8 februari 2023 1341 woorden, 6 min. gelezen

Referral marketing: definitie, voordelen en strategisch advies

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
Referral marketing rekent op het bestaande klantenbestand van een merk om het aantal prospects te vergroten. Bedrijven identificeren hun beste “referrals” en moedigen hen aan om positieve berichten over hun aanbod te verspreiden. Deze praktijk van mond-tot-mondreclame, onder het toeziend […]

Referral marketing rekent op het bestaande klantenbestand van een merk om het aantal prospects te vergroten. Bedrijven identificeren hun beste “referrals” en moedigen hen aan om positieve berichten over hun aanbod te verspreiden. Deze praktijk van mond-tot-mondreclame, onder het toeziend oog van de merken, is bijzonder geschikt voor moderne marketing. Wat houdt dit proces in? Hoe kunt u uw sectorale expertise aanscherpen? Alle antwoorden vindt u hieronder. Aan het eind van het artikel komen we terug op de centrale elementen van een goede referral marketingstrategie

Neem contact met ons op voor jouw B2C-marktonderzoek


Inhoud


Wat is referral marketing?

Volgens Kumar et al, 2010 (Engelse site) maakt referral marketing gebruik van mond-tot-mondreclame om het klantenbestand te vergroten via bestaande klanten. Die moedigen vervolgens hun vrienden en familie aan om een aankoop te doen door hun ervaringen en hun relatie met het merk te vertellen. Deze praktijk staat dus dicht bij de leefregels advocacy marketingbrand advocacy.

We hebben het hier echter niet over klassieke mond-tot-mondreclame, geïnitieerd door klanten zelf. Hier vormt het personeel van een bedrijf de bron van de referral marketing. Daardoor kunnen merken die dit proces toepassen de verspreiding van positieve boodschappen over zichzelf stimuleren. Dit fenomeen vormt de kern van marketingcampagnes, een praktijk die de conversie van klanten vergemakkelijkt. En door dit te doen hebben bedrijven controle over de inhoud van de boodschap die aan het publiek wordt gezonden.

We willen onderscheid maken tussen twee soorten referral marketing. We maakten al onderscheid tussen prikkels voor bestaande klanten. Maar consumenten verspreiden de merknaam soms via case studies of forums. Deze vergroten dan hun online bekendheid en scherpen hun sectorale expertise aan (Lee, 2012, Engelse site).


Onderscheid maken tussen traditionele marketing en referral marketing

Referral marketing biedt een modernere visie dan traditionele marketing. Het probeert namelijk de koopmotieven van de huidige klanten te begrijpen om ze om te zetten in commerciële argumenten. Het staat daarom radicaal tegenover traditionele marketingmethoden om positieve mond-tot-mondreclame te bevorderen (Schmitt et al, 2011; Trusov et al, 2009, Engelse site).

Inderdaad, traditionele marketingcampagnes vinden hun ambassadeurs onder de werknemers van het merk, niet onder het huidige klantenbestand. De marketinginspanningen zijn eerder gericht op consumenten met een hoge klantwaarde. Traditionele marketing wil hen dan vasthouden door middel van beloningssystemen, om ze op lange termijn te behouden.

Strategieën inzake referral marketing verschillen totaal, en op verschillende niveaus, van traditionele marketingstrategieën wat betreft:

  • de gekozen targeting
  • de campagnedoelstellingen (op het vlak van kennis, financiën, enz.)
  • maar ook de timing van hun uitvoering

Een succesvol merk beschouwt zijn klanten vooral als ambassadeurs.


 

referral marketing


3 voordelen van referral marketing

Referral marketing is aangepast aan de problemen van een modern bedrijf. Het verzamelt essentiële informatie over het marketingdoel. Bovendien stimuleert het bestaande klanten om het merk bij anderen aan te bevelen. In die zin geven we hieronder de werking van drie belangrijke voordelen van dit marketingproces weer:

  • de doeltreffendheid ervan, vergeleken met traditionele reclame
  • het grotere bereik
  • en het meten van de klanttevredenheid

referral marketing avantage 1

Effectiever dan traditionele reclame

Het spreekt vanzelf dat een productaanbeveling van iemand uit uw omgeving persoonlijker is. Sommige onderzoekers menen zelfs dat het meer kans van slagen heeft dan een traditionele reclamecampagne. Zij beschouwen mond-tot-mondreclame als kosteneffectiever dan traditionele marketinginspanningen (Villanueva, et al. 2008, Engelse site).

Wat is de reden dat een aanbeveling van een familielid meer gerespecteerd wordt dan een advertentie? Het is een kwestie van reputatie. Het familielid zet inderdaad zijn of haar reputatie op het spel door achter een merk te gaan staan. Dit wordt riskant als het voorgestelde aanbod niet blijkt te werken of zelfs niet aangepast is aan het doel.


referral marketing avantage 2

Referral marketing heeft een aanzienlijk bereik

Ten tweede bieden referrals via referral marketing toegang tot nieuwe marktsegmenten. In dit geval hebben we het over niche-publiek, dat voorheen moeilijk toegankelijk was met traditionele marketing (Berman, 2016, Engelse site).

Ook dit zullen we uitleggen aan de hand van de kern van referral marketing is: de bemiddelende rol van de “ambassadeur”. In feite kennen ze het merk net zo goed als de prospect. Bijgevolg zitten ze in een ideale positie om de compatibiliteit tussen de prospect en het merk te beoordelen! Dit “commerciële matchmaking” werk is cruciaal. Inderdaad weten we tegenwoordig dat klantconversies talrijker zijn dankzij referral marketing. Ze zijn ook minder duur, vanwege hun lage kosten voor klantenwerving.


referral marketing avantage 3

Nuttig voor het meten van klanttevredenheid

Tot slot willen we terugkomen op een onderschat punt van referral marketing: het vermogen om de klanttevredenheid te bepalen. Waarom NPS (en de nadelen ervan) gebruiken als u het ambassadeurspercentage onder uw klanten kunt meten? De maatregel is inderdaad vrij eenvoudig:

  • Weinig “verwijzende” klanten = prioriteit geven aan klanttevredenheid en loyaliteit voor uw volgende marketingcampagnes
  • Veel terugkerende klanten = bepaal de redenen waarom uw consumenten uw merk aanbevelen, en gebruik die in uw volgende marketingcampagne.

IntoTheMinds, specialist in onderzoek naar tevredenheid en loyaliteit


referral marketing stratégie


De 3 pijlers van een goede referral marketingstrategie

Laten we de strategische best practice in referral marketing bekijken. Hoewel er veel variaties mogelijk zijn, gaan we selectief te werk. Dit zijn de 3 belangrijkste aspecten van een goede referral marketingstrategie:

  • identificatie van referrals
  • kiezen van communicatiekanalen
  • goed nadenken over beloningen

Identificeer uw referrals

Bovenal moet een goede referral marketingcampagne beginnen met het identificeren van toekomstige ambassadeurs. De focus moet dan liggen op klanten:

  • met de grootste kans om zich positief uit te laten over uw merk
  • die bereid zijn om een maximaal aantal prospects onder hun familieleden te

Haar ambassadeurs zouden bijvoorbeeld huidige klanten kunnen zijn:

  • overtuigd door de kwaliteit van het aanbod
  • langdurige klanten
  • maar ook consumenten met een uitstekende reputatie.

Walsh & Elsner, 2012 (Engelse site) gebruiken de term “market mavens” (marktexperts) om te verwijzen naar de beste ambassadeurs. Ze geven veel informatie door aan consumenten, en zullen eerder goed spreken over een merk. Het zijn dus topprofielen voor merken!


Focus op communicatiekanalen en inhoud

Zoals we allemaal weten zijn digitale kanalen zeer effectief voor de verspreiding van aanbevelingen. Onder andere het omnichannel-karakter ervan ligt klanten na aan het hart. Klanten kunnen inderdaad hun consumentenervaringen delen via vele platforms. Hieronder vallen Facebook, Twitter en persoonlijke blogs. Beheersing van de verspreiding van berichten is een belangrijk aspect van het handhaven van een goede e-reputatie.

Om het effect van uw marketingaanbevelingen te maximaliseren, biedt u uw ambassadeurs tussen de 2 en 4 kanalen aan. We kunnen ons berichten voorstellen die door het merk zelf zijn geschreven, of gepersonaliseerde links om te delen met hun vrienden en familie.


Beloningen voor sponsors bepalen

Denk tenslotte goed na over de beloningen voor uw “referrals”. We vinden ze in veel verschillende en zelfs originele vormen:

  • gratis producten, over het algemeen goedkoop voor merken
  • loyaliteitspunten, een vorm van beloning die veel gebruikt wordt in traditionele marketing
  • referralprogramma’s, om verwanten in de conversietrechter te introduceren
  • cadeaukaarten, een van de belangrijkste motivaties voor het opnieuw kopen van

Waarom zoveel aandacht voor de inhoud van beloningen? Ryu & Feick, 2007 (Engelse site) tonen aan dat beloningen wel degelijk de kans op een aanbeveling vergroten. Maar dat is niet alles: hier zou de grootte van de beloning geen significant effect hebben. In feite speelt de grootte van het bedrijf een belangrijke rol: het effect van beloningscampagnes is sterker bij zwakke merken.


Bronnen

  • Berman, B. (2016). Referral marketing: Harnessing the power of your customers. Business Horizons, 59(1), 19-28.
  • Kumar, V. et al. (2010). Driving Profitability by Encouraging Customer Referrals: Who, When, and How. Journal of Marketing, 74(5), 1-17.
  • Lee, B. (2012). The Hidden Wealth of Customers. Harvard Business Review Press
  • Ryu, G. & Feick, L. (2007). A Penny for Your Thoughts: Referral Reward Programs and Referral Likelihood. Journal of Marketing, 71(1), 84–94.
  • Schmitt, P. et al. (2011). Referral Programs and Customer Value. Journal of Marketing, 75(1), 46–59.
  • Trusov, M. et al. (2009). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90–102.
  • Villanueva, J. et al. (2008). The Impact of Marketing-Induced Versus Word-of-Mouth Customer Acquisition on Customer Equity Growth. Journal of Marketing Research, 45(1), 48–59.
  • Walsh, G. & Elsner, R. (2012). Improving referral management by quantifying market mavens’ word of mouth value. European Management Journal, 30(1), 74-81


Posted in Marketing.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *