Verdien geld door onze enquêtes te beantwoorden

Schrijf u nu uit !
De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds
Marktonderzoek en ondernemers coaching

Richard Mille RM UP-01: marketinganalyse van een horloge van € 1,86 miljoen

Verdien tot 50€ door deel te nemen aan een van onze betaalde marktonderzoeken.

Schrijf u nu uit !

Richard Mille heeft zojuist de RM UP-01 (Engelse site) uitgebracht, een horloge ontworpen in samenwerking met Ferrari. Dit ultradunne horloge (1,75 mm) wordt verkocht voor een nooit geziene prijs: € 1,86 miljoen. Los van het technologische vakmanschap (zie video hieronder) betekent dit horloge vooral een keerpunt in de marketing. Een gelegenheid voor ons om in dit artikel de marketing van de RM UP-01 te analyseren, evenals de plaats van dit object in een luxe horlogemarkt die in de afgelopen 2 jaar is geëxplodeerd.


De Richard Mille RM UP-01 verslaat het record voor dunheid met 0,05 mm

Allereerst is het vermeldenswaard dat Richard Mille een record voor dunheid heeft gebroken dat voorheen toebehoorde aan Bulgari. Met een dikte van 1,75 mm is de Richard Mille RM UP-01 0.05mm dunner dan de Bulgari Octo Finissimo (1,8 mm) (Engelse site).

Met een catalogusprijs van € 1,86 miljoen is de Richard Mille UP-01 4 keer zo duur als de Bulgari (€ 400.000). Maar doet de prijs er op zo’n niveau nog toe?


Marketing die het technologisch vakmanschap… en het respect voor traditie benadrukt

De officiële video van de Richard Mille RM UP-01 is een ode aan de technologie en luxe codes. Het toont op een zeer romantische manier de assemblage van het horloge door een vakman die werkt aan een tafel die bedekt is met zwart leer (wat natuurlijk niet overeenkomt met de werkelijkheid).

De gekozen semantiek is volledig gericht op het technologisch vakmanschap dat ‘het ontwerp dicteert’. Het RM UP-01 horloge is dus een ‘object’ dat anders wil zijn, maar wel de traditie in ere houdt (het uurwerk in een ‘kast monteren bijvoorbeeld). Het is duidelijk dat de marketingboodschap zo is opgevat dat ze perfect samenloopt met die van Scuderia Ferrari. Deze laatste staat aan de spits van de technologie, het design van zijn auto’s is uniek, maar de traditie en de verwijzing naar mythische modellen zijn altijd aanwezig.

Ten slotte vormt het proces zelf van het graveren van het Ferrari-logo een samenvatting van deze waardepropositie. De samenwerking is in het titanium gegraveerd met behulp van een laser. Dit staat ver af van het klassieke vakmanschap van de horlogemaker en staat veel dichter bij de lucht- en ruimtevaartindustrie.


De RM UP-01 is een positionele aanwinst bij uitstek

Luxe horloges zijn per definitie positionele goederen. Ze zijn bedoeld om de sociale status van hun eigenaar te bevestigen en om anderen een signaal te geven. In tegenstelling tot andere positionele goederen (auto’s, lederwaren), blijven horloges echter een discrete luxe die zich kenbaar maakt aan kenners. Het is moeilijk een luxe horloge te herkennen als je zelf geen kenner bent.

Een groot verschil

In dit opzicht lijkt de Richard Mille UP-01 mij een aantal kenmerken te vertonen die hem onderscheiden. Allereerst zal het u niet ontgaan zijn dat het formaat van de RM UP-01 vrij uniek is. Het is meer de grootte van een armband dan van een horloge. Sommigen zullen zeggen dat de vermindering van de dikte gepaard ging met een noodzakelijke ‘spreiding’ van de componenten in de lengte. Men zou vergeten dat de Bulgari Octo Finissimo, ondanks zijn 1,8 mm dikte, de afmetingen van een klassiek horloge heeft behouden (40 mm diameter).

Er moet dus echt worden nagedacht over wat dit voorwerp, dat esthetische codes doorbreekt, als prominente boodschap uitdraagt. Door de UP-01 zo ‘zichtbaar’ te maken, verandert Richard Mille het paradigma van luxe horloges. Zij worden niet langer alleen door hun eigenaar aanschouwd, maar moeten ultra-zichtbare uitingen zijn van de rijkdom van hun eigenaar in de openbare ruimte.

Op het horloge wordt dus een hiërarchie van waarden waargenomen, waarbij het aflezen van de tijd secundair wordt.

Een zichtbaar partnerschap met Ferrari

Het andere visuele kenmerk van de RM UP-01 is natuurlijk het Ferrari-logo. Het is niet de eerste keer dat een samenwerking tussen horlogemakers en de Scuderia Ferrari wordt opgezet (Girard Perregaux deed het eerder al), maar het is waarschijnlijk wel de eerste keer dat het logo op zo’n duidelijke manier wordt afgebeeld. Eigenlijk wordt het Ferrari-logo een attribuut van de RM UP-01, met name door de plaats die ervoor is gereserveerd. Het is bovendien symptomatisch dat het Ferrari-logo een belangrijkere plaats inneemt dan de wijzerplaat die het mogelijk maakt de tijd af te lezen. Op het horloge wordt dus een hiërarchie van waarden waargenomen waarbij het aflezen van de tijd secundair wordt.

Op het horloge wordt dus een hiërarchie van waarden waargenomen waarbij het aflezen van de tijd secundair wordt.


Wat is de plaats van de Richard Mille RM UP-01 in de luxe horlogemarkt?

Het is een feit dat de markt voor luxehorloges sinds 2020 spectaculair is gegroeid. De prijzen van Rolex, Audemars Piguet en Patek Philippe zijn de pan uit gerezen. Bij nadere beschouwing van de verschillende versies van de Patek Philippe Nautilus blijkt ook dat de stalen modellen het meest in prijs zijn gestegen. De waarde van het voorwerp wordt niet langer afgemeten aan de gebruikte kostbare materialen.

Een zuiver technologische marketingniche

De aantrekkelijkheid van luxe horloges wordt nu minder bepaald door overwegingen van horlogetraditie dan door de marketing die het merk omringt. Richard Mille is misschien wel het toonbeeld van deze nieuwe dynamiek. Zijn betrekkelijk recente geschiedenis, zijn inspanningen om zich te differentiëren en zijn uitmuntende marketing hebben tot een prijsstijging geleid. De RM UP-01 maakt deel uit van deze dynamiek. Het is geplaatst in een niche waar geen concurrent aanwezig is. Het is niet langer een horloge in de strikte zin van het woord, maar een unieke technologische armband die samen met Ferrari is ontworpen en die ook de tijd aangeeft.

Prijs is het belangrijkste marketingelement

Voor € 1,86 miljoen is de prijs alleen logisch in termen van marketing. Voor € 100.000 zou niemand geïnteresseerd zijn geweest, behalve verzamelaars. Voor € 1,86 miljoen stromen media wereldwijd naar Richard Mille. Deze geniale zet was alleen mogelijk door alle codes te breken en dat is Richard Mille opnieuw gelukt. De RM UP-01 zal dus in de annalen van de geschiedenis blijven, maar zal hij zijn waarde behouden?

Tags:

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

Submit a Comment

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *