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Nudge marketing : exemples, définitions, analyses détaillées [Guide 2022]

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Le nudge marketing est l’ensemble des techniques qui permettent de pousser, à des fins marketing, les êtres humains à adopter certains comportements. Résolument utile dans le cadre du marketing social, le nudge marketing peut également être utilisé pour favoriser des comportements qui nuisent à l’intérêt même de la personne. C’est ce que l’on appelle les « dark patterns » et elles sont légion dans les applications mobiles et dans les jeux vidéo. Dans cet article nous revenons sur l’origine du mot nudge, la définition du nudge marketing, et vous proposons ensuite de nombreux exemples commentés de nudge utilisés à des fins de marketing.


Sommaire


Nudge et nudge marketing : définition

Comprendre la théorie du nudge et le nudge marketing requiert de répondre à une question de base : qu’est qui permet de prédire un certain comportement ? Un comportement spécifique est le résultat d’une intention et d’une opportunité. De nombreux obstacles peuvent venir entraver ce comportement, notamment la volonté.

C’est dans ce cadre qu’interviennent les nudges puisqu’ils permettent de favoriser un comportement en le « dirigeant ». Certains parlent de « manipulation » mais nous parlerions d’une exploitation dirigée des règles de fonctionnement du cerveau humain.


Le nudge marketing est l’utilisation des réflexes du cerveau à des fins marketing, dans le but d’orienter le comportement dans un sens qui est bénéfique à l’entreprise.



Origine du nudge marketing

Le terme « nudge » a été récemment popularisé. Certains affirment qu’il apparaît pour la première fois en 2008 dans le livre éponyme de Cass Sunstein et Richard Thaler. C’est faux. Le terme « nudge » est utilisé dans un contexte de marketing social bien avant 2008, par exemple dans cet article de 2003 qui traite du changement des comportements pour atteindre des objectifs environnementaux.

Le concept « nudge marketing » qui est en découle semble toutefois plus récent. Les tendances de recherche sur Google montrent que ce n’est qu’à partir de 2014 que ce terme commence à être recherché, principalement en France.

nudge marketing google trends

Sans que l’origine du terme puisse véritablement être retracée, sans doute le livre de Sunstein et Thaler a-t-il été une prise de conscience pour les marketers. Ces derniers se sont rendu compte que les nudges pouvaient être sciemment utilisés pour « orienter » les comportements dans le sens désiré.

Le nudge est donc l’exploitation d’un réflexe humain, ancré profondément dans le fonctionnement du cerveau humain. Le nudge marketing est l’utilisation de ces réflexes à des fins marketing pour orienter le comportement dans un sens qui est bénéfique à l’entreprise.


Nudges : 5 exemples pour expliquer leur fonctionnement

Quoi de mieux que quelques exemples pour expliquer ce qu’est un nudge ? Voici 5 exemples de nudge dans le domaine de la vie courante. Dans chaque cas, la technique de « nudging » mise en place a permis de modifier positivement le comportement humain.

Toilettes

L’histoire des toilettes d’Amsterdam est sans doute celle qui est le plus associée à la théorie des nudges. Nous en avons parlé en profondeur dans cet article. Pour la résumer brièvement, l’impression d’une petite mouche au fond des urinoirs de l’aéroport de Schipol (Amsterdam) a permis de réduire considérablement les frais de nettoyage. Les hommes sont en effet instinctivement poussés à « viser » cette mouche ce qui limite les salissures en dehors de l’urinoir.

Escaliers musicaux

Les escaliers musicaux de Copenhague sont à l’origine une expérience sociale. Ces escaliers musicaux ont motivé les utilisateurs du métro à ne pas prendre les escaliers mécaniques. Il s’agit donc d’un nudge pour promouvoir le mouvement de l’individu et la santé. Ici c’est l’aspect « fun » de l’expérience qui motive les utilisateurs à changer de comportement.

Prévention routière

Nous vous avions déjà fait découvrir sur ce blog le projet islandais de passages piétons en 3D. Il s’agit là aussi d’un nudge. L’apparence de ce passage piéton produit un effet une réaction instinctive chez le conducteur qui l’amène à freiner. C’est exactement la réaction recherchée à l’approche d’un passage pour piétons.

Don d’organes

La problématique du don d’organes est traitée dans le livre de Sunstein et Thaler. Ils expliquent que le nudge consiste à permettre le prélèvement d’organes par défaut plutôt que par choix. On passe donc d’un opt-in à un opt-out, ce qui permet d’augmenter considérablement les possibilités de prélèvement d’organes après la mort. Alors qu’un individu devait exprimer son consentement à être prélevé, désormais il faut exprimer son refus. L’être humain étant partisan du moindre effort, c’est donc la première option qui devient celle qui est privilégiée.

On notera au passage que ce passage de l’opt-in à l’opt-out est aussi la stratégie qui a été adoptée par la Commission Européenne dans l’élaboration du RGPD.

Faire des économies

En temps de crise, faire des économies de tout genre devient une priorité. La théorie des nudges peut être appliquée à de nombreux niveaux pour diminuer la consommation et favoriser la frugalité à tous les niveaux. Il suffit pour cela, comme dans l’exemple précédent, de passer d’un opt-in à un opt-out. Il faut que les options choisies dans la situation par défaut soient celles qui favorisent une consommation raisonnée.

Ce principe peut s’appliquer dans tous les aspects de la vie courante :

  • un pourcentage du salaire est automatiquement mis de côté pour la retraite, les économies, … sauf instruction contraire du travailleur
  • la température de votre chaudière est réglée en usine pour faire des économies (environ 7% de gaz économisé pour chaque degré en moins)
  • les images que vous envoyez par email sont automatiquement réduites sauf instructions contraire de votre part, ce qui favorise la frugalité technologique.

6 exemples de nudge marketing

Pour illustrer l’utilisation de la théorie des nudges en marketing, nous vous proposons quelques exemples concrets et illustrés.

1) Les dark patterns : des nudges qui agissent contre votre intérêt

Les dark patterns sont des expériences utilisateurs volontairement mal conçues pour empêcher l’utilisateur de faire les bons choix. On peut donc parler également de « nudge » puisque le cerveau de l’utilisateur va automatiquement chercher la solution la plus simple. Dans la plupart des cas, la charge cognitive étant trop élevée, l’utilisateur optera donc pour l’option proposée par le fournisseur, qui ne sera bien entendu pas celle qui est la plus avantageuse.

Ce site propose 12 catégories de « dark patterns ». Notre préférée ? cacher les coûts. Plus fort que l’ingénierie tarifaire qui empêche les consommateurs de comparer les prix, il y a AWS. La branche Cloud d’Amazon s’est fait une spécialité de produire des factures inintelligibles qui empêchent quelque vérification que ce soit. Et lorsque tout déraille, vous vous retrouvez en 24h avec desfactures incontrôlées de plusieurs dizaines de milliers de dollars. Comme les bénéfices d’AWS se mesurent à la puissance de calcul qu’ils vous fournissent, ils n’ont aucun intérêt à vous faciliter la prévention des surfacturations.

Un autre exemple concerne les licences logicielles par abonnement. Depuis que les éditeurs de logiciels ont compris qu’il était plus rentable de vendre des abonnements que des licences perpétuelles, leurs revenus ont explosé (et les factures que vous payez avec). Pourtant, dans bien des cas, il existe encore des alternatives sous la forme de licences perpétuelles. Les éditeurs font toutefois tout pour les cacher et éviter que les utilisateurs ne les trouvent.

2) Algorithmes et bulles de filtres

Nous avons amplement parlé sur ce blog des bulles de filtres. Cette théorie veut que les algorithmes de recommandation enferment progressivement les utilisateurs dans leurs convictions, les empêchant de découvrir de nouveau contenus. Les scientifiques se sont emparés de cette problématique, essayant notamment de promouvoir la découverte de nouveauté. Mais les faits sont têtus et les études tendent plutôt à prouver que les bulles de filtres n’existent pas. Pour autant, elles représentent un cas intéressant de nudge marketing.

Les algorithmes peuvent en effet être « manipulés », c’est-à-dire que des règles peuvent être programmées qui orientent le fonctionnement des algorithmes. Ces « business rules » conduisent alors les algorithmes à favoriser certains contenus plutôt que d’autres et à chercher, grâce au machine learning, à maximiser le résultat souhaité.

3) Diffusion d’odeurs (marketing sensoriel)

Qui n’a pas succombé à la gourmandise en passant à proximité d’une boulangerie dont émanaient des odeurs de croissants frais ? Le marketing sensoriel s’est spécialisé dans l’utilisation de toutes les techniques qui visent à utiliser nos sens pour provoquer un achat. Le sens olfactif est de ceux-là. C’est peut-être d’ailleurs un de ceux qui est le plus facile à mettre en œuvre. Des parfums de synthèse sont disponibles pour de nombreux contextes. Les effluves de beurre peuvent être ainsi créées artificiellement et diffusées à proximité du point de vente. La vidéo ci-dessous est un bon exemple de ce qui se pratique dans les supermarchés.


4) RGPD et consentement

Les données sont le pétrole du 21ème siècle. Alors quand en 2018 le RGPD est entré en application, les éditeurs de site et les revendeurs de données (les « brokers ») ont eu peur qu’on les prive de leurs moyens d’existence. Des techniques de nudging ont été mises en place pour obtenir facilement le consentement.

Bild.de cookies consent rgpd

L’exemple ci-dessus provient du magazine Bild en Allemagne. Il est l’illustration parfaite d’une technique très répandue qui vise à orienter le choix de l’utilisateur. Tout d’abord le bouton pour accepter tous les cookies est sur la droite, et ensuite il est en rouge pour attirer l’attention. On notera également que la taille du popup est un autre « marketing nudge » couramment utilisé pour forcer le consentement. Plus le popup est grand, plus il est gênant et plus vite l’utilisateur voudra éliminer cette gêne. La combinaison de toutes ces contraintes constitue donc une technique de nudge marketing puissante pour récolter les données des utilisateurs.


5) Choix des abonnements

Les nudges sont fréquemment utilisés pour influencer le choix d’une formule d’abonnement. L’exemple ci-dessous vient de la fameuse Harvard Business Review.
Vous noterez d’abord qu’il n’y a que 3 formules d’abonnement ce qui permet de réduire la charge cognitive et limiter les hésitations. Ensuite il faut observer les écarts de prix et la méthode de calcul (prix annuel ramené au mois). L’option du milieu offre plus pour une différence minime. C’est donc celle-là que l’éditeur veut « pousser » et vers laquelle il veut orienter inconsciemment le choix des visiteurs.

harvard business review subscription offers

Le nudge est encore plus évident sur l’exemple ci-dessous. La différence de prix avec l’option du milieu a complètement disparu. Le consommateur a ainsi l’impression que le magazine papier lui est offert.

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6) Choix sur un menu

La prochaine fois que vous allez dans un restaurant, faites attention. Si le menu est affiché à l’entrée, il se pourrait qu’il ait été conçu pour favoriser la vente des produits les plus rémunérateurs. Les études par eye-tracking montrent en effet qu’un consommateur « scanne » rapidement le menu et que son attention se fixe surtout dans le coin supérieur gauche et le coin inférieur droit. C’est à ces endroits qu’il convient de placer vos produits les plus rentables si vous voulez les pousser.

 

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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1 Comment

  1. Utilisé depuis quelques années avec succès en santé publique, hygiène urbaine, prévention routière, le nudging est encore un phénomène émergent et expérimental en entreprise et mérite d’y être développé également, non seulement en marketing mais aussi notamment dans le domaine de l’Hygiène et de la Sécurité et Santé au travail

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