Resultaten van een marktonderzoek samenvatten vóór het businessplan
Gepubliceerd op 18 mei 2018
Ontdek welke stappen u moet volgen om de juiste vragen te stellen voordat u uw marktonderzoek uitvoert. U kunt op deze blog terecht voor onze eerste tips en de volledige handleiding in PDF-formaat downloaden.
Deel #9/9 – Om een goed businessplan te schrijven is de synthesefase van het marktonderzoek belangrijk.
Wat u schrijft vormt de kern van het businessplan, de basis ervan. Uw inspanningen om deze synthese te schrijven zullen niet tevergeefs zijn. Naast de oefening die u uzelf oplegt, kunnen de samenvattende elementen die u in deze stap verzamelt direct hergebruikt worden als deel van uw businessplan.
Stap A: de resultaten van het marktonderzoek samenvatten
Om de resultaten van uw marktonderzoek samen te vatten, kan het nuttig zijn om visuele tools te gebruiken.
De meest gebruikte methoden zijn bijvoorbeeld de SWOT-analyse, de analyse van de 5 krachten van Porter en de ‘Blauwe Oceaan’-strategie. Naast hun nut voor synthesedoeleinden worden ze ook zeer gewaardeerd door banken en investeerders.
De SWOT-analyse (Strenghts – Weakenesses – Opportunities – Threats) of sterkte-zwakteanalyse in het Nederlands (sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen) is een manier om essentiële informatie over uw project te categoriseren en te visualiseren. Dit kader is vaak opgenomen in businessplannen.
De analyse van de 5 krachten van Porter werd ‘uitgevonden’ door marketingexpert Michael Porter. Ze vertegenwoordigt de concurrentiesituatie op een markt door de 5 krachten die erop van toepassing zijn te bestuderen.
U zult dus in staat zijn om de voorgestelde indeling in deze handleiding te volgen (markttrends, omgevingsanalyse, kwalitatief en kwantitatief onderzoek van de vraag, concurrentieonderzoek, enz.) om uw synthese te structureren en uw inhoud te versterken met de hierboven voorgestelde visualisaties. Zij zullen uw gesprekspartners geruststellen over de ernst van uw werk.
Stap B: Identificeer de meest veelbelovende marktsegmenten
Gewapend met al deze dashboards heeft u nu een veel duidelijker beeld van uw markt en de moeilijkheden die u te wachten staan.
Maar de kansen moeten ook veel zichtbaarder zijn. Zo heeft u bijvoorbeeld in het kwantitatief onderzoek gemerkt dat een segment (d.w.z. een homogene fractie van uw toekomstige klanten) bijzonder goed heeft gereageerd op uw product of dienst. Uw inspanningen op dit klantsegment richten kan een goed idee zijn om de kansen van uw start-up te optimaliseren. Verspreiding kan leiden tot energieverlies, tot het niet snel genoeg kunnen realiseren van iets, waardoor u ontmoedigd kan raken. Maar wanneer u uw start-up lanceert, zijn kleine overwinningen essentieel om het moreel te bewaren en verder te gaan. Kies dus de segmenten die het gemakkelijkst ‘converteerbaar’ of winstgevend zijn.
Deze identificatie van de dynamische segmenten kan worden vergemakkelijkt door een analyse zoals die van de Blauwe Oceaan, een techniek die gewaardeerd wordt door externe investeerders en bankiers, omdat ze bewijst dat u op de hoogte bent van moderne onderzoeksmethoden.
|
De Blauwe Oceaanstrategie is een paradigma dat werd voorgesteld door Kim en Mauborgne in een beroemd boek. In hun boek stellen de twee auteurs voor om belangstelling te tonen voor de marktruimtes die onaangetast worden gelaten door bedrijven die liever vechten in oceanen die roodgekleurd zijn door het bloed van de concurrentiestrijd. Kim en Mauborgne stellen voor om een interessant doek te gebruiken om de waarde van een idee voor de klant te meten en de aanwezigheid van een blauwe oceaan te detecteren (we hebben dit doek meerdere malen opgenomen tijdens de uitvoering van markt- en businessplanonderzoeken en de efficiëntie ervan bracht ons ertoe er een instrument van te maken dat we ter beschikking stellen van onze klanten). |
Stap C: Beoordeel de marktomvang voor de gekozen segmenten
We zijn eindelijk bij de voorlaatste stap aanbeland, die van het kwantificeren van het potentieel van de segmenten die u hebt gekozen in de vorige stap.
Neem een eenvoudig B2C-voorbeeld. Laten we zeggen dat u de leeftijdsgroep van 55-65 jaar hebt bepaald als degene waarnaar u zich eerst wilt richten.
Het kwantificeren van de omvang van dit segment houdt dus in dat u het aantal personen tussen 55 en 65 jaar in het doelland of de doellanden kent en dat u het aantal personen inschat dat waarschijnlijk geïnteresseerd is in uw product of dienst.
In B2B kan hetzelfde soort analyse worden gedaan. Er bestaan inderdaad nationale statistieken en bedrijfsgidsen waarmee u bedrijven kunt indelen op basis van meerdere criteria (aantal werknemers, leeftijd, omzet, bedrijfssectoren, …). Elke variabele is een extra segmentatieoptie waarvan u gebruik kunt maken.
Om deze gegevens in uw financieel plan te gebruiken en prognoses te maken, moet u een omrekeningspercentage bepalen. Hoeveel van de markt gaat u veroveren met uw product of dienst? Binnen welk tijdsbestek zal deze conversie worden gerealiseerd?
Een conversiepercentage bepalen. Een soms riskante onderneming. |
|
Hoe werpt u zich in een onzekere toekomst en bepaalt u vooraf het percentage van uw toekomstige prospecten die zich zullen laten verleiden door uw aanbod? Er zijn verschillende mogelijkheden, waarvan de beste is zich te baseren op een solide kwantitatief onderzoek. Het zou dan ook volkomen terecht zijn dat u zich afvraagt of het zinvol was om eerder in het marktonderzoek een kwantitatief onderzoek uit te voeren (episode 8). Waarom deed u het niet later? Er is geen goed of foutief antwoord op deze vraag. Het ideale zou zijn de enquête (online of offline) in stap B van episode 9 te herhalen (vergeet niet dat marktonderzoek een iteratief proces is), maar dit is misschien helemaal niet nodig. De eerste fasen van het marktonderzoek (design thinking, kwalitatieve interviews) hebben u er misschien al toe gebracht om, zonder het te beseffen, de reikwijdte van uw onderzoek te beperken tot bepaalde segmenten die u in de kwantitatieve fase al automatisch hebt onderzocht. Als uw staal in episode 8 groot genoeg is, kunt u mogelijk de resultaten van een segment van deze populatie extrapoleren. |
Stap D : tijd voor het businessplan en het financieel plan!
Is uw marktonderzoek klaar? Dan is het tijd voor het opstellen van het businessplan en financieel plan. Dit zijn de laatste stappen voordat u geconfronteerd wordt met de fronsende blikken van bankiers en investeerders. Maar dit is een ander verhaal waarvoor we ook een ad hoc handleiding schrijven.
