke techniek om de keuze van de gebruiker te sturen. Eerst staat de knop om alle cookies te accepteren rechts, en dan is hij in het rood om de aandacht te trekken. Merk ook op dat de grootte van de pop-up een ander veelgebruikte marketing nudge is toestemming afdwingen. Hoe groter de pop-up, hoe vervelender hij is, en hoe eerder de gebruiker van deze ergernis af wil. De combinatie van al deze beperkingen is dus een krachtige techniek van nudge marketing om gebruikersgegevens te verzamelen.
5) Keuze van abonnementen
Nudges worden vaak gebruikt om de keuze van een abonnementspakket te beïnvloeden. Het voorbeeld hieronder komt uit de beroemde Harvard Business Review.
U merkt dat er maar 3 abonnementspakketten zijn, wat de cognitieve belasting vermindert en aarzeling beperkt. Dan moet u kijken naar de prijsverschillen en de berekeningswijze (jaarprijs per maand). De middelste optie biedt meer voor een minimaal verschil. Dit is de optie die de uitgever wil “pushen” en waarheen hij de keuze van de bezoekers onbewust wil leiden.
De nudge komt nog duidelijker tot uiting in het voorbeeld hieronder. Het prijsverschil met de middelste optie is helemaal verdwenen. De consument heeft de indruk dat hem het papieren tijdschrift wordt aangeboden.
6)Â Keuze op een menu
Als u de volgende keer naar een restaurant gaat, wees dan voorzichtig. Als het menu bij de ingang hangt, kan het zo ontworpen zijn dat het de verkoop van de meest winstgevende producten bevordert. Eye-tracking studies tonen aan dat een consument het menu snel “scant” en dat zijn of haar aandacht vooral uitgaat naar de linker boven- en rechter benedenhoek. Dit is de plaats waar u de meest winstgevende producten moet plaatsen als u ze wilt pushen.
Posted in Diverse.
