ChatGPT en generatieve AI veranderen de wereld van de informatie. Heeft marktonderzoek nog wel zin in deze context? Zal ChatGPT in de toekomst het werk van een marktonderzoeksbureau vervangen? Deze vraag houdt me erg bezig en ik wilde hem zo objectief en eerlijk mogelijk beantwoorden.
Neem contact op met IntoTheMinds voor uw marktonderzoek
Als u maar 30 seconden heeft
- Generatieve AI’s zoals ChatGPT geven verbluffende resultaten voor marktonderzoek op basis van secundaire gegevens (deskresearch).
- Bij nadere beschouwing van de antwoorden van ChatGPT blijkt dat het verstrekte bewijsmateriaal niet noodzakelijk relevant is voor de analyse, of zelfs onjuist is.
- De beschikbare gegevens zijn niet noodzakelijkerwijs de meest relevante en de bronnen zijn ook zeer beperkt.
- Voor complexe vragen verwijst Google vaak naar uitgebreidere pagina’s. ChatGPT daarentegen geeft niet thuis.
- Werken met generatieve AI voor bureauonderzoek is een interessant uitgangspunt, maar zeker geen doel op zich.
- Omdat marktonderzoek voornamelijk gebaseerd is op primaire gegevens, staat ChatGPT of een andere generatieve AI hier machteloos.
Deskresearch: ChatGPT biedt een aantal voordelen
Deskresearch is het verzamelen van secundaire gegevens. Het gaat om het verzamelen en analyseren van reeds beschikbare en door anderen beschikbaar gestelde gegevens.
Ik zie 3 belangrijke uitdagingen bij deskresearch:
- relevante gegevens vinden
- deze op een objectieve manier samenstellen
- en ze in de context van het marktonderzoek plaatsen
Met ChatGPT kunt u snel een eerste schets en zeer globale ideeën van een markt krijgen. Dit is het resultaat voor de Franse markt van elektrische fietsen.
Op het eerste gezicht lijkt het behoorlijk indrukwekkend. Er staan cijfers, bronnen, context en organisatie van de informatie. Dat vind ik misschien wel het meest indrukwekkend: het vermogen van deze generatieve AI om de informatie te structureren en zo de assimilatie ervan te vergemakkelijken.
Maar marktonderzoek via deskresearch stopt niet bij zo’n samenvattende tekst en een paar samengevoegde statistieken. Een markt begrijpen en de evolutie ervan voorspellen vereist interpretatievaardigheden die niet binnen het bereik van ChatGPT liggen.
Ik maak me ook zorgen over de gebruikte bronnen. In deze samenvatting worden er slechts twee gebruikt, wat duidelijk ontoereikend is.
Tot slot stel ik vragen bij een aantal cijfers. De subsidies van de Franse overheid voor de aankoop van elektrische fietsen (Franse site) verschillen van die welke in het artikel staan. We moeten dus uiterst voorzichtig zijn.
Ethan Mollick (Engels) plaatste op Twitter verschillende screenshots van soortgelijke tests met de conversatie-agent van Bing. Ook hier is het de structurering van de informatie die indrukwekkend is. Als Ethan Mollick het einde van consultants ziet, is het noodzakelijk om de zaken in perspectief te plaatsen. Welke (echte) consultants doen SWOT-analyses en hoeveel zijn er gebaseerd op secundaire gegevens? ( zie de volgende paragraaf voor een diepgaande bespreking van dit onderwerp).
Voor- en nadelen van ChatGPT voor marktonderzoek
De voor- en nadelen van deskresearch met ChatGPT:
| Voordelen | Nadelen |
| Structurering van eerste ideeën | Zeer oppervlakkige ideeën, die verder moeten worden uitgediept |
| Potentieel interessante perspectieven | Perspectieven en cijfers verre van volledig |
| Cijfers in context geplaatst | Correctheid van sommige cijfers twijfelachtig |
Kortom, ChatGPT kan u helpen om een eerste algemeen idee van een markt te krijgen, maar u moet:
- het aanvullen met andere bronnen en invalshoeken
- de juistheid van de gegevens controleren
- de gegevens interpreteren in de context van uw eigen marktonderzoek
Primaire gegevens: ChatGPT is uitgeschakeld
ChatGPT kan alleen gegevens ophalen die het al heeft “opgenomen”. Met andere woorden, het gebruik van ChatGPT voor marktonderzoek is beperkt tot het gebruik van publieke gegevens. Dit is wat bekend staat als secundaire gegevens. Maar marktonderzoek zonder primaire gegevens is geen marktonderzoek.
Primaire gegevens zijn gegevens die op ad-hocbasis worden verzameld, uitsluitend ten behoeve van uw project. Deze gegevens zijn uniek en vertrouwelijk. Het marktonderzoek dat wij voor onze klanten uitvoeren wordt nooit openbaar gemaakt. Hetzelfde geldt voor alle bedrijven. ChatGPT heeft geen toegang tot dit soort gegevens. Het vertegenwoordigt echter 95% van de toegevoegde waarde van een marktonderzoek.
Hoe verzamelt u primaire gegevens?
Primaire gegevens kunnen hoofdzakelijk op 2 manieren worden verzameld:
- kwalitatief (interviews, focusgroepen, enz.)
- kwantitatief (online enquête, telefonische enquête)
Vergeet niet dat marktonderzoek zonder primaire gegevens waardeloos is. Alleen primaire gegevens bieden een nauwkeurig antwoord op uw vragen. Op dat vlak kan ChatGPT niets voor u betekenen.
ChatGPT geeft de illusie van een analyse zonder er een te zijn.
Gegevensinterpretatie: ChatGPT staat machteloos
Een inherente zwakte van ChatGPT is de interpretatie van de gegevens. Ik heb dit al in een ander artikel aangekaart. ChatGPT kan alleen min of meer waarheidsgetrouwe elementen naast elkaar zetten in een standaardstructuur. Op die manier geeft ChatGPT de illusie van een analyse zonder er een te zijn.
Analyse (en toegevoegde waarde) ontstaat pas door feiten samen te voegen en te interpreteren in een bepaalde context. Deze oefening omvat elementen zoals:
- analyse van zwakke, perifere signalen
- algemene omstandigheden (bijv. macro-economisch) die de markt beïnvloeden
- primaire gegevens gericht op het project zelf
- de zakelijke expertise van de analist
Ik heb bijvoorbeeld een analyseverzoek ingediend op basis van openbare gegevens. Wanneer gegevens, zelfs secundaire gegevens, niet direct beschikbaar zijn, maakt ChatGPT dat duidelijk. U moet zelf op zoek gaan naar dat soort informatie.
Conclusie
Het uitvoeren van een (echt) marktonderzoek ligt dus niet binnen het bereik van generatieve AI. Een machine kan geen gegevens met toegevoegde waarde verzamelen (primaire gegevens), noch een contextuele analyse uitvoeren. In dit stadium kan ChatGPT daarom in het beste geval alleen studenten helpen bij het uitvoeren van theoretische projecten, zonder financiële inzet.
Heel bescheiden denk ik ook dat de menselijke interactie met de analist net zo belangrijk is als de gegevens zelf. Marktonderzoek is geen doel op zich. Het is een begin. Gegevens moeten tot leven worden gebracht, worden geïllustreerd, er moeten oplossingen worden voorgesteld. En dat zal kunstmatige intelligentie gelukkig nooit kunnen.
Posted in Innovation.
