” Wat is de impact van de Big Data op online advertenties?“. Dat is de vraag waar de EGTA (European Group of Television Advertising) mij vroeg om op te reageren tijdens een studiedag gewijd aan de looninflatie op de radio op 29 en 30 juni 2017 in Brussel (met dank aan Yuri Loburets voor zijn vriendelijke uitnodiging).
Liever dan weer maar eens dezelfde clichés te herhalen over Big Data koos ik ervoor om reclame en Big Data in een historisch perspectief te plaatsen.
Ik begon met de geschiedenis van de klantrelatie en legde uit hoe de interacties met klanten zijn veranderd de afgelopen 150 jaar. Ik toonde eerst een stukje uit de serie “Het huisje op de prairie” waarin mevrouw Ingals de heer Olsen (de verkoper van het dorp) voor de eerste keer ontmoet. Dit kleine fragment diende als een leuke introductie waaruit blijkt dat de relatie met de klant in de 19e eeuw uiterst gepersonaliseerd was, een onmisbare basis voor klantenbinding.
Vervolgens heb ik aangetoond dat de profilering van individuen en de verklaring van het menselijk gedrag geen recente bezigheden zijn: de Monadenleer van de filosoof Leibniz vormde de premisse daarvoor, evenals het idee van het Panopticum van Bentham (later overgenomen door de Franse filosoof Michel Foucault) wat de basis heeft gelegd voor wat “Big Brother” zou worden en de systematische controle van individuen en hun sporen.
In het tweede deel van de presentatie, gewijd aan de ontwikkelingen bij de opkomst van de consumptiemaatschappij na de Tweede Wereldoorlog, toonde ik hoe geleidelijk de zoektocht naar gegevens ontstond en hoe deze voor het eerst werden gebruikt door sociologen in de jaren 70 en 80 om het gedrag te modelleren. Dit belang van het modelleren is geleidelijk aan verdwenen en maakte plaats voor een zoektocht naar correlaties zonder link met een al bestaand gedragsmodel, mogelijk gemaakt dankzij de daling van de opslagkosten en de rekenkracht.
Het voorlaatste gedeelte van mijn presentatie ging over het heden, waarbij ik benadrukte dat de meeste gegevens vandaag nog verzameld worden via cookies waarvan de levensduur soms tot 8000 jaar gaat (zie de studie van Miller en Skiera). De gegevens die worden verzameld via deze cookies bevatten echter geen informatie over de context waarin zij werden vastgelegd. Ondanks deze beperking (die sommigen zien als een voordeel door de gegevens onterecht een objectief, agnostisch karakter toe te kennen) worden deze gegevens uitgewisseld en gedeeld tussen reclame-platforms in gigantische databases waarin soms verouderde informatieprofielen zitten. Bedrijven gespecialiseerd in de herbestemming (retargeting) zijn grote afnemers van deze profielgegevens om u zogenaamde gepersonaliseerde reclame aan te bieden. In de plaats van gebruikers tevreden te stellen, veroorzaakt deze reclame vooral veel frustratie en men kan zich vragen stellen bij het nut ervan voor de klant. Daarom stelde ik deze essentiële vraag aan de leden van de ECGTA-: Wat is de waarde die wordt gecreëerd door online reclame voor de gebruiker? Is de gerealiseerde waarde hoger dan de waarde die wordt vernietigd door ontevredenheid? De vraag is minder triviaal dan ze lijkt.
Het laatste deel van mijn presentatie was gewijd aan de toekomst van reclame. Ik nodig u uit naar de onderstaande presentatie te bekijken om enkele van mijn voorspellingen voor de komende 10 jaar te zien. Wij kunnen er al van uitgaan dat de (online) virtuele wereld offline zal gaan en dat er nieuwe soorten gegevens (bijvoorbeeld emoties) zullen worden verzameld om nog meer nauwkeurige aanbevelingsalgoritmes te maken.
Als u er een andere mening op nahoudt, twijfel dan niet hieronder een commentaar achter te laten.
Posted in big data, Innovation, Marketing.
