Het zijn echt wel gekke tijden. Hoe valt anders te verklaren dat 200 paar Nike Air Force 1 Virgin sneakers verkocht werden voor gemiddeld meer dan 100.000 dollar per stuk? Want dat gebeurde tijdens de online verkoop die Sothebys organiseerde van 26 januari tot 9 februari 2022. Het resultaat van de verkoop, trots aangekondigd op de site van Sotheby’s (zie screenshot hieronder), doet duizelen: $ 25.332.300.
De eerste schatting was al royaal voor een paar sneakers: $ 5000 tot $ 15000. Vanuit marketingoogpunt waren inderdaad verschillende voorwaarden vervuld om belangstelling te wekken:
- 2 iconische merken: Vuitton en Nike
- een wereldproduct: de “Air Force 1” die het merk Nike maakte tot wat het nu is
- een sterontwerper die te vroeg gestorven is (Virgil Abloh)
- een ultra-gelimiteerde editie (200 paar), die nooit eerder op de markt verkrijgbaar was
- een goed doel (de opbrengst van de verkoop werd gedoneerd aan de Abloh Foundation)
Misschien klink ik cynisch, maar de dood van Virgil Abloh veroorzaakte niet evenveel deining als bij Karl Lagerfeld. Dus ondanks alle marketingaspecten die ik hierboven aanhaal, waar komt de waarde voor deze “Air Force 1 by Virgil Abloh” vandaan? Het is in de eerste plaats een kwestie van marketing, en in de tweede plaats een weerspiegeling van een grote economische koorts.
Dit paar sneakers is niet gemaakt om gedragen te worden. Het is een voorwerp dat gemaakt is om geshowd te worden, waardoor de perceptie van waarde volledig verandert.
Air Force 1 by Virgil Abloh: de perfecte marketing
Als marketeer moet ik het toegeven. De verkoop bij Sotheby’s is net als het product zelf een geniaal staaltje van marketing.
De begeerlijkheid van een paar sneakers die mede ondertekend zijn door Vuitton en Nike is stratosferisch, evenals de verpakking. Dit Vuitton koffertje met het beroemde monogram is een wonder. Uiteindelijk is dit paar sneakers niet gemaakt om gedragen te worden. Het is een voorwerp dat gemaakt is om geshowd te worden, waardoor de perceptie van waarde totaal verandert.
Petje af voor Sotheby’s voor hun vermogen om elke verkoop tot een goed einde te brengen. De beschrijving van de verkoop (Engelse site) en de foto’s zijn uiterst aantrekkelijk en de timing perfect (kort na de dood van Virgil Abloh, wanneer herinneringen en emoties nog levendig zijn).
Resultaten gestuurd door speculatie?
Het tweede element dat het succes van deze verkoop verklaart, is twijfelachtiger. De resultaten staan zo ver van de werkelijkheid af (een paar gymschoenen en een aktetas) dat ze vragen oproepen. Hoe kan men verklaren dat 200 kopers zo’n hoge prijs konden aanvaarden? Lot 1 ging de deur uit voor $3 5.2800 volgens de resultaten die op de site beschikbaar zijn (zie screenshot hierboven) en lot 11, het minst dure, voor $ 75.600. Het antwoord is in één woord samen te vatten: speculatie.
De Covid-crisis veroorzaakte een schokgolf die veel verder ging dan de gezondheidsaspecten. Het gedrag is blijvend veranderd, het vertrouwen van miljarden mensen is aan het wankelen gebracht en hun referentiepunten zijn veranderd. De financiële zeepbel die zich gevormd heeft, heeft de speculatie aangewakkerd (kijk maar naar de prijs van cryptocurrencies en het delirium rond NFT’s). De opbrengst van de verkoop van de “Air Force 1 by Viril Abloh” is daarvan een weerspiegeling.
Tot besluit
De Vuitton x Nike Air Force 1 by Virgil Abloh uitverkoop was een perfecte marketingoperatie. Het enthousiasme van de kopers werd aangewakkerd door het prestige van de geassocieerde merken, de faam van de onlangs overleden Virgil Abloh, maar ook door een speculatieve waanzin. Dit laatste heeft niet alleen gevolgen voor de kunstmarkt, maar voor alle delen van een maatschappij waarvan het verlies aan oriëntatie steeds duidelijker wordt.
Posted in Marketing.
