1 december 2022 1015 woorden, 5 min. gelezen

Vervanging van dierlijke eiwitten: echte trend of marketingzeepbel?

Door Pierre-Nicolas Schwab Gepromoveerd in marketing, directeur van IntoTheMinds
De vervanging van dierlijke eiwitten door plantaardige equivalenten in voedsel was DE trend in de voedselmarkt in 2022. In dit artikel hadden we het al over vleesvervangers, maar de afkeer van dierlijke eiwitten kwam ook elders naar voren. Visvervangers zijn […]

De vervanging van dierlijke eiwitten door plantaardige equivalenten in voedsel was DE trend in de voedselmarkt in 2022. In dit artikel hadden we het al over vleesvervangers, maar de afkeer van dierlijke eiwitten kwam ook elders naar voren. Visvervangers zijn eveneens in opmars, net zoals kaasvervangers. Het valt echter nog te bezien of deze trend zich zal voortzetten of dat het slechts om een zeepbel gaat.

Statistieken over de markt voor plantvervangers

  • 24% van de op SIAL 2022 gepresenteerde innovaties betrof plantaardige vervangers
  • 6% van de consumenten verklaart zich vegetariër
  • 5% van de consumenten beweert een veganistisch dieet te volgen
  • -0,8%: de omzet van vervangende plantaardige producten zal naar verwachting dalen in 2022 (cijfers voor verkoop in Franse supermarkten)
  • Uit een onderzoek van december 2021 blijkt dat slechts 9% van de Europese consumenten meer plantaardige alternatieven verwacht
  • De verkoop van plantaardige vervangers verloopt ongelijkmatig:
    • +2,6% voor vegetarische voorgerechten
    • -6,4% voor plantaardige yoghurtjes
    • -2,1% voor dranken en plantaardige crèmes

results résultats

Waarom dierlijke eiwitten niet langer populair zijn

Al meer dan tien jaar observeert ons marktonderzoeksbureau de opkomst van plantaardige alternatieven. De tijd dat vervanging van dierlijke eiwitten synoniem was met “sojasteak” en vervolgens “groentesteak” is echter voorbij. Plantaardige alternatieven hebben nu een technologische sprong voorwaarts gemaakt, wat des te opmerkelijker is omdat de editie 2020 van SIAL (Engels) werd afgelast vanwege Covid.

Het zal dan ook niemand ontgaan zijn dat de editie 2022 van SIAL in het teken stond van een aardverschuiving: plantaardig. Wij hebben de trend van plantaardig vlees geanalyseerd, maar het ging verder dan dat. De gepresenteerde innovaties hadden ook betrekking op vervangers voor:
vis,
kaas

Wij zien 5 fenomenen die samen de markt voor alternatieven voor dierlijke eiwitten ondersteunen:

  1. Ecologische gevolgen van de exploitatie van natuurlijke hulpbronnen (met name mariene hulpbronnen)
  2. CO2-uitstoot in relatie tot de veehouderij
  3. Landgebruik voor veeteelt en concurrentie met menselijk voedsel
  4. Gezondheidseffecten van het eten van dierlijke producten
  5. Verontreiniging en mate van besmetting van dierlijke hulpbronnen

De statistieken voor 2022 tonen echter een markt met contrasterende prestaties.


De plantaardige alternatieven weten zich niet te onttrekken aan de vergelijking met het product dat ze proberen te vervangen.



prédiction futur image d'illustration

Dierlijke eiwitvervangers: blijvende trend of zeepbel?

In de eerste helft van 2022 waren de prestaties van plantaardige alternatieven verre van geweldig. In Frankrijk bijvoorbeeld verloor de markt voor plantaardige alternatieven 0,8% in waarde. De prestaties blijven echter uiteenlopen naargelang de categorieën in de supermarkten:

  • De vegetarische inschrijvingen stegen met 2,6%.
  • plantaardige yoghurt daalde met 6,4%.
  • Plantaardige dranken en crèmes daalden met 2,1%.

De huidige context doet een aantal spelers in de voedingsindustrie twijfelen aan de toekomst van deze producten. Zal de plantaardige opleving die we nu meemaken blijvend zijn of is het slechts een episodisch verschijnsel?

Om deze vraag te beantwoorden moet rekening worden gehouden met de context:

  • Plantaardige vervangers zijn doorgaans duurder dan de “originele” versies, wat in tijden van crisis niet noodzakelijk een voordeel is
  • De huidige periode van inflatie is bevorderlijk voor een terugkeer naar basisconsumptie, met name particuliere merken
  • Distributeurs en producenten zijn verwikkeld in een race om te rationaliseren, waardoor plantaardige vervangers in de kou kunnen komen te staan.

We hebben gezien dat de biologische sector de volle kracht van de ommekeer op de markt heeft ondergaan. Na de hausse in 2020 tijdens de lockdowns, was de terugslag in 2021 zeer brutaal. Deze situatie is vrij gelijkaardig in verschillende Europese landen.

Ons bureau is van mening dat de huidige situatie een bijverschijnsel is. Er zal een sterke consolidatiefase volgen, gevoed door:

  • het prijsverschil
  • de neiging om het aanbod op de plank te vereenvoudigen
  • de smaakkwaliteit van plantaardige producten

Dit laatste is essentieel omdat het de goedkeuring van producten zonder dierlijke eiwitten conditioneert. Zoals we in de volgende paragraaf zullen zien, ontkomen de plantaardige alternatieven echter niet aan de vergelijking met het product dat ze proberen te vervangen.


iceberg banner danger


Marketing, de achilleshiel van plantaardige alternatieven

De markt voor dierlijke eiwitvervangers wordt gekenmerkt door ultraverwerking.

Paradoxaal genoeg mobiliseert de voedingsindustrie plantvervangers om producten te creëren die zoveel mogelijk lijken op hun oorspronkelijke tegenhangers. Neem bijvoorbeeld “Fish Peas”, een visvervanger die meedong naar de SIAL-innovatieprijs (foto’s hieronder). Om de klant niet in verwarring te brengen, ging het bedrijf zo ver om het formaat en de kleur van de tonijnblikjes te hergebruiken, maar ook de consistentie ervan te imiteren.

fish peas

Fish Peas is een visvervanger met een verpakking die lijkt op een blikje tonijn.

fish peas

De naam van het product is “verwarrend” met het origineel omdat het woord “filet” wordt gebruikt. Het uiterlijk van het product, zichtbaar door de verpakking, is er ook om de consument gerust te stellen. Plantaardige vervangers worden verkocht op basis van hun visuele kenmerken.

De plantaardige vervanger is momenteel dus slechts een “Ersatz”. Zij slaagt er niet in zich als zodanig te vestigen, en dat is de kern van het probleem. Door een benchmark te handhaven in de geest van de consument, plaatsen producenten zichzelf in een zwakke positie.

Alles in de marketing van deze producten leidt tot verwarring. Zelfs een merk als Heura, dat vanuit marketingoogpunt zeer geavanceerd is, maakt deze fout. Het gekozen beeld is dat van de referentie, namelijk de koe.

viande végétale Heura

Het merk Heura biedt plantaardig vlees en gebruikt de koe in zijn visuals


De winnaar was echter Flexiterráneo, een product dat geen kant koos omdat het 50% vlees en 50% groenten biedt (zie onderstaande foto).


Conclusie

De laatste jaren is er een sterke tendens ontstaan om de vervanging van dierlijke eiwitten in de menselijke voeding te bevorderen. Veel bedrijven hebben producten gelanceerd om op deze trend in te spelen. Weinigen zullen echter overleven. Enerzijds heeft de financiële crisis een ongunstige context gecreëerd voor deze duurdere alternatieven. Anderzijds kunnen deze producten niet overleven zonder vergeleken te worden met hun “benchmarks” (vlees, vis, melk).

De jaren 2023 en 2024 zouden dus een sterke consolidatie van deze markt moeten te zien geven met het verdwijnen van de spelers met de zwakste waardeproposities.

el pozo flexiterraneo

Speciale vermelding voor dit product dat marketingtechnisch helemaal fout zit omdat het geen kant kiest: noch veganistisch, noch 100% vlees, het hanteert een zeer slechte differentiatie.



Posted in Innovation.

Plaats uw mening

Je e-mailadres zal niet getoond worden. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *