Shrinkflation en rationalisatie: twee kanten van dezelfde medaille

Shrinkflation is een fenomeen dat sinds de inflatiegolf opnieuw de kop opsteekt. Het uit zich in een vermindering van de hoeveelheid product voor dezelfde prijs. Maar shrinkflation kan ook “geniepiger” gebeuren. Sommige fabrikanten veranderen de recepten van hun producten en vervangen ingrediënten door goedkopere. Uiteindelijk is dit alles slechts de manifestatie van een meer algemene trend: de rationalisatie van een aanbod dat onder druk van simplistische marketingrecepten overvloedig is geworden. Meer variatie verhoogt niet noodzakelijkerwijs de tevredenheid van de klant.

Shrinkflation komt ook tot uiting op de verpakking die misleidend kunnen zijn. Hier ziet u een voorbeeld van een Cadbury chocoladereep. Overgenomen met toestemming van @VNankov

Enkele woorden over shrinkflation

In de economie verwijst shrinkflation naar twee verschillende verschijnselen:

• De verkoopprijs van een product handhaven terwijl de hoeveelheid ervan afneemt. Dit leidt logischerwijs tot een stijging van de prijs per hoeveelheid (prijs per kilo, prijs per liter).
• Een verandering van recept om de productiekosten te verlagen. Deze aanpak is vooral populair in de voedingsindustrie. Ingrediënten kunnen worden vervangen door andere mindere kwalitatieve en dus goedkopere, zonder dat de consument een verschil in smaak waarneemt.

Shrinkflation is een marketingtactiek die in perioden van hoge inflatie wordt gebruikt om de winsten van bedrijven te behouden.

Het laatste wat een bedrijf moet doen is een klant dwingen na te denken over zijn aankoop.

Voordeel van shrinkflation

Shrinkflation heeft een enorm voordeel voor merken. Zo kunnen ze de klant behouden.
Vergeet niet dat er niets moeilijker is dan een klant loyaal te maken, en niets gemakkelijker dan die loyaliteitscyclus te doorbreken. Het laatste wat een bedrijf moet doen is een klant dwingen na te denken over zijn aankoop.

Door de prijs constant te houden, geeft het merk de illusie dat er voor de klant niets verandert. De loyaliteitscyclus kan dus doorgaan.

Hoe bespaart u 10%? Gewoon door de hoeveelheid product met zoveel te verminderen. Hier is een bijzonder duidelijk voorbeeld (Overgenomen met toestemming van @nestapendragon)

Rationalisatie, een belangrijke trend in de detailhandel

2022 was het jaar van een onzichtbare revolutie in de detailhandel. De zoektocht naar besparingen op structurele kosten.

Tijdens de Covid-periode waren detailhandelaars de meesters van het spel. Er kon zelfs irrationeel gedrag worden vastgesteld, waardoor de supermarkten zich in een machtspositie ten opzichte van de consumenten bevonden. Promoties waren verdwenen en men had de marges laten oplopen (een beetje zoals in de auto-industrie). Maar dat is allemaal voorbij. Vanaf nu is het noodzakelijk om de brutowinst opnieuw te doen toenemen, nadat die werd uitgehold door:

• hogere arbeidskosten
• energieprijzen
• consumentenkeuze voor goedkopere producten

De Belgische detailhandelaar Colruyt zag zijn winst dalen van 3,3% naar 1,7% (Franse site). Aan de andere kant van het spectrum profiteren de hard discounters van de crisis. De omzet van Lidl zal in 2022 100 miljard euro bedragen en de operationele marge 6,8%.

Traditionele detailhandelaars staan daarom onder druk om te besparen op wat ze kunnen, d.w.z. op structurele kosten. Er zijn geen 50 oplossingen op dit gebied en pakken ze dus het assortiment aan. De distributeurs vereenvoudigen hun aanbod en verminderen het aantal merken.

De beroemde Campbell’s soep is lichter gemaakt. Het recept bevat nu slechts 3 tomaten per blikje in plaats van 4. Water heeft noodzakelijkerwijs de ontbrekende tomaat vervangen. Overgenomen met dank aan @iamgtsmith.

Verscheidenheid is duur om te beheren

Marketing, vooral in de levensmiddelenindustrie, heeft zich de afgelopen twee decennia ontwikkeld op basis van een simplistische stelling: variëteit zou een bron van tevredenheid zijn voor de klanten. Het is noodzakelijk om producten aan te bieden die zo goed mogelijk zijn afgestemd op de smaak van de klanten om 100% aan hun verwachtingen te voldoen. Daarbij heeft het aanbod ook een ongekende inflatie ondergaan. Een supermarkt biedt 20.000 producten aan, een hypermarkt 40.000.

Verscheidenheid is duur. Voor een distributeur zal het plaatsen van 10.000 orders voor 10 eenheden altijd meer kosten dan 100 orders voor elk 1.000 eenheden. Het recept van de hard discounters was dan ook om het aanbod zoveel mogelijk te beperken, met het resultaat dat we vandaag kennen.

De industrie herontdekt de deugden van vereenvoudiging

Hetzelfde geldt voor producenten. Door recepten te vereenvoudigen en in alle recepten dezelfde ingrediënten te gebruiken, kunnen schaalvoordelen worden behaald.

Terwijl de producten worden vereenvoudigd, worden ook de verpakkingen onder de loep genomen. Met name de verhouding tussen de prijs van de verpakking en de prijs van de inhoud is een indicator van de gepercipieerde waarde. Producten waarvan de verpakking in verhouding tot de inhoud te duur is, vallen af. Sommige kleine verpakkingen (bv. glas) worden gewoon uit het assortiment verwijderd.

Conclusie

Het goede aan de huidige periode is dat het orde brengt in de marketingstrategie van retailers en merken. De hele voedingsindustrie is een eenvoudig adagium vergeten: “te veel keuze doodt keuze”. Nu is het tijd om terug te gaan naar de basis en ons te ontdoen van veel producten die onnodig en duur zijn om te produceren. Deze rationalisering zou kunnen leiden tot efficiëntieverbeteringen, maar het is niet zeker dat deze met de consumenten zullen worden gedeeld.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.