Aansluitend op de lancering van onze podcast over marketing en ondernemerschap ontvingen we Karim Debbah, Media Manager bij de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), de organisatie die de belangen van 1045 merken in België verdedigt. Deze podcast (nu nog in het Frans) over de kwestie rond Bicky Burger bood ons de gelegenheid om het probleem van provocatie in de reclame aan te snijden. Van de Benetton-reclame (Franse site) van Olivero Toscani tot het schandaal rond Bicky Burger, wat is het effect van provocatie op het imago van een merk? Moeten klanten echt worden gechoqueerd, zodat ze zich merk niet vergeten? Welke gevolgen kunnen we verwachten van het mediaschandaal rond Bicky Burger op het vlak van consumentengedrag?
Heropfrissing van de zaak rond Bicky Burger
De advertentie op de Facebookpagina van Bicky Burger, die tot een schandaal leidde..
Op 8 oktober 2019 stond op de Facebookpagina van Bicky Burger een advertentie waarvan de illustrering werd ontleend aan de Amerikaanse stripwereld (zie afbeelding). We zien een man die een vrouw slaat omdat ze een ‘nep’ Bicky Burger meebracht. Vanaf het moment van publicatie komt er een stroom aan reacties van alle kanten. Deze verontwaardigde reacties hebben leidden ertoe dat de Nederlandse onderneming GoodLife Foods B.V. (die het merk Bicky Burger beheert) de betwiste reclame dezelfde dag nog introk. Uiteindelijk werden er tegen deze advertentie meer dan 700 klachten ingediend bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP). Deze klachten zullen ontvankelijk worden verklaard.
Of er nu goed of slecht over mij wordt gesproken, dat maakt niet uit. Het belangrijkste is dat dat er over mij wordt gesproken!”
Leon Zitrone
Impact van slechte reclame op een bedrijf: wat zegt de wetenschap?
De discussies over de affaire rond Bicky Burger gingen vooral over de ethische aspecten, maar aan de impact op het bedrijf werd nauwelijks aandacht besteed. Belangrijker nog, een inhoudelijke discussie over de mogelijke effecten van deze ‘slechte reclame’ werd volledig in de schaduw geplaatst. In dergelijke situaties is nochtans het zinvol om terug te gaan naar de basisprincipes en studies over dit onderwerp te raadplegen. In dit geval is de studie van Berger e.a. (2010) een referentie in zijn soort. Ze maakt op slimme wijze onderscheid tussen bekende en onbekende merken en stelt het bekende gezegde ‘spreek goed of spreek slecht, zolang je maar spreekt’ in vraag. Dit is de conclusie:
- Bij een bekend product heeft slechte publiciteit een negatief effect
- Als het product onbekend is, verhoogt reclame, of deze nu goed of slecht is, de bekendheid en bijgevolg de kans op verkoop.
In het geval van Bicky Burger kunnen we dus redelijkerwijze aannemen dat de impact eerder voordelig dan nadelig is, iets wat Karim in de podcast lijkt te bevestigen.
Voorstelling van de podcast
Tijdens deze podcast van 15 minuten komt onze gast, een expert in reclame, terug op de zaak rond Bicky Burger en de onverwachte gevolgen ervan. Behalve de klachten die werden ingediend bij de Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP), horen we van Karim ook dat deze zaak tot bij de Verenigde Naties is doorgedrongen. We hebben het ook over de motivering van de marketingmanager van GoodLife Foods B.V., het Nederlandse bedrijf dat het merk Bicky Burger beheert. Karim Debbah analyseert voor ons ook wat de controversiële reclame van Bicky Burger onderscheidt van de even opvallende reclame die Olivero Toscani in de jaren tachtig lanceerde.
Een van de bekendste advertenties van Benetton. Deze advertentie, in 1991 ontworpen door Olivero Toscani, verdeelde de publieke opinie.
Als u deze eerste aflevering van onze podcast leuk vindt, aarzel dan niet om u in te schrijven. We zijn van plan om één podcast per week aan te bieden over onderwerpen die verband houden met de thema’s die onze blogs aan bod komen: marketing, ondernemerschap, artificiële intelligentie. Afleveringen 2 en 3 zijn al gepland, mis deze zeker niet! We hebben het met Ségolène Martin, CEO van Kantify, en Florence Blaimont, CEO van WoWOC Community, respectievelijk over artificiële intelligentie en vrouwelijk ondernemerschap.
Posted in Marketing.
